Каждый месяц компании теряют десятки миллионов только потому, что не уделяют должного внимания отзывам о них. Марина Калошина, директор бизнес-направления ORM & SERM, поделилась секретами того, как настроить работу с репутацией бренда и получить реальный результат в виде продаж здесь и сейчас.
Ежедневно только на Яндекс Картах пользователи оставляют более 20 тыс. отзывов. Потребители не только активно делятся своим мнением о товарах и услугах, но и изучают чужой опыт. По данным исследования, которое провел сервис BrightLocal, более 80% потребителей изучают отзывы перед покупкой или заказом услуг. А более 60% предпочтут купить у бренда, который отвечает на обратную связь и ведет диалог с клиентами, а не у компании, которая имеет наивысший рейтинг.
Казалось бы, на этом вопрос о необходимости работы с репутацией можно считать решенным, но практика показывает, что все не так однозначно. Несмотря на то, что опросы и исследования явно показывают важность работы с репутацией, многие представители отечественного бизнеса не готовы вкладываться в подобную активность.
Наиболее частое возражение, которое мне приходится слышать от клиентов, – это сомнение в возможности посчитать реальную экономическую выгоду от работ с репутацией здесь и сейчас, – делится Марина Калошина, директор бизнес-направления ORM & SERM.
Эта проблема особенно остро начала ощущаться в 2022 году, когда компании стали сокращать маркетинговые бюджеты, делая акцент только на инструментах, дающих профит здесь и сейчас.
Говорите на языке выгод
Но что если клиенту можно уже на первом этапе показать реальную финансовую выгоду от работы с репутацией? Фантастика? Совсем нет. Достаточно только поставить себя на место владельца бизнеса и подумать, что его волнует сейчас больше всего. Именно это и сделало агентство Demis Group, разработав собственный алгоритм расчета упущенной выручки. Он наглядно показывает клиентам, сколько они теряют в рублях как из-за отсутствия отзывов вообще, так и из-за отсутствия работы с негативом. Для этого необходимо определить:
- спрос (частотность) в Яндексе и Google по каждому репутационному запросу за месяц;
- тональность площадок и выдачи по этим запросам;
- CTR;
- охваты.
На основе всех этих данных по специальной формуле считается количество пользователей, которые не стали обращаться за услугами из-за негативных и нейтральных отзывов, а также из-за отсутствия информации о компании на популярных отзовиках. И в конечном итоге вычисляется упущенная выручка. Как много можно потерять? Судите сами.
Примеры из расчетов агентства для реальных клиентов
Клиент № 1 – региональная мебельная компания, производящая кухни
Размер упущенной выручки за месяц – 21 984 379 руб.
Средний чек – 90 000 руб.
Клиент № 2 – стоматологическая клиника в Москве
Размер упущенной выручки за месяц – 11 522 764 руб.
Средний чек – 6 200 руб.
Клиент № 3 – региональная сеть ювелирных магазинов
Размер упущенной выручки за месяц – 20 987 459 руб.
Средний чек – 15 000 руб.
Но сомнения клиентов – не единственный барьер при работе с репутацией.
От коллег мне часто приходится слышать, что заказчики не хотят ничего менять, действуя по принципу: я плачу вам деньги, а все остальное – ваша задача. Действительно, иногда к нам приходили подобные клиенты. Но большинство прекрасно понимает, что управление репутацией – это тесный тандем бизнеса и подрядчика. Если заказчик не будет улучшать клиентский сервис, то усилия специалистов дадут только малую долю эффекта, – отмечает Марина Калошина.
Когда win-win не только слова
Каких реальных результатов можно достичь, когда клиент и агентство становятся партнерами? Практические кейсы от агентства Demis Group.
Кейс № 1. Как вернуть доверие к управляющей компании
Тематика управляющих компаний по сложности и болезненности вполне способна потягаться с клиниками. Ситуацию усугубляет то, что больше половины всех обсуждений между жильцами происходит в закрытых домовых чатах. Где люди буквально подогревают друг друга, заражая негативом.
К обращению в агентство УК (проект под NDA) подтолкнул уход ряда домов в другие компании. Ситуация была критичной и требовала быстрого вмешательства.
Основные проблемы, выявленные при анализе:
- отсутствие налаженного процесса мониторинга негативных отзывов и решения проблемных ситуаций;
- большое количество заказных отзывов от конкурентов;
- большая часть негатива в закрытых домовых чатах, куда УК не имела доступа.
Как решали задачу
Первым делом мы поставили перед собой задачу найти все чаты и группы в социальных сетях, где велись обсуждения проблем УК и взять их под контроль. В этом нам помогла система мониторинга Brand Analytics. Затем через администраторов мы добавили во все чаты официальные аккаунты УК. Стоит отметить, что проблем с этим не было. Нас с легкостью добавляли после того, как узнавали о нашей цели – решить проблемы жильцов. Группы были разделены по регионам, и за каждым был закреплен менеджер, который просматривал их вручную. В случае жалобы он выяснял у жильца все подробности и оставлял заявку в специальной системе.
Параллельно с мониторингом мы помогли УК наладить процесс обработки жалоб. Клиент дал нам доступ к своей системе, где модераторы оставляли заявки, полученные от жильцов. Мы заранее договорились, что наши тикеты специалисты решают в первую очередь. Так удалось добиться решения всех задач в 24-часовой срок. После того как появлялось решение, мы оперативно размещали информацию об этом под заявкой.
У заказчика также была проблема, связанная с работой конкурентов. Они размещали по 3–4 заказных отзыва сразу на всех площадках. Чтобы их отфильтровать, мы сверялись со списком жильцов, а где его не было, запрашивали информацию по каждому отзыву. На фиктивные сообщения писались жалобы. После чего их либо удаляли модераторы, либо мы писали комментарий, дискредитировавший тех, кто размещал эти отзывы. В результате поток заказных отзывов снизился, потому что конкурентам было очень сложно работать в такой нервной ситуации.
Результат
- Индекс лояльности вырос с 1,1 в марте до 9,1 в сентябре.
- За время нашей работы в УК перешло 3 дома.
- Поток заказных отзывов снизился на 35%.
Кейс 2. Как изменить производство и увеличить продажи мебельного магазина на 460%
Другой наш клиент не просто помогал решать проблемы. Вместе мы даже изменили технологию производства, чтобы сделать клиентов счастливее.
Весной к нам в агентство обратился крупный региональный производитель мебели с задачей увеличить конверсию минимум на 2% от текущей. Казалось бы, причем тут улучшение клиентского сервиса, но связь есть.
Проанализировав мнения пользователей, которые транслировались в Сети, мы обнаружили, что индекс лояльности аудитории был не просто низким, а критически низким – всего 2,1 пункта. При этом средний уровень лояльности для подобной сферы должен быть минимум 10. Многие жаловались на некачественные комплектующие, обивку и т. д.
Как решали задачу
Начали с настройки мониторинга упоминаний магазина в Сети. Работа усложнялась тем, что клиент имел обширную дилерскую сеть, охватывающую всю страну. Пришлось работать с разными часовыми поясами, а значит, кому-то нужно было проверять комментарии даже ночью. Но результат полностью окупился.
Мы реагировали на каждый отзыв буквально в течение 30 минут. На позитивные упоминания мы отвечали благодарностями и лайками, по нейтральным предлагали прийти на консультацию. Для негативных упоминаний с клиентом была согласована система скидок и бонусов, которые мы могли предлагать. Проблемы, которые нельзя было решить на нашей стороне, передавались менеджерам клиента.
Наладив мониторинг и обработку упоминания, мы начали углубляться в клиентский сервис. Вместе с представителями клиента мы проанализировали проблемы и выделили из них системные. Например, было множество жалоб на обивку. Клиент пересмотрел техпроцессы и заменил материал. После этого мы на фокусной группе замеряли удовлетворенность новой обивкой: звонили покупателям, интересовались их мнением. После того как была получена положительная обратная связь, мы предлагали тем пользователям, которые были до этого недовольны, заменить продукт.
Результат
- 100% упоминаний обрабатывались постоянно.
- Индекс лояльности достиг 14,1.
В результате такого подхода конверсия из социальных сетей, где и велась основная коммуникация, выросла на 460%.
Улучшите репутацию бренда уже сегодня! 10 простых шагов
- Не концентрируйтесь на одной или двух удобных для вас площадках. Чем шире будет охват, тем большим будет присутствие вашего бренда в Сети.
- Расставьте приоритеты. Выделите наиболее критичные ветки обсуждений и площадки, где больше всего негатива или где концентрация вашей целевой аудитории максимальна, и работайте с ними в первую очередь.
- Анализируйте сообщения за максимально большой период. В идеале лучше брать интервал в 6–9 месяцев.
- Систематизируйте. Разбейте все проблемы на группы и выделите наиболее частые из них. Но не перекладывайте их решение только на клиента. Лучший результат получается только совместными усилиями.
- Наблюдайте. Три раза в день – это минимальное количество проверок новых упоминаний. Чем быстрее вы реагируете, тем проще потушить пламя.
- Отвечайте на все упоминания, даже положительные. Клиенты любят внимание со стороны компаний.
- Разработайте систему вознаграждений для клиентов, оставляющих отзывы.
- Уделяйте особое внимание негативным отзывам. Помните: эмоции – ваш злейший враг. Вежливость, участие и реальная помощь могут превратить хейтера в адвоката бренда.
- Не забывайте о личных сообщениях, если ведете группы в социальных сетях. Отвечайте пользователям в течение хотя бы 1–2 часов.
- Поощряйте адвокатов бренда. Простые пользователи – ваши лучшие защитники.
И главное: любите своих клиентов, учитывайте замечания и постоянно совершенствуйте сервис.