Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 8 лайков
216 445
Всего лайков на сайте

Как составить бриф на рекламную кампанию в видеоблогах?

23 декабря 2015, 08:33 |  Гайк Мкртчян

Об авторе
Гайк Мкртчян
Гайк Мкртчян
основатель Blueberry agency и Vlogster.ru
«Какой бриф, такой и креатив» – крылатая фраза, не понаслышке знакомая маркетологам, представителям рекламных агентств, видеоблогерам. От брифа зависит качество и эффективность вашей рекламной коммуникации с видеоблогерами. Это план, которому следуют все участники процесса: заказчик, подрядчик и исполнитель.


Бриф – документ, в котором указаны основные обязательные положения будущей коммуникации. На основании брифа креативщики придумывают идею, формат и сценарий будущих работ. Задача: прорваться через информационный шум, соответствовать стилистике и тональности коммуникации видеоблогера, а также вовлечь аудитории в диалог. Кому предназначен бриф? Продюсерам, копирайтерам, креативным директорам. Бриф состоит из следующих ключевых блоков:

  1. Рекламируемый продукт.
  2. Цели и задачи коммуникации.
  3. Целевая аудитория.
  4. Конкуренты.
  5. Видеоблогеры.
  6. Показатели эффективности.
  7. Бюджет.

Перед планированием рекламной кампании вам необходимо владеть следующей информацией:

  • Определить цели и задачи коммуникации: какой измеримый результат вы хотите достичь (примеры: увеличить узнаваемость продукта, поднять продажи, нивелировать негатив)?
  • Детально изучить ЦА: понять не только портрет, но и потребительские привычки аудитории (примеры: Женщины, 25–45, жители городов-миллионников, сайт №1 – Google, №2 – ВКонтакте, интернет используют для общения в социальных сетях, просмотра фильмов);
  • Ознакомиться с активностью конкурентов: ссылки на проекты конкурентов помогут отстроиться и выделиться на рынке (примеры: Dove, спецпроект со стэнд-ап комиками (промосайт, социальные сети, официальный канал на Youtube);
  • Определить целевых видеоблогеров: оценить релеватность целевой аудитории, сформировать список охват/цена/качество (Макс +100500, Маша Вэй, Ракамакафо);
  • Указать показатели эффективности: определить количественные и качественные метрики, к которым будут стремиться исполнители кампании. Достижение этих метрик будет означать успех коммуникации (пример: 1 млн просмотров, 70% – соотношение лайков/дизлайков, положительная тональность комментариев);
  • Определить ваши финансовые возможности: если вы знаете точный бюджет проекта, можете указать его для ограничения команды или, наоборот, не указать, предложив исполнителям самостоятельно оценить стоимость коммуникации;
  • Погрузите видеоблогера и исполнителя в ваш бренд: поделитесь сопроводительными материалами - брендбуком, исследованиями аудитории, общей коммуникационной стратегией в интернете. Здесь может пригодится все: от тональности коммуникации до возможности интеграции промосайта в видео-контент, описание ролика и т.д.


Обратите внимание, что у блогеров есть дополнительные охватные площадки в социальных сетях. Если вы хотите добиться синергии каналов – включайте их паблики и страницы в ваш бриф.

Ключевые ошибки при составлении брифа

  1. Некорректные KPI

До сих пор в брифах встречаются следующие задачи: 10 000 проданных бутылок, 5000 пробных покупок и т.д. Эти бизнес-показатели в стиле CPA некорректны для видеоблогеров. Потому что на рынке не существуют бенчмарки, на которые бы ориентировались рекламные агентства и продюсеры. При этом видеоблогеры заинтересованы в определенных гарантиях: минимальном количестве просмотров и вовлечении в брендированный видео-контент.

  1. Нерелевантный креатив для блогера

У каждого блогера есть свой стиль и формат. Поэтому в случае создания единого задания для 10-ти разных видеоблогеров, учитывайте их форматы. Пример: пранкеры Ракамакафо не обозревают продукты, но могут участвовать в конкурсе бренда, развив идею до социального эксперимента с потребителями. Если же вы будете и дальше «спускать» единое задание для всех топовых блогеров, то будете сталкиваться с отрицательной реакцией авторов.

  1. Продукт не близкий аудитории YouTube-канала

У каждого блогера есть своя аудитория. Например, Маша Вэй идеально подходит для обзоров косметических средств Avon, а Макс +100500 – для рекламы дезодоранта Axe. Прежде чем навязывать видеоблогеру продукт, поинтересуйтесь, насколько он будет соответствовать зрителям канала. Видеоблогеры хорошо чувствуют свою аудиторию. Другими словами, целевая аудитория канала должна быть максимально близкой к вашим ожиданиям.

  1. Некорректное понимание возможностей канала

Когда такие бренды, как NIVEA, подходят к интеграциям в видеоблоги, они понимают, что в начале работы должна быть разработана стратегия. Она должна ответить на вопросы: в каком виде, какое количество раз, с какой частотой и на каких каналах нам нужно разместиться? Бренд-команда Beiersdorf понимает: один единственный обзор нового женского крема не повысит к нему лояльность на ожидаемо высокий уровень, для достижения данного эффекта необходима последовательность действий, работающих на узнаваемость, расположение и лояльность к продукту. Поэтому не стоит рассчитывать, что разовая интеграция принесет вам существенные дивиденды. Тем более когда у вас нет уникального продукта. С точки зрения целеполагания используйте видеоблоги для повышения доверия к вашему продукту, для повышения узнаваемости бренда, для иллюстрации продукта в действии, для вовлечения лидеров мнений в ваш онлайн-проект.

  1. Бюджет не соответствует KPI

Эту ошибку совершают компании, впервые работающие с видеоблогерами. Они задают вопрос: «Сколько стоит рекламная кампания с видеоблогерами?» Подобный вопрос некорректен хотя бы по той причине, что бюджет проекта зависит от целей, аудитории, продукта и т.д. Поэтому, перед бюджетированием кампании соберите необходимые данные: какие цели и задачи вы хотите решить, кто является вашей целевой аудиторией, что необходимо донести до аудитории и в какой форме. На основе этих данных опытный менеджер по рекламе в видеоблогах сможет предоставить вам «вилку» по стоимости.

Как выглядит заполненный бриф на рекламную кампанию в видеоблогах

Некорректный бриф


Корректный бриф


Бриф –это когда рекламодатель и видеоблогер разговаривают на одном языке. Когда они понимают друг друга с полуслова, следуют единым целям и оценивают свою работу по измеримым KPI. Бриф – основа основ рекламной коммуникации в видеоблогах. Те, кто умеет составлять детальные брифы, достигают в своей работе больших высот! 

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Алекс - Ох у уж эта цензура zolalex2011@yahoo_com вместо подчеркивания точка
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Анна Шумилкина
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Шумилкина - Ох, я не учла, что здесь нельзя оставлять ссылки. Давайте найдемся в соцсетях, и я отвечу на ваш вопрос.
4 причины, почему аналитика не нужна вашему бизнесу
Михаил Кирилин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Кирилин - Соглашусь с вашим комментарием - сравнение очень показательное. На самом деле, планируем серию материалов о работе нашего отдела аналитики, в которых будем более детально углубляться в процессы и компетенции.
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина - Спасибо, Александр! По поводу совершенно другого вида деятельности есть очень много историй успеха, например, на хабре есть интересная статья от хирурга, который в свои 40 вдруг решил стать программистом. И, судя по его словам, действительно смог :) Поэтому еще раз убеждаюсь - все зависит только от нашего желания. Удачи вам!
25 Telegram-каналов по SEO и SMM
Kamila Melnikova
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kamila Melnikova - @mastersmmru
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
Музыка во ВКонтакте: бесплатно только 30 минут в сутки
Мария - Как ни странно, посещаемость не изменилась.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Практическое руководство для сержантов digital-агентств: 14 правил
Ivan Tyuhov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ivan Tyuhov - Спасибо!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх