«Какой бриф, такой и креатив» – крылатая фраза, не понаслышке знакомая маркетологам, представителям рекламных агентств, видеоблогерам. От брифа зависит качество и эффективность вашей рекламной коммуникации с видеоблогерами. Это план, которому следуют все участники процесса: заказчик, подрядчик и исполнитель.
Бриф – документ, в котором указаны основные обязательные положения будущей коммуникации. На основании брифа креативщики придумывают идею, формат и сценарий будущих работ. Задача: прорваться через информационный шум, соответствовать стилистике и тональности коммуникации видеоблогера, а также вовлечь аудитории в диалог. Кому предназначен бриф? Продюсерам, копирайтерам, креативным директорам. Бриф состоит из следующих ключевых блоков:
- Рекламируемый продукт.
- Цели и задачи коммуникации.
- Целевая аудитория.
- Конкуренты.
- Видеоблогеры.
- Показатели эффективности.
- Бюджет.
Перед планированием рекламной кампании вам необходимо владеть следующей информацией:
- Определить цели и задачи коммуникации: какой измеримый результат вы хотите достичь (примеры: увеличить узнаваемость продукта, поднять продажи, нивелировать негатив)?
- Детально изучить ЦА: понять не только портрет, но и потребительские привычки аудитории (примеры: Женщины, 25–45, жители городов-миллионников, сайт №1 – Google, №2 – ВКонтакте, интернет используют для общения в социальных сетях, просмотра фильмов);
- Ознакомиться с активностью конкурентов: ссылки на проекты конкурентов помогут отстроиться и выделиться на рынке (примеры: Dove, спецпроект со стэнд-ап комиками (промосайт, социальные сети, официальный канал на Youtube);
- Определить целевых видеоблогеров: оценить релеватность целевой аудитории, сформировать список охват/цена/качество (Макс +100500, Маша Вэй, Ракамакафо);
- Указать показатели эффективности: определить количественные и качественные метрики, к которым будут стремиться исполнители кампании. Достижение этих метрик будет означать успех коммуникации (пример: 1 млн просмотров, 70% – соотношение лайков/дизлайков, положительная тональность комментариев);
- Определить ваши финансовые возможности: если вы знаете точный бюджет проекта, можете указать его для ограничения команды или, наоборот, не указать, предложив исполнителям самостоятельно оценить стоимость коммуникации;
- Погрузите видеоблогера и исполнителя в ваш бренд: поделитесь сопроводительными материалами - брендбуком, исследованиями аудитории, общей коммуникационной стратегией в интернете. Здесь может пригодится все: от тональности коммуникации до возможности интеграции промосайта в видео-контент, описание ролика и т.д.
Обратите внимание, что у блогеров есть дополнительные охватные площадки в социальных сетях. Если вы хотите добиться синергии каналов – включайте их паблики и страницы в ваш бриф.
Ключевые ошибки при составлении брифа
- Некорректные KPI
До сих пор в брифах встречаются следующие задачи: 10 000 проданных бутылок, 5000 пробных покупок и т.д. Эти бизнес-показатели в стиле CPA некорректны для видеоблогеров. Потому что на рынке не существуют бенчмарки, на которые бы ориентировались рекламные агентства и продюсеры. При этом видеоблогеры заинтересованы в определенных гарантиях: минимальном количестве просмотров и вовлечении в брендированный видео-контент.
- Нерелевантный креатив для блогера
У каждого блогера есть свой стиль и формат. Поэтому в случае создания единого задания для 10-ти разных видеоблогеров, учитывайте их форматы. Пример: пранкеры Ракамакафо не обозревают продукты, но могут участвовать в конкурсе бренда, развив идею до социального эксперимента с потребителями. Если же вы будете и дальше «спускать» единое задание для всех топовых блогеров, то будете сталкиваться с отрицательной реакцией авторов.
- Продукт не близкий аудитории YouTube-канала
У каждого блогера есть своя аудитория. Например, Маша Вэй идеально подходит для обзоров косметических средств Avon, а Макс +100500 – для рекламы дезодоранта Axe. Прежде чем навязывать видеоблогеру продукт, поинтересуйтесь, насколько он будет соответствовать зрителям канала. Видеоблогеры хорошо чувствуют свою аудиторию. Другими словами, целевая аудитория канала должна быть максимально близкой к вашим ожиданиям.
- Некорректное понимание возможностей канала
Когда такие бренды, как NIVEA, подходят к интеграциям в видеоблоги, они понимают, что в начале работы должна быть разработана стратегия. Она должна ответить на вопросы: в каком виде, какое количество раз, с какой частотой и на каких каналах нам нужно разместиться? Бренд-команда Beiersdorf понимает: один единственный обзор нового женского крема не повысит к нему лояльность на ожидаемо высокий уровень, для достижения данного эффекта необходима последовательность действий, работающих на узнаваемость, расположение и лояльность к продукту. Поэтому не стоит рассчитывать, что разовая интеграция принесет вам существенные дивиденды. Тем более когда у вас нет уникального продукта. С точки зрения целеполагания используйте видеоблоги для повышения доверия к вашему продукту, для повышения узнаваемости бренда, для иллюстрации продукта в действии, для вовлечения лидеров мнений в ваш онлайн-проект.
- Бюджет не соответствует KPI
Эту ошибку совершают компании, впервые работающие с видеоблогерами. Они задают вопрос: «Сколько стоит рекламная кампания с видеоблогерами?» Подобный вопрос некорректен хотя бы по той причине, что бюджет проекта зависит от целей, аудитории, продукта и т.д. Поэтому, перед бюджетированием кампании соберите необходимые данные: какие цели и задачи вы хотите решить, кто является вашей целевой аудиторией, что необходимо донести до аудитории и в какой форме. На основе этих данных опытный менеджер по рекламе в видеоблогах сможет предоставить вам «вилку» по стоимости.
Бриф –это когда рекламодатель и видеоблогер разговаривают на одном языке. Когда они понимают друг друга с полуслова, следуют единым целям и оценивают свою работу по измеримым KPI. Бриф – основа основ рекламной коммуникации в видеоблогах. Те, кто умеет составлять детальные брифы, достигают в своей работе больших высот!
