Сегодня без психологии сложно представить работу маркетолога или рекламщика любой известной компании. В сети тоже можно с успехом использовать то, что давно применяют специалисты в офлайне.

Уровни воздействия рекламы

Любая реклама воздействует на одном из 4 уровней:

• когнитивном (до пользователя доносится информация о товаре или услуге, иногда — довольно общая, даже поверхностная);
• аффективном (транслируется определенное отношение к полученной ранее информации при помощи выстраивания системы аргументов и доводов);
• суггестивном (внушение, часто с использованием техник работы с подсознанием или же введением в коммуникацию лидеров мнений);
• конативном (непосредственно побуждение к определенным действиям).

В интернете не всегда можно быть уверенным в том, что человек увидит рекламу несколько раз (именно на этом строится работа с аффективным и суггестивным уровнями), соответственно, обращение должно быть выстроено так, чтобы даже после однократного соприкосновения с ним человек получил какую-то установку. Поэтому следует принять во внимание следующие данные, которые упростят работу с посетителями сайта, но при этом сделают ее достаточно эффективной.

Негатив vs Позитив

Как в интернете, так и вне него, главное — вызвать у потенциально клиента нужные эмоции. При этом не обязательно они должны быть позитивными. Практика показывает, что иногда негатив срабатывает даже лучше. Это обусловлено тем фактом, что абсолютно все эмоции человека можно разделить на стеничные и астеничные.

Первые мотивируют на какую-либо активность, к ним относят:

• радость, веселье, страх, гнев, раздражение.

Вторые — наоборот, как бы призывают организм затаиться, не совершать действий, к ним относят:

• тоску, уныние, необъяснимые тревожные состояния, сомнения.

Реклама (в том числе, в сети) работает, как правило, именно со стеничными эмоциями (они, как уже говорилось, не обязаны быть позитивными, это не помешает добиться нужного эффекта). Но обо всем по порядку.

Потребности: берем во внимание!

Никто не отменял и естественных потребностей человека. Их тоже не так уж много.

• Потребность в безопасности и сохранности здоровья, отсутствии боли и дискомфорта. То есть реклама должна строиться по принципу «от противного»: сначала показать, что есть проблема, а потом указать путь ее решения; пример тому — реклама практически всех лекарственных препаратов (в том числе, и в сети). Реклама апеллирует к воспоминаниям, которые вызывают не самые приятные эмоции, и как бы подталкивает к действиям, необходимым, чтобы этого избежать.

• Потребность в общении, одобрении окружающих. Это более сложные ощущения и установки. По сути, здесь рекламодатели взывают не к непосредственным чувствам и эмоциям человека, а к тому, как его будут воспринимать другие, как будут на него реагировать. Чтобы рекламные сообщения, нацеленные на эту потребность, были эффективными, они должны показывать, от кого человек получит одобрение (или на кого станет похож).

• Потребность в самореализации. Эта реклама должна строиться на понимании индивидуальности человека, его истинных потребностей, не того, что принято в обществе, или того, что диктует физиология, поэтому редко будет массовой.

Психологические эффекты в рекламе

Не стоит забывать и про действие эффекта Зейгарник (иными словами, эффекта незавершенного действия). Его суть в том, что события, которые не получили завершения, остаются в памяти намного дольше, чем те, которые были «проработаны» до конца.

Собственно, анонсы акций, фильмов и книг — это как раз эффект Зейгарник в действии. Значит, если вы хотите, чтобы пользователь «шел за вами», нужно его к этому побудить. Например, заинтриговать.

Или показать, что до успешного завершения чего-либо осталось совсем чуть-чуть.

Именно на эффекте Зейгарник построены переходы по ссылкам («Подробнее», «Узнать результат», «Получить скидку»).

Еще одно довольно интересное решение — использование эффекта оплошности (его еще называют «эффектом посадки в лужу»). Суть его состоит в том, что люди больше склонны симпатизировать тем, чьи недостатки видели (или слышали о них). То есть чересчур идеальный образ вызывает куда меньше доверия и симпатии. Поэтому не стесняйтесь показывать, что вы тоже совершаете ошибки, но ищете и находите пути их исправления. Это целесообразно реализовать в тех же email-рассылках. Можно построить их в форме доверительного письма: поздороваться, а затем рассказать, что вы столкнулись с определенной проблемой (например, тем, что ваши клиенты редко подписывались на новости), а уж затем рассказать, как решили вопрос (при помощи новой формы подписки, акций или бонусов). Также стоит использовать этот принцип и в форме всплывающих окон:

Рядом=вместе (иными словами, принцип товарного соседства или эффект авторитета) — именно так подсознание трактует предметы и выражения, находящиеся рядом. Следовательно, если реклама даже малоизвестной фирмы будет находиться возле обращения практически легендарного бренда, то его репутация станет «локомотивом». Можно также использовать и другие ассоциативные связи: некто в белом халате, рекламирующий крем, буде восприниматься как косметолог или дерматолог, а человек в строгом костюме подсознательно воспринимается как руководящая (и авторитетная!) персона. В сети этот принцип тоже работает. Поэтому старайтесь рекламироваться рядом с теми компаниями, которые равны вам или являются более авторитетными.

Размещение рядом с брендом, который себя скомпрометировал, — табу. Равно как и с брендом, соседство с которым может вызвать странные ассоциации. То же самое справедливо и для рекламы, которая отличается неоднозначным содержанием. Эффект может оказаться совсем не тем, на какой вы рассчитывали.

Эффект благодарности — еще одна довольно эффективная уловка. Ее суть в том, что человеку подсознательно хочется ответить на любезность, оказанную ему. Например, если потребителю подарили какой-то сувенир в магазине, то впоследствии он, оказавшись там снова, совершит покупку куда охотнее, так как на уровне подсознания чувствует себя обязанным (то же самое используется, когда проводятся дегустации, раздаются пробники). В интернете это можно использовать, презентуя, например, электронные книги, мануалы, приложения и т.д.

Конечно, это не все приемы из офлайна, которые можно использовать в сети. Главное — понять, что это действительно эффективно.