Рекламные интеграции с блогерами для компаний потребительского сегмента – один из основных инструментов продвижения. Однако оценка эффективности таких активностей в большинстве случаев приблизительна. Можно посчитать, сколько просмотров собрала реклама, но как ее восприняла аудитория, приходится лишь догадываться и судить по косвенным признакам. Исследовательские методики позволяют оценить блогерские интеграции более точно. Как ими пользоваться для оценки блогеров, рассказала руководитель исследовательской группы Tiburon Research Ирина Бардадымова.
1. Выбор блогера
Перед запуском кампании стоит проверить, насколько личность блогера соотносится с брендом и категорией бизнеса в целом, как может повлиять на его восприятие. Модные инфлюенсеры, селебрити обладают яркой индивидуальностью. За это их любит аудитория, но брендам нужно быть осторожными с теми смыслами, которые блогер может привнести в восприятие бренда.
Сделать более прицельный выбор селебрити поможет предварительный опрос, который выяснит, кто из инфлюенсеров лучше всего подходит аудитории бренда и его ценностям. В ходе опроса замеряется отношение аудитории к блогеру, соответствие бренду, как образ влияет на бренд, какую дополнительную ценность принесет.
Специально для этой статьи Tiburon Research провели исследование, в котором выбрали подходящих блогеров-селебрити для рекламы автомобилей KIA и оценили их аудиторию в Instagram. Тестирование проводилось с помощью Quick Surveys – сервиса быстрых опросов, которым пользуются маркетологи, чтобы получить обратную связь от потребителей. В исследовании участвовали активные пользователи соцсетей, которые отвечали на вопросы о знании блогеров и отношении к ним. Для теста были отобраны 10 блогеров, четыре из которых показали лучшие результаты.
Оригинал отчета: https://fastuna.ru/report/w0VDJF4e4y
Наибольшее доверие, по мнению аудитории, вызывают Иван Ургант и Павел Воля. При этом вместе с Харламовым они лучше остальных подходят для рекламы бренда KIA.
Чтобы понять, насколько восприятие блогера соответствует ценностям бренда, которые должны транслироваться в коммуникации, замерялись несколько показателей: ассоциации образа блогера с вдохновением и новыми идеями; с движением вперед, развитием и инновациями; с заботой и безопасностью.
По сумме показателей ближе всего к образу бренда оказались Иван Ургант и Гарик Харламов. Эти блогеры были отобраны на второй этап, в рамках которого исследователи сравнили профиль их Instagram-подписчиков.
2. Оценка подписчиков
Чтобы понимать, кто подписчики выбранного блогера, проводят исследование аккаунта в Instagram, паблика ВКонтакте, YouTube-канала. Делают это с помощью пересечения данных о респондентах из онлайн-панели с аналитикой блогосферы (например, от сервиса Who Is Blogger), которая позволяет видеть, кто из участников опроса подписан на конкретный блог, и прицельно анализировать их профили.
Также узнать о профиле подписчиков можно с помощью обычного опроса. Исследование покажет, насколько живая аудитория у блогера, вовлечена ли она в сферу, которую представляет бренд, интересен ли им продукт.
Исследование, проведенное для этой статьи, показало, что среди подписчиков Ивана Урганта оказалось больше женщин и жителей столицы. Гарика Харламова чаще читают мужчины и жители небольших городов. Помимо этого, аудитория Урганта отличается более высоким доходом. Его подписчики чаще, чем подписчики Харламова, покупают новые автомобили.
Доля планирующих купить автомобиль в ближайшие два года среди подписчиков Урганта меньше. Тем не менее, более 50% тех, кто увидит рекламу в его блоге, – потенциальные покупатели. По наличию и марке текущего авто аудитории практически не различаются.
На основании этих данных можно рекомендовать для продвижения бренда обоих блогеров. При этом экономичные модели можно продвигать через интеграции с Харламовым, а модели более высокого класса – с Ургантом.
3. Измерение эффекта кампании
После интеграции стоит оценить эффективность кампании. Исследование Brand Lift позволит узнать, произошли ли сдвиги в головах потребителей, изменилось ли отношение к бренду, намерение покупать. В опросе участвуют две группы: кто видел и кто не видел рекламу или подписчики и не подписчики.
Пример: исследование Brand Lift по итогам рекламной кампании банка в соцсетях с популярным актером-блогером. Задачей было рассказать об условиях одного из продуктов и повысить уровень доверия к услугам банка. Из результатов исследования видно, что кампания положительно отразилась на имидже банка, укрепила его репутацию как честного партнера, предлагающего выгодные и прозрачные тарифы. Удачный выбор блогера помог донести до аудитории желаемый образ банка и увеличить долю тех, кто будет рассматривать его при оформлении данного продукта.
