В современном мире рекламные системы в интернете знают о пользователе достаточно много: чем он интересуется, какой у него уровень дохода, какие долгосрочные и краткосрочные потребности, возраст и многое другое. Эти данные обезличены и вероятностны. При этом не обязательно площадка знает все про всех пользователей: например, о ком-то площадка может знать только интересы, о ком-то – только возраст. Такая статистика позволяет определить предпочтения группы аудитории или рынка в целом. Например, в интернете можно измерить практически каждое касание с потенциальным клиентом – вплоть до того, попал ли баннер на странице в зону видимости клиентом. В случае если рекламодателю нужна более точная и масштабная оценка рынку, на помощь придут крупнейшие игроки с мировым именем, такие как TNS gallup media, Synovate и др., чей основной профиль деятельности – маркетинговые исследования, для проведения которых применяется весь арсенал технологий – от самых современных до классических опросов.

Выбор между офлайн и онлайн

Если говорить о выборе эффективной рекламной стратегии (онлайн и офлайн), то специфика бизнеса здесь будет играть ключевую роль.

Есть продукты с коротким циклом принятия решения, например, FMCG товары, когда потребитель принимает решение за минуты, находясь в магазине, есть с длинным циклом принятия решения, например, недвижимость.

Разные циклы принятия решения и типы продуктов формируют различные рекламные стратегии. В случае с FMCG ключевая задача рекламодателя – «залезть в голову» потребителю. Чтобы, увидев товар на полке, у него сработал определенный ассоциативный ряд, триггер потребности и он принял решение о покупке. При такой стратегии интернет является одним из важных инструментов (причем преимущественно для охвата тех, кто не смотрит телевизор: на них можно таргетировать видеорекламу в YouTube и онлайн ТВ). Большая доля расходов подобных рекламодателей офлайн (в т.ч. ТВ). В случае, например, с недвижимостью ключевая задача – привести пользователя на объект в заботливые руки риелтора. Поэтому интернет является скорее информационным источником для освещения конкретных преимуществ и, например, ассортимента. То есть инструментом для привлечения пользователя на объект. При такой стратегии невозможно переоценить влияние офлайн-каналов (наружная и ТВ-реклама) – именно они являются ключевыми инструментами для формирования бренда и донесения месседжей о надежности, порядочности застройщика.

Цели	Каналы	Тематики
Повышение узнаваемости бренда/продукта	Преимущественно офлайн (ТВ, радио, наружная реклама)	Лекарства, косметика, вендоры авто, недвижимость, гипермаркеты
Продажи	Контекстная, медийная, таргетированная реклама	Ecommerce (книги, техника, одежда и аксессуары и т.п.), услуги различного рода (образовательные, туристические и пр), детские товары, билеты

Из чего состоит эффективная рекламная кампания 

Чтобы рекламная кампания была эффективной, к ее проведению нужно подходить комплексно.

Составляем медиаплан и делаем прогнозы

Для составления медиаплана нужно определиться с набором используемых рекламных каналов. Хорошо, если по каким-то каналам уже проводились размещения и есть статистика по показателям конверсии и цены конверсии. Если такой статистики нет, то для получения нужных прогнозируемых показателей можно использовать экспертную оценку, данные по рынку (если есть).

Рекламные площадки, работающие по модели аукциона, часто дают инструменты прогнозирования, которые позволят понять примерную стоимость клика и объем кликов. Некоторые площадки работают по модели фиксированной цены за клик при определенном нацеливании или фиксированной цены за размещение, давая представление о примерной кликабельности материалов. Зная объем кликов с площадки можно спрогнозировать конверсию, опираясь на статистические данные по другим источникам трафика (в т.ч. органические), принимая во внимание, что конверсия рекламного трафика обычно заметно ниже, чем органического. Исходя из показателей прогнозируемой конверсии и стоимости конверсии нужно определить распределение бюджета по каналам (некоторые каналы имеют емкость, недостаточную для покрытия нужд работодателей). Если размещение проводится впервые, стоит выделить тестовые бюджеты на каналы, эффективность которых на первый взгляд невысокая, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу об эффективности.

О метриках эффективности

Если цель рекламной кампании – охват, то основные метрики – количество показов, количество показов уникальному пользователю. Также можно рассматривать взаимодействие пользователя с рекламной (клик, если это объявление или баннер, запуск и просмотр, если это видео). На основе этих метрик считаются стоимостные показатели эффективности: цена уникального просмотра, цена просмотра видео, цена клика и т.п.

Крупные бренды по завершении подобных кампаний могут заказывать маркетинговые исследования на узнаваемость бренда у специализированных агентств.

Если цель рекламной кампании продажи онлайн, то основные метрики – конверсии на каждом шаге воронки: переход, регистрация, покупка (иногда регистрация – не обязательный шаг). По каждому шагу выводятся в т.ч. стоимостные показатели (цена клика, цена целевого действия, сумма покупки).

Если цель рекламной кампании продажи в т.ч. офлайн, то метрики будут зависеть от распределения продаж онлайн и офлайн. При самом простом сценарии на сайте определяется целевое действие наиболее близкое к покупке (например, оставление заявки), и измеряются конверсии на каждом этапе воронки к целевому действию.

Трекинг и аналитика

Для онлайн-рекламы и продаж онлайн необходимы счетчики (Google Analytics, Яндекс.Метрика и/или прочие). Счетчики позволят видеть посещаемость, возвращаемость, количество конверсий, общую информацию о пользователях (географию, интересы, канал привлечения и т.п.), глубину просмотра и пр. Есть специализированные системы (например, Roistat), которые помимо основных показателей сайта позволяют отслеживать ключевые стоимостные метрики бизнеса. Крупные игроки иногда создают свои системы аналитики и трекинга, заточенные под специфические потребности бизнеса.

Если говорить про анализ данных, то это отдельная обширная область, которая развивается семимильными шагами, превращаясь в BigDatа в силу экспоненциального роста количества данных. Необходимый минимум для рекламодателя, делающего первые шаги в онлайн – план-факт анализ (сравнение фактических показателей рекламных кампаний с запланированными в медиаплане). Следующий шаг – анализ пользовательского поведения на сайте с использованием данных счетчиков (наиболее популярные страницы выхода, отказы, карта кликов и Вебвизор) для выявления «узких» мест на пути пользователя к цели.

Как сделать прогноз ключевых показателей более точным

Хорошо, если у рекламодателя есть статистика по предыдущим размещениям: она может стать ощутимым подспорьем в понимании эффективности каждого канала (конечно, если брать во внимание сезонность, продукт и прочие факторы, которые могли влиять на эффективность). А как быть, если подобной статистики нет? В таком случае помогут тестовые размещения, экспертная оценка и бенчмарки.

В заключение следует сказать, что на протяжении всей рекламной кампании (и тестовых размещений) крайне важно иметь корректную систему трекинга рекламных усилий. Прежде чем вкладывать деньги в канал, нужно убедиться, что все ключевые метрики и источники фиксируются корректно. В противном случае оценить эффективность рекламных усилий будет невозможно.

Сложно переоценить важность корректного сбора статистики рекламных кампаний для рекламодателя. Анализ статистических данных позволит не только проводить тактические корректировки рекламных усилий, но и обоснованно планировать будущие флайты, повышая эффективность от размещения к размещению.