По данным TNS за ноябрь 2014 — январь 2015 года, 74% населения в России пользуются интернетом, при этом 80% дневной аудитории русскоязычного интернета проявляют активность в социальных сетях. Так, например, ежедневная аудитория самой популярной сети в Рунете ВКонтакте составляет 69 млн человек (по данным Liveinternet на февраль 2015 год).
Высокая популярность социальных сетей среди пользователей интернета легко объясняется тем, что площадки предоставляют неограниченные возможности для общения, поиска знакомых и интересной информации. По данным TNS, среднестатистический пользователь интернета около четверти от всего времени в сети проводит в социальных сетях.
Такой факт не может остаться незамеченным маркетологами и специалистами по рекламе: сегодня более 75% рекламодателей используют социальные сети в качестве рекламного канала. Если говорить про отрасли, то это, прежде всего, e-commerce — 17%, развлечения — 12%, финансовые услуги — 11% , красота и здоровье — 9%, телеком — 8%, на прочие отрасли приходится около 44%.
Неудивительно, что с ростом внимания к социальным сетям развиваются рекламные возможности площадки. В социальных сетях, в частности во ВКонтакте, используя тонкие настройки, можно четко определить целевую аудиторию и таргетировать на нее рекламные объявления. Причем работать с пользователями социальных сетей вы можете на каждом этапе воронки продаж:
- Формирование спроса. Можно использовать настройки таргетирования по тематическим интересам, гео, пол, возраст и т. д.
- Увеличение продаж. В данном случаем можно работать с аудиторией, которая уже была у вас на сайте, используя ремаркетинг.
- Повторная коммуникация с клиентами. Чтобы напомнить о себе пользователям, совершившим покупку на вашем сайте, можно загрузить базу контактов на площадку и таргетировать на них рекламные сообщения.
Важно помнить, что на каждом этапе воронки конкуренция увеличивается, и нужно быть готовым к борьбе за каждого пользователя, идущего по воронке продаж. А теперь несколько советов, которые помогут не только довести пользователя до конверсии, но и позволят эффективно управлять рекламными кампаниями и последующей оптимизацией для снижения CPA.
Шаг 1: Сегментируем целевую аудиторию
При создании любой рекламной кампании необходимо делать сегментацию целевой аудитории. Основными параметрами сегментации являются пол, возраст и гео. При этом главным вопросом остается, как правильно сгруппировать аудиторию без потери трафика и эффективности рекламных кампаний.
По возрасту
Учитывая специфику социальной сети ВКонтакте, лучше делить аудиторию на возрастные группы по 5-8 лет. При данном сегментировании количество трафика и СРС находятся в оптимальных пропорциях. Деление аудитории по возрасту, например, по 1-2 года, может привести к высоким ценам за клик и малому трафику.
Пример.
- рекламируемая страна — Греция;
- таргетинг на Путешественников (пользователи, которые заходили на свой аккаунт не из территории РФ) и на Туризм (категория интересов);
- деление по возрастам и демографии
По полу
Разделение по кампаниям на мужчин и женщин в первую очередь зависит от рекламируемого товара. Если речь идёт сугубо о женских товарах/услугах, то мужчин можно смело исключать и не тратить на них время и рекламный бюджет. Но в наше время всё больше становится областей, где женщины проявляют покупательскую активность, например, автобизнес или бытовая техника. В данном случае сегментация обязательна.
По гео
Есть несколько особенностей и для гео-настроек. Например, если вы используете таргетинг на всю страну, то Москву, Санкт-Петербург и другие крупные города лучше выносить в отдельные кампании. Плюс ВКонтакте позволяет таргетировать объявления на конкретные районы, улицы и станции метро, что в отдельных случаях значительно повышает эффективность рекламных кампаний. Например, такой таргетинг хорошо работает, если вы рекламируете кафе или пункт выдачи вашего интернет-магазина.
По интересам и поведенческому таргетингу
Помимо сегментации по социально-демографическим признакам пробуйте разные настройки по интересам и по поведенческому таргетингу, опираясь на тематику и околотематику рекламируемой продукции. Также не забывайте выделять кампании с настройками на мобильный трафик (смартфоны и планшеты).
Важно помнить, что все вышеперечисленные сегментации необходимо комбинировать между собой и находить оптимальный вариант для вас. На начальном этапе не рекомендуется использовать деление по соц-дему без использования интересов, потому как ещё не известна ваша целевая аудитория и есть большой риск неэффективного расхода бюджета.
Помните, чем больше целей вы преследуете, тем детальнее нужно разбивать аудиторию. При создании нескольких кампаний с настройками на широкую аудиторию полученный трафик будет сложно анализировать, и, как следствие, в дальнейшем такие кампании практически невозможно оптимизировать.
Для удобства структурирования большого количества рекламных объявлений во ВКонтакте вы можете создавать в одной рекламной кампании объявления с индивидуальными настройками.
Шаг 2: Устанавливаем код ремаркетинга
Во ВКонтакте, как и в других социальных сетях, есть возможность таргетирования на пользователей, которые посещали вашу страницу, — ремаркетинг. Такой инструмент, по данным Mail.ru, позволяет увеличить CTR в три раза и повысить конверсию до 2,5 раз, при этом CPO уменьшается в 2-3 раза.
При этом важно помнить, что код ремаркетинга для ВКонтакте должен быть индивидуальным для каждой страницы сайта. Недостаточно установить только один код на главную страницу, коды необходимо устанавливать на каждый раздел сайта, не говоря уже о тех, кто добавил товар в корзину и тех, кто совершил заказ. Это даёт возможность для разнообразных комбинаций таргетинга и создания релевантных креативов под каждую из них. Выглядит это так:
Предположим, у вас интернет-магазин продуктов, где появился новый йогурт. Установив коды на каждую категорию товаров, вы сможете настроить рекламную кампанию данного йогурта следующим образом: показывать её всем пользователям, которые посещали страничку молочной продукции, или тем, кто просто совершал у вас покупку. Дополнительно можно попробовать таргетинг на аудиторию посетителей, которые добавляли товары (любые) в корзину, но ещё не сделали заказ.
Теперь, когда вы сегментировали аудиторию, подготовительный этап можно считать завершенным. При этом важно помнить, если у вас получилось большое количество рекламных кампаний, то лучше воспользоваться системами автоматизации, поскольку на ручное управление и оптимизацию рекламных кампаний в таком случае будет уходить очень много , времени. К счастью, на рынке много решений по автоматизации кампаний, и вы можете выбрать оптимальную систему, которая будет учитывать особенности бизнеса (например, Plarin, Adtrack, Control).
Шаг 3: Запускаем кампании и собираем статистику
Настал момент, когда вы запустились, пошел трафик, стала накапливаться статистика. И сразу возникают вопросы: когда можно начинать оптимизировать рекламные кампании и какой рекламный бюджет выделить на тестирование? Универсального ответа нет, все зависит от отрасли, бюджета и объема рекламной кампании. В любом случае, если вы начинаете с нуля, то будьте готовы выделить до 30% бюджета на тестирование и сбор статистики.
Отдельно нужно учитывать, что трафик на площадке ВКонтакте в течение суток распределяется неравномерно, а ускоренно (показ объявлений с максимальной обоснованной частотой). Равномерности можно добиться только при нахождение оптимальной ставки. Если ставка окажется завышенной, то бюджет растратится моментально, а если заниженной — трафик будет низким. Для выбора оптимальной ставки после запуска рекламной кампании уделите мониторингу 20-30 минут.
Часто во ВКонтакте наблюдается ситуация, когда внутри одной кампании весь трафик на себя перетягивает объявления с лучшим CTR, а остальным просто не достаётся трафика. В такой ситуации можно остановить на некоторое время «лидеров» и дать возможность объявлениям, запоздавшим на старте проявить себя.
Шаг 4: Оптимизируем рекламные кампании
Пользуясь Google Analytics и Яндекс.Метрикой, вы сможете отслеживать, как качественные показатели (процент отказов, глубина просмотра и время на сайте), так и количество конверсий с каждого из объявлений. Разберёмся на примере туроператора (см. выше):
- аудитория возрастом от 18-24 имеют большой процент отказов (от 70%);
- несколько заказов принесла аудитория женщин возрастом 45+;
- аудитория «Путешеств_25-32» имеет дорогой клик и средние качественные показатели.
Смело отключаем кампании с возрастом 18-24 лет, аудиторию «жен_45+» дополнительно сегментируем по возрастам: 45-54, 55-64 и 64+, а в аудитории с большой стоимостью клика смотрим на каждое из объявлений. Объявление с лучшим CTR имеет меньшую стоимость клика, поэтому его оставляем, а другие рекламные сообщения останавливаем. В противном случае, они будут конкурировать с нашими же объявлениями. На этом первый этап оптимизации можно завершить. Даём время покрутиться объявлениям, собрать больше конверсий и переходим ко второму этапу оптимизации.
На втором этапе можно работать с креативом, при этом не забывайте про последующую сегментацию. Пользователи социальных сетей в среднем за несколько секунд принимают решение кликнуть на объявление или нет. Поэтому ваш креатив должен быть максимально понятным, красивым и зазывающим. Смотрите на самые кликабельные сообщения, пробуйте делать цветные рамки, тестировать рисованные креативы или, например, анимированные изображения (.gif), а также экспериментировать с форматами площадки ВК. Сегодня существует несколько форматов рекламных объявление: 90×90, 90х120 и 90х160.
Приведу пример, как таким образом можно увеличить CTR и снизить стоимость клика в два раза.
Рекламируемый товар — матрасы, стоимость которых более 30-ти тыс.руб. Кстати, это еще одно доказательство того, что дорогие товары также можно продвигать через социальные сети (главное правильный подход к продвижению).
- Масштабировали оригинальное изображение
- Добавили рамку
- Указали скидку
Эти, на первый взгляд, очевидные вещи приносили прирост CTR по 15% на каждом шаге.
Когда вы определились с лучшими креативами и разбили вашу целевую аудиторию на нужные сегменты, можно переходить на третий этап оптимизации — снижение CPC и CPA. Удобнее всего это делать с помощью автоматизированных систем, задав процентное соотношение CPC от рекомендуемой ставки. Кроме того, системы позволяют настроить расписание показов в течение дня. Если же вручную, то постепенно снижайте СРС (примерно по 50 копеек) на объявлениях с хорошим CTR.
Следуя этим советам, вы можете значительно повысить эффективность ваших рекламных кампаний в социальных сетях и добиться нужного результата.
.jpg.webp?167455813360636)
