2 136
105 17 8 4

Мобильный маркетинг в России 2013

12 сентября 2013, 10:38  | Алина Назарова

Мобильный маркетинг по всему миру развивается семимильными шагами. Маркетологи тестируют новые рекламные форматы, все больше осознавая роль мобильного телефона в мультиканальной стратегии продвижения, о чем свидетельствуют самые успешные западные бренды (например, McDonald’s, Unilever, Target).

В этом году бренды и маркетологи, несомненно, активизировали свои усилия в мобильной рекламе. Кроме того, больше внимания уделяется rich media, планшетам, социальным медиа и нативной рекламе.

А как обстоит дело у нас? Согласно исследованию рынка мобильной рекламы за второй квартал 2013 года, проведенному компанией Opera Mediaworks, Россия занимает шестое место в мире по количеству мобильных рекламных запросов и показов.

Мы решили узнать, у российских специалистов, занимающихся мобильным маркетингом, как они оценивают его развитие  в России и назвать самые запоминающиеся и успешные отечественные мобильные рекламные кампании за 2013 год на текущий момент.

Кирилл Рожковский, основатель, член совета директоров компании WapStart:

В настоящее время мобильный маркетинг в России является одним из самых динамичных и быстроразвивающихся направлений маркетинга. Можно наблюдать постоянный рост интереса, увеличение количества тематических конференций и компаний, специализирующихся на мобильном маркетинге. Основными драйверами являются увеличение уровня проникновения смартфонов и мобильного интернета в России, а также снижение стоимости мобильных устройств и 1 Мб мобильного трафика.

Даниил Данин, исполнительный директор SocialCraft:

На сегодняшний день мобильная индустрия, мобильная реклама в частности, активно развивается: появляются студии по мобильному маркетингу разного качества и уровня, диджитал-агентства включают в свои листы услуги мобильного продвижения. Крупные площадки, социальные сети выпускают сервисы таргетированной мобильной рекламы. Недавно Opera презентовала рекламные возможности, которые облегчат поиск целевой аудитории для брендов. В целом – развитие мобильной рекламы в широком смысле слова не останавливается ни на секунду.

Тем не менее, согласно опросу российских специалистов, занимающихся мобильным маркетингом, ярких примеров успешных мобильных кампаний в российской практике пока совсем не много.

Дмитрий Ляпин, руководитель по развитию Mobile Promo Interactive (Ogilvy Group):

Все заметные, на мой взгляд, кампании базировались на видеоформате. Приведу пару примеров, на которые обратил внимание:

• Кампания смартфона Nokia Lumia 925 в SmartTV-приложении от ivi.ru. Использование видео-формата для большого экрана и внутри видео-приложения подразумевает высокую вовлеченность пользователя в просмотр ролика и знакомство с функциями смартфона.

• Охватная кампания Jeep на мобильных сайтах сети Adcast. Использовался баннер с фулскрин расхлопом и интегрированной click-to-call функцией. Весьма удобный формат для автодилеров.

Верю, что в ближайшее время появятся и другие интересные, а главное, результативные кейсы.

Даниил Данин (SocialCraft):

Сейчас активно используют рекламные сети, закупают баннеры такие компании, как: GetTaxi, Whelly, ЛитРес. Но, к сожалению, ярких, креативных и действительно запоминающих кампаний в отечественном мобайле пока не могу отметить. Но такая ситуация обусловлена скорее низким уровнем проникновения мобильного маркетинга у крупных брендов. Например, не все клиенты знают, что в мобайле достаточно высокий уровень вовлечения. Большинство людей предпочитают мобильные интерфейсы сайтам, к тому же основные KPI в мобильном маркетинге вполне измеримы.

Так или иначе, мобильный маркетинг уже приносит отечественным компаниям ощутимую пользу. Наиболее популярными форматами мобильной рекламы в России являются баннеры, видеореклама и приложения. Согласно исследованию Opera Mediaworks, мультимедийная реклама внутри приложений эффективнее, чем баннерная мобильная реклама. И несмотря на то, что баннерная реклама по-прежнему лидирует среди всех типов мобильной рекламы, рекламодатели начинают активнее работать с новыми эффективными форматами, такими как tap-to-expand («Кликнуть и раскрыть») и VAST interstitial («Видеозаставка»).

Представляем вам несколько успешных отечественных кейсов, наглядно иллюстрирующих вклад мобильной рекламной кампании в успех маркетинговой стратегии в 2013 году.

Кейсы

Алина Порошина, директор по внешним коммуникациям агентства мобильной рекламы Mobimark Group:

Летом 2012 года мы первыми на российском рынке запустили решение по размещению рекламы на стартовой странице при подключении к бесплатным сетям Wi-Fi. Наибольшей популярностью эта услуга пользуется у автодилеров, крупных игроков сектора FMCG и банков, которые давно убедились в эффективности мобильного канала и не боятся экспериментировать с новыми решениями. Для премиальных брендов ключевой особенностью решения становится возможность контакта с обеспеченной аудиторией.

Весной мы осуществили Wi-Fi-поддержку рекламной кампании «РОЛЬФ» («Звезда столицы») – Особая серия: Mercedes-Benz C-класса по выгодной цене. В бесплатных точках доступа Wi-Fi – ресторанах, кафе, торговых центрах – при запуске стартовой страницы посетители видели рекламный баннер Mercedes-Benz. Кампания длилась полтора месяца. Количество показов составило 44 017, количество уникальных пользователей – 15 730, кликов – 9 355, CTR = 21,25%.

В 2013 году мы по-прежнему наблюдаем высокий спрос на мобильные рассылки. Этой весной агентство Mobimark Group запустило новую услугу – рассылки по базе владельцев карты «Малина», участников крупнейшей в России программы лояльности. Решение предоставляет широкие возможности для таргетинга. По сути, наш клиент, выбравший этот канал, получает доступ к клиентской базе более 20 брендов — партнёров программы «Малина» (АЗС BP, аптеки 36,6, сеть ресторанов «Росинтер», Райффайзенбанк, банк «Русский стандарт», Ozon.ru, Philips и др.)

В июле 2013 г. мы провели SMS–рассылку по базе программы лояльности «Малина» для бренда Ford (ТЦ Кунцево) с таргетингом по транзакциям на АЗС BP от 500 рублей за последние 3 месяца. Сообщение с анонсом специальных условий покупки автомобилей Ford получили 100 000 абонентов, из них 80 позвонили рекламодателю, заинтересовавшись предложением.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------

Дмитрий Ляпин, (Promo Interactive):

Хочу отметить кампанию Promo Interactive для бренда IBM на планшетных устройствах. Мы таргетировали ее на занятых людей, а для этого использовали HTML5 баннер, который выполнял роль полноценного микросайта с видеороликом и всей необходимой информацией. На 200 000 показов баннера мы получили 40 000 просмотров видеоролика, т.е. каждый пятый показ баннера привел к просмотру ролика.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------

Даниил Данин, (SocialCraft):

В конце мая-начале июня мы провели рекламную кампанию образовательному стартапу «Easy ten». Мы поставили задачу познакомить потенциальных пользователей с продуктом, потестировать приложение и передать философию бренда, так как Easy ten к тому моменту только-только запустился. Мы решили сфокусировать на PR-канале. Опубликовали статьи в популярных тематических изданиях. CTR колебался в районе 10-15%. Специфика не позволяет посчитать конверсию из кликов в инсталл, но уже в первый день мы вышли в топ-3 и держались на протяжении всей кампании. В социальной сети ВКонтакте мы решили закупить публикации в популярных публичных сообществах. Мы создали серию красочных плакатов с английский словами. В результате приложение easyten загрузили более 80 000 человек, включая органику. CPI меньше 15 рублей. Помимо PR-канала мы оптимизировали ключевые слова при поиске в AppStore, добавили инструменты социальной динамики в приложение: sharing, rate it. Кампания достаточно успешная, так как мы привлекли пользователей, им понравился easy ten и DAU (Daily Active Users) после рекламной кампании сохранился на достаточно хорошем уровне – 15 000.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------

Кирилл Рожковский, (WapStart):

С 1 по 31 июля 2013 года мы проводили рекламную кампанию автосалона Авилон-Hyundai. Рекламные объявления показывались в формате графических блоков. За июль по рекламной компании Авилон-Hyundai было совершено 14 722 618 показов, которые принесли 43 633 кликов. Средний CTR таким образом составил 0,3%. Но самое важное - это совершенные целевые действия. За время рекламной компании было совершено 428 целевых действий. Для этой компании целевыми действиями были звонки и заполненные заявки обратной формы. Цена одного целевого действия составила всего 140 рублей. Клиент остался более чем доволен.

Прогнозы

Прогнозы по развитию мобильного маркетинга в России весьма оптимистичны:

Дмитрий Ляпин, (Promo Interactive):

В мире продажи смартфонов впервые превысили продажи обычных телефонов. Рост продаж планшетных устройств также впечатляет. Россия отстает на 3-4 года от мировых трендов и потому доля расходов на мобильную рекламу у нас в стране еще не настолько велика, чтобы сравнивать ее с расходами на ТВ и интернет-рекламу. И, тем не менее, прогнозирую 100% рост расходов на рекламу в мобильном вебе и мобильных приложениях по сравнению с 2012, появление интересных кейсов использования мобильного контекста, запуск кампаний с использованием геолокации и Passbook, развитие программ мобильной лояльности, да и подъем m-commerce в целом.

Активность крупных игроков в этой области (Opera MediaWorks, Target.Mail.ru) только способствует увеличению интереса рекламодателей к этому виду.

Кирилл Рожковский (WapStart) прогнозирует, что с течением времени мобильные коммуникации превзойдут классические типы коммуникации по объему и эффективности: «Мы, в WapStart, наблюдаем увеличивающийся приток больших брендов и бюджетов за последние 12 месяцев – рынок переходит из «экспериментального» в бурнорастущий».

Вместо заключения

Алина Порошина (MobimarkGroup): Если характеризовать общую ситуацию в первом полугодии 2013, то мы, опираясь на свою практику, можем констатировать следующее:

  • клиенты стали понимать, как можно эффективно использовать мобильные медиа для решения бизнес-задач – повышения лояльности потребителей, увеличения объема продаж и др. Поменялось отношение к мобильному каналу – он больше не вызывает недоверие. Все понимают, что общество активно «мобилизируется»: современные телефоны играют все большую роль в повседневной жизни, поэтому вести коммуникацию с потребителем на этом уровне становится необходимостью.
  • запросы поступают от клиентов самых разных категорий. Наибольшую активность по-прежнему демонстрируют категории «банки», «авто», «недвижимость», «ритейл» – здесь можно говорить о серьезных бюджетах. Гораздо больше запросов стало приходить от клиентов сферы услуг – медицинских центров, языковых школ, театров и кинотеатров, развлекательных центров. Ну и, конечно же, к нам часто обращаются компании, бизнес которых строится вокруг мобильных технологий – разработчики приложений и т.д.
  • популярность набирают мобильные приложения и мобильный интернет. Еще совсем недавно рекламодатели не были готовы рассматривать мобильный интернет отдельно от «большого веба». Здесь же можно отметить желание рекламодателей платить за определенные действия потребителя (покупки, загрузки и т.д.), а не просто за клики и уж тем более показы.

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
2 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • David Baryshnikov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    David Baryshnikov
    больше года назад
    Для каждого хочу развеять миф, что мобильная реклама - это не трех минутная настройка. Это полноценное и долгосрочное тестирование моделей.
    Лучше всего обратиться к профессионалам
    +
    0
    -
    Ответить
  • Владимир
    больше года назад
    Ну тут дело такое, все больше идет к тому, что вместо рекламы придется использовать некие системы, которые будут привлекать клиентов непосредственно в само приложение,  а не просто оставаться раздражителем на грани видимости.
    +
    0
    -
    Ответить