Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 217 лайков
209 664
Всего лайков на сайте

Как составить бриф на рекламную кампанию в видеоблогах?

23 декабря 2015, 08:33 |  Гайк Мкртчян

Об авторе
Гайк Мкртчян
Гайк Мкртчян
основатель Blueberry agency и Vlogster.ru
«Какой бриф, такой и креатив» – крылатая фраза, не понаслышке знакомая маркетологам, представителям рекламных агентств, видеоблогерам. От брифа зависит качество и эффективность вашей рекламной коммуникации с видеоблогерами. Это план, которому следуют все участники процесса: заказчик, подрядчик и исполнитель.


Бриф – документ, в котором указаны основные обязательные положения будущей коммуникации. На основании брифа креативщики придумывают идею, формат и сценарий будущих работ. Задача: прорваться через информационный шум, соответствовать стилистике и тональности коммуникации видеоблогера, а также вовлечь аудитории в диалог. Кому предназначен бриф? Продюсерам, копирайтерам, креативным директорам. Бриф состоит из следующих ключевых блоков:

  1. Рекламируемый продукт.
  2. Цели и задачи коммуникации.
  3. Целевая аудитория.
  4. Конкуренты.
  5. Видеоблогеры.
  6. Показатели эффективности.
  7. Бюджет.

Перед планированием рекламной кампании вам необходимо владеть следующей информацией:

  • Определить цели и задачи коммуникации: какой измеримый результат вы хотите достичь (примеры: увеличить узнаваемость продукта, поднять продажи, нивелировать негатив)?
  • Детально изучить ЦА: понять не только портрет, но и потребительские привычки аудитории (примеры: Женщины, 25–45, жители городов-миллионников, сайт №1 – Google, №2 – ВКонтакте, интернет используют для общения в социальных сетях, просмотра фильмов);
  • Ознакомиться с активностью конкурентов: ссылки на проекты конкурентов помогут отстроиться и выделиться на рынке (примеры: Dove, спецпроект со стэнд-ап комиками (промосайт, социальные сети, официальный канал на Youtube);
  • Определить целевых видеоблогеров: оценить релеватность целевой аудитории, сформировать список охват/цена/качество (Макс +100500, Маша Вэй, Ракамакафо);
  • Указать показатели эффективности: определить количественные и качественные метрики, к которым будут стремиться исполнители кампании. Достижение этих метрик будет означать успех коммуникации (пример: 1 млн просмотров, 70% – соотношение лайков/дизлайков, положительная тональность комментариев);
  • Определить ваши финансовые возможности: если вы знаете точный бюджет проекта, можете указать его для ограничения команды или, наоборот, не указать, предложив исполнителям самостоятельно оценить стоимость коммуникации;
  • Погрузите видеоблогера и исполнителя в ваш бренд: поделитесь сопроводительными материалами - брендбуком, исследованиями аудитории, общей коммуникационной стратегией в интернете. Здесь может пригодится все: от тональности коммуникации до возможности интеграции промосайта в видео-контент, описание ролика и т.д.


Обратите внимание, что у блогеров есть дополнительные охватные площадки в социальных сетях. Если вы хотите добиться синергии каналов – включайте их паблики и страницы в ваш бриф.

Ключевые ошибки при составлении брифа

  1. Некорректные KPI

До сих пор в брифах встречаются следующие задачи: 10 000 проданных бутылок, 5000 пробных покупок и т.д. Эти бизнес-показатели в стиле CPA некорректны для видеоблогеров. Потому что на рынке не существуют бенчмарки, на которые бы ориентировались рекламные агентства и продюсеры. При этом видеоблогеры заинтересованы в определенных гарантиях: минимальном количестве просмотров и вовлечении в брендированный видео-контент.

  1. Нерелевантный креатив для блогера

У каждого блогера есть свой стиль и формат. Поэтому в случае создания единого задания для 10-ти разных видеоблогеров, учитывайте их форматы. Пример: пранкеры Ракамакафо не обозревают продукты, но могут участвовать в конкурсе бренда, развив идею до социального эксперимента с потребителями. Если же вы будете и дальше «спускать» единое задание для всех топовых блогеров, то будете сталкиваться с отрицательной реакцией авторов.

  1. Продукт не близкий аудитории YouTube-канала

У каждого блогера есть своя аудитория. Например, Маша Вэй идеально подходит для обзоров косметических средств Avon, а Макс +100500 – для рекламы дезодоранта Axe. Прежде чем навязывать видеоблогеру продукт, поинтересуйтесь, насколько он будет соответствовать зрителям канала. Видеоблогеры хорошо чувствуют свою аудиторию. Другими словами, целевая аудитория канала должна быть максимально близкой к вашим ожиданиям.

  1. Некорректное понимание возможностей канала

Когда такие бренды, как NIVEA, подходят к интеграциям в видеоблоги, они понимают, что в начале работы должна быть разработана стратегия. Она должна ответить на вопросы: в каком виде, какое количество раз, с какой частотой и на каких каналах нам нужно разместиться? Бренд-команда Beiersdorf понимает: один единственный обзор нового женского крема не повысит к нему лояльность на ожидаемо высокий уровень, для достижения данного эффекта необходима последовательность действий, работающих на узнаваемость, расположение и лояльность к продукту. Поэтому не стоит рассчитывать, что разовая интеграция принесет вам существенные дивиденды. Тем более когда у вас нет уникального продукта. С точки зрения целеполагания используйте видеоблоги для повышения доверия к вашему продукту, для повышения узнаваемости бренда, для иллюстрации продукта в действии, для вовлечения лидеров мнений в ваш онлайн-проект.

  1. Бюджет не соответствует KPI

Эту ошибку совершают компании, впервые работающие с видеоблогерами. Они задают вопрос: «Сколько стоит рекламная кампания с видеоблогерами?» Подобный вопрос некорректен хотя бы по той причине, что бюджет проекта зависит от целей, аудитории, продукта и т.д. Поэтому, перед бюджетированием кампании соберите необходимые данные: какие цели и задачи вы хотите решить, кто является вашей целевой аудиторией, что необходимо донести до аудитории и в какой форме. На основе этих данных опытный менеджер по рекламе в видеоблогах сможет предоставить вам «вилку» по стоимости.

Как выглядит заполненный бриф на рекламную кампанию в видеоблогах

Некорректный бриф


Корректный бриф


Бриф –это когда рекламодатель и видеоблогер разговаривают на одном языке. Когда они понимают друг друга с полуслова, следуют единым целям и оценивают свою работу по измеримым KPI. Бриф – основа основ рекламной коммуникации в видеоблогах. Те, кто умеет составлять детальные брифы, достигают в своей работе больших высот! 

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх