Как вернуть миллионы упущенной выручки ежемесячно, работая с отзывами

Каждый месяц компании теряют десятки миллионов только потому, что не уделяют должного внимания отзывам о них. Марина Калошина, директор бизнес-направления ORM & SERM, поделилась секретами того, как настроить работу с репутацией бренда и получить реальный результат в виде продаж здесь и сейчас.

Ежедневно только на Яндекс Картах пользователи оставляют более 20 тыс. отзывов. Потребители не только активно делятся своим мнением о товарах и услугах, но и изучают чужой опыт. По данным исследования, которое провел сервис BrightLocal, более 80% потребителей изучают отзывы перед покупкой или заказом услуг. А более 60% предпочтут купить у бренда, который отвечает на обратную связь и ведет диалог с клиентами, а не у компании, которая имеет наивысший рейтинг.

Казалось бы, на этом вопрос о необходимости работы с репутацией можно считать решенным, но практика показывает, что все не так однозначно. Несмотря на то, что опросы и исследования явно показывают важность работы с репутацией, многие представители отечественного бизнеса не готовы вкладываться в подобную активность. 

Наиболее частое возражение, которое мне приходится слышать от клиентов, – это сомнение в возможности посчитать реальную экономическую выгоду от работ с репутацией здесь и сейчас, – делится Марина Калошина, директор бизнес-направления ORM & SERM.

Эта проблема особенно остро начала ощущаться в 2022 году, когда компании стали сокращать маркетинговые бюджеты, делая акцент только на инструментах, дающих профит здесь и сейчас.

Говорите на языке выгод

Но что если клиенту можно уже на первом этапе показать реальную финансовую выгоду от работы с репутацией? Фантастика? Совсем нет. Достаточно только поставить себя на место владельца бизнеса и подумать, что его волнует сейчас больше всего. Именно это и сделало агентство Demis Group, разработав собственный алгоритм расчета упущенной выручки. Он наглядно показывает клиентам, сколько они теряют в рублях как из-за отсутствия отзывов вообще, так и из-за отсутствия работы с негативом. Для этого необходимо определить:

• спрос (частотность) в Яндексе и Google по каждому репутационному запросу за месяц;
• тональность площадок и выдачи по этим запросам;
• CTR;
• охваты.

На основе всех этих данных по специальной формуле считается количество пользователей, которые не стали обращаться за услугами из-за негативных и нейтральных отзывов, а также из-за отсутствия информации о компании на популярных отзовиках. И в конечном итоге вычисляется упущенная выручка. Как много можно потерять? Судите сами.

Примеры из расчетов агентства для реальных клиентов

Клиент № 1 – региональная мебельная компания, производящая кухни

Размер упущенной выручки за месяц – 21 984 379 руб. 

Средний чек – 90 000 руб.  

Клиент № 2 – стоматологическая клиника в Москве

Размер упущенной выручки за месяц – 11 522 764 руб. 

Средний чек – 6 200 руб. 

Клиент № 3 – региональная сеть ювелирных магазинов

Размер упущенной выручки за месяц – 20 987 459 руб. 

Средний чек – 15 000 руб.

Но сомнения клиентов – не единственный барьер при работе с репутацией. 

От коллег мне часто приходится слышать, что заказчики не хотят ничего менять, действуя по принципу: я плачу вам деньги, а все остальное – ваша задача. Действительно, иногда к нам приходили подобные клиенты. Но большинство прекрасно понимает, что управление репутацией – это тесный тандем бизнеса и подрядчика. Если заказчик не будет улучшать клиентский сервис, то усилия специалистов дадут только малую долю эффекта, – отмечает Марина Калошина.

Когда win-win не только слова

Каких реальных результатов можно достичь, когда клиент и агентство становятся партнерами? Практические кейсы от агентства Demis Group.

Кейс № 1. Как вернуть доверие к управляющей компании

Тематика управляющих компаний по сложности и болезненности вполне способна потягаться с клиниками. Ситуацию усугубляет то, что больше половины всех обсуждений между жильцами происходит в закрытых домовых чатах. Где люди буквально подогревают друг друга, заражая негативом.

К обращению в агентство УК (проект под NDA) подтолкнул уход ряда домов в другие компании. Ситуация была критичной и требовала быстрого вмешательства.

Основные проблемы, выявленные при анализе:

• отсутствие налаженного процесса мониторинга негативных отзывов и решения проблемных ситуаций;
• большое количество заказных отзывов от конкурентов;
• большая часть негатива в закрытых домовых чатах, куда УК не имела доступа.

Как решали задачу

Первым делом мы поставили перед собой задачу найти все чаты и группы в социальных сетях, где велись обсуждения проблем УК и взять их под контроль. В этом нам помогла система мониторинга Brand Analytics. Затем через администраторов мы добавили во все чаты официальные аккаунты УК. Стоит отметить, что проблем с этим не было. Нас с легкостью добавляли после того, как узнавали о нашей цели – решить проблемы жильцов. Группы были разделены по регионам, и за каждым был закреплен менеджер, который просматривал их вручную. В случае жалобы он выяснял у жильца все подробности и оставлял заявку в специальной системе.

Параллельно с мониторингом мы помогли УК наладить процесс обработки жалоб. Клиент дал нам доступ к своей системе, где модераторы оставляли заявки, полученные от жильцов. Мы заранее договорились, что наши тикеты специалисты решают в первую очередь. Так удалось добиться решения всех задач в 24-часовой срок. После того как появлялось решение, мы оперативно размещали информацию об этом под заявкой.

У заказчика также была проблема, связанная с работой конкурентов. Они размещали по 3–4 заказных отзыва сразу на всех площадках. Чтобы их отфильтровать, мы сверялись со списком жильцов, а где его не было, запрашивали информацию по каждому отзыву. На фиктивные сообщения писались жалобы. После чего их либо удаляли модераторы, либо мы писали комментарий, дискредитировавший тех, кто размещал эти отзывы. В результате поток заказных отзывов снизился, потому что конкурентам было очень сложно работать в такой нервной ситуации.

Результат

• Индекс лояльности вырос с 1,1 в марте до 9,1 в сентябре.
• За время нашей работы в УК перешло 3 дома.
• Поток заказных отзывов снизился на 35%. 

Кейс 2. Как изменить производство и увеличить продажи мебельного магазина на 460%

Другой наш клиент не просто помогал решать проблемы. Вместе мы даже изменили технологию производства, чтобы сделать клиентов счастливее.

Весной к нам в агентство обратился крупный региональный производитель мебели с задачей увеличить конверсию минимум на 2% от текущей. Казалось бы, причем тут улучшение клиентского сервиса, но связь есть.

Проанализировав мнения пользователей, которые транслировались в Сети, мы обнаружили, что индекс лояльности аудитории был не просто низким, а критически низким – всего 2,1 пункта. При этом средний уровень лояльности для подобной сферы должен быть минимум 10. Многие жаловались на некачественные комплектующие, обивку и т. д.

Как решали задачу

Начали с настройки мониторинга упоминаний магазина в Сети. Работа усложнялась тем, что клиент имел обширную дилерскую сеть, охватывающую всю страну. Пришлось работать с разными часовыми поясами, а значит, кому-то нужно было проверять комментарии даже ночью. Но результат полностью окупился. 

Мы реагировали на каждый отзыв буквально в течение 30 минут. На позитивные упоминания мы отвечали благодарностями и лайками, по нейтральным предлагали прийти на консультацию. Для негативных упоминаний с клиентом была согласована система скидок и бонусов, которые мы могли предлагать. Проблемы, которые нельзя было решить на нашей стороне, передавались менеджерам клиента.

Наладив мониторинг и обработку упоминания, мы начали углубляться в клиентский сервис. Вместе с представителями клиента мы проанализировали проблемы и выделили из них системные. Например, было множество жалоб на обивку. Клиент пересмотрел техпроцессы и заменил материал. После этого мы на фокусной группе замеряли удовлетворенность новой обивкой: звонили покупателям, интересовались их мнением. После того как была получена положительная обратная связь, мы предлагали тем пользователям, которые были до этого недовольны, заменить продукт.

Результат

• 100% упоминаний обрабатывались постоянно. 
• Индекс лояльности достиг 14,1. 

В результате такого подхода конверсия из социальных сетей, где и велась основная коммуникация, выросла на 460%.

Улучшите репутацию бренда уже сегодня! 10 простых шагов

1. Не концентрируйтесь на одной или двух удобных для вас площадках. Чем шире будет охват, тем большим будет присутствие вашего бренда в Сети.
2. Расставьте приоритеты. Выделите наиболее критичные ветки обсуждений и площадки, где больше всего негатива или где концентрация вашей целевой аудитории максимальна, и работайте с ними в первую очередь.
3. Анализируйте сообщения за максимально большой период. В идеале лучше брать интервал в 6–9 месяцев.
4. Систематизируйте. Разбейте все проблемы на группы и выделите наиболее частые из них. Но не перекладывайте их решение только на клиента. Лучший результат получается только совместными усилиями.
5. Наблюдайте. Три раза в день – это минимальное количество проверок новых упоминаний. Чем быстрее вы реагируете, тем проще потушить пламя.
6. Отвечайте на все упоминания, даже положительные. Клиенты любят внимание со стороны компаний. 
7. Разработайте систему вознаграждений для клиентов, оставляющих отзывы.
8. Уделяйте особое внимание негативным отзывам. Помните: эмоции – ваш злейший враг. Вежливость, участие и реальная помощь могут превратить хейтера в адвоката бренда.
9. Не забывайте о личных сообщениях, если ведете группы в социальных сетях. Отвечайте пользователям в течение хотя бы 1–2 часов.
10. Поощряйте адвокатов бренда. Простые пользователи – ваши лучшие защитники.

И главное: любите своих клиентов, учитывайте замечания и постоянно совершенствуйте сервис.