Пертурбации на рынке соцсетей, влияние кризиса, уход с из страны западных компаний – все это изменило поведение покупателей, из-за чего бренды вынуждены «бегать» за своей аудиторией по разным площадкам. Если раньше компании понимали, где и как взаимодействовать с клиентами, то сейчас все эти знания потеряли актуальность: люди мигрируют с одних площадок на другие, отказываются от прежних продуктов и сервисов в пользу новых – и уследить за этими переменами очень сложно.
Как сохранить контакт со своими клиентами и привлечь новых, а также выбрать альтернативные площадки для размещения и правильно сформировать для них контент, рассказывает digital group head рекламного агентства OMD OM GROUP Юлия Гостева.
Выберите общий курс
Резкие изменения потребительских привычек происходят не впервые, но сегодня ситуация осложняется тем, что выделить общий вектор новых тенденций невозможно: поведение людей сейчас сильно зависит от новостного фона и каждый день меняется вместе с ним.
Так, в конце февраля-начале марта всеобщее внимание было приковано к новостным ресурсам – у них очень сильно вырос трафик. Затем люди начали массово скупать товары – онлайн-маркетплейсы испытали наплыв пользователей.
Когда из России стали уходить западные бренды, вырос трафик площадок, которые могли предложить альтернативные продукты: например, одной из причин прироста аудитории классифайда Авито стала возможность приобрести с рук продукцию Zara и H&M. А с уходом западных стриминговых сервисов стала расти статистика российских аналогов, таких как Яндекс Музыка.
Обычно каждая успешная компания хорошо знает профиль своих потенциальных клиентов и может отследить, между какими площадками они мигрируют. Сейчас же предугадать, куда пользователи пойдут завтра, практически невозможно. Но и пытаться реагировать на каждую новость, постоянно меняя свою стратегию – не самый оптимальный выбор. Для продвижения продуктов все же нужен общий курс, хотя часть бюджета определенно стоит заложить на тестирование новых инструментов и площадок.
Не забывайте про привычные площадки
Пожалуй, больше всего вопросов, связанных с рекламными площадками, вызывает ситуация с соцсетями. И хотя изначально казалось, что пользователи просто перейдут с заблокированных ресурсов на российские аналоги, ситуация оказалась не столь однозначной. Благодаря VPN-сервисам аудитория продолжила активно пользоваться Instagram* эта площадка все еще охватывает 11,7 млн активной аудитории.
Большой популярностью продолжает пользоваться YouTube – даже с учетом того, что Google закрыла для России доступ к рекламным возможностям. Пользователи по-прежнему могут выкладывать и смотреть ролики без VPN, а блогеры – зарабатывать с помощью рекламных интеграций.
В марте, когда появились первые анонсы о запрете западных соцсетей, пользователи начали искать альтернативу, поэтому выросло количество скачиваний российских аналогов: TenChat, Yappy, RuTube и других. Но это не значит, что аудитория готова и дальше пользоваться этими ресурсами в том виде, в котором они существуют сейчас. Да, в первое время после блокировок многие блогеры воскресили свои старые странички ВКонтакте и завели аккаунты на новых площадках, но этот шаг, скорее, был нацелен на то, чтобы не пропасть из поля зрения аудитории.
Сейчас мы видим обратную тенденцию: для инфлюенсеров российские площадки – скорее, дополнительная возможность для контакта с подписчиками в условиях риска окончательного запрета зарубежных, чем финальный выбор платформы для вещания. Так, хотя многие инстаграм-блогеры завели свои каналы в Telegram, они явно проигрывают по популярности западной площадке: например, в канале Ольги Бузовой всего 650 тысяч подписчиков, тогда как в ее инстаграм-аккаунте – 23 млн.
Поскольку у пользователей еще сохраняется возможность обойти блокировки, новым сервисам придется стать максимально удобными и функциональными для пользователей, чтобы составить конкуренцию уже существующим ресурсам. Пока не появятся платформы с прозрачной монетизацией блогеров, возможностями для простого и удобного размещения рекламы, люди будут держаться за те соцсети, которыми привыкли пользоваться.
Миксуйте старое и новое
Сейчас большинство брендов стоит перед дилеммой: тестировать новые площадки или придумывать новые форматы размещения на уже существующих. С одной стороны, на заблокированных платформах по-прежнему есть живая аудитория, а контактировать с пользователями нужно там, где они готовы воспринимать определенный контент. Так, люди уже привыкли к Instagram* и YouTube и, несмотря на потерю доступа к рекламе на этих площадках, общаться с аудиторией там пока можно через публикации на страницах бренда или интеграции с блогерами, как сейчас делают многие бренды. Однако в скором времени эта возможность может исчезнуть: сейчас Госдума рассматривает законопроект, который запрещает вести бизнес в запрещенных на территории России соцсетях. А в СПЧ не исключают, что к осени в России могут заблокировать и YouTube.
Именно поэтому экспериментировать с новыми платформами тоже нужно, поскольку сложно предугадать, как изменится рынок уже завтра, а новые точки касания с аудиторией лучше найти заранее. Тем более что сейчас, когда эти платформы только развиваются, это можно делать без особого ущерба для бюджета.
Из уже популярных площадок однозначно стоит обратить внимание на Telegram, как делают, в частности, российские ретейлеры. Так, в 2022 году число компаний с каналом или чатом на этой площадке увеличилось на 209%, а сам мессенджер к лету вырос вдвое. Месячная аудитория ВКонтакте в мае стала на 3,5% больше, чем в первом квартале – 76 млн человек.
Потенциальной альтернативой TikTok сейчас называют китайскую медиаплатформу Likee: она тоже построена на коротких видео и так же нацелена на молодую аудиторию.
Активно старается развиваться Rutube, несмотря на недавние проблемы с хакерскими атаками. В частности, площадка инвестирует в привлечение лидеров мнений: так, площадка предлагает инфлюенсерам от 50 до 100% доходов от монетизации их видео и за свой счет запускает шоу от известных блогеров.
Но чтобы выбрать площадку для размещения, недостаточно смотреть только на динамику аудитории: важно, чтобы среди пользователей была ваша ЦА. Кроме того, нужно оценивать соответствие площадки tone of voice и ценностям компании, вовлеченность аудитории и возможности для рекламы.
Например, среди медийных инструментов Авито популярностью пользуются медийные баннеры и brandspace – спецпроект, который представляет собой собственную страницу бренда на сайте и анонсирующий баннерный пакет, который приводит трафик на страницу. Это в совокупности дает разнонаправленный эффект: с одной стороны, работает на узнаваемость и увеличение охватов, а с другой позволяет показать продуктовые предложения и повысить конверсию.
Транслируйте стабильность
Сейчас, когда многие западные бренды прекратили работу в России, их клиентам приходится искать альтернативу, поэтому у отечественных компаний появилась возможность предложить им свой продукт. Но одновременно с привлечением новых покупателей важно работать и над удержанием существующих: рынки сейчас штормит, и аудитория может легко «утечь» к конкурентам.
Поэтому в кризис так важно не пропадать из инфополя. В сложные времена людям особенно важна поддержка от бренда – это дает им ощущение стабильности и спокойствия. Поэтому нужно говорить со своей аудиторией, не случайно после пандемии в выигрыше остались те компании, которые решили не уходить в тень. Это подтверждают и данные исследовательской компании Kantar: бренды, которые отказались от рекламы во время коронакризиса, потеряли 39% своей узнаваемости.
Сейчас потребители ждут предложения, которое будет релевантно ситуации. Так, у многих сейчас покупательская способность снизилась, поэтому есть смысл предлагать скидки, программы лояльности и акционные предложения.
Другой пример «отработки ситуативности»: когда иностранные компании по бронированию жилья остановили работу в России, ряд компаний предложили рынку свои сервисы аренды недвижимости. А после отключения сервисов Apple Pay и Google Pay многие магазины предоставили возможность оплачивать покупки с помощью QR-кодов – для тех, кто не любит носить с собой карты. Подобные шаги увеличивают количество пользователей, а это, в свою очередь, привлекает рекламодателей.
Разумеется, любые решения могут потерять актуальность уже завтра, поскольку рынок сейчас максимально зависит от внешних событий. Но это не значит, что надо опускать руки: любые тесты, любые проекты – иначе говоря, любой контакт с аудиторией сослужит вам хорошую службу в будущем.
Ключевые рекомендации
- Не отказывайтесь от долгосрочного планирования полностью. Разработайте стратегию, пусть не детальную, на год вперед, чтобы понять, в каком направлении двигаться.
- Если на заблокированных площадках осталась ваша живая аудитория, продолжайте с ней общаться через интеграции с блогерами или публикации на странице бренда.
- Тестируйте новые для себя площадки: мессенджеры, соцсети, маркетплейсы и классифайды. При выборе платформы смотрите на динамику пользователей, их вовлеченность, retention rate и соответствие портрету вашей ЦА.
- Оставайтесь в инфополе даже в сложный период: говорите с людьми, поддерживайте их, показывайте, что у вас все стабильно, не сворачивайте рекламу. В противном случае ваши покупатели могут уйти к конкурентам.
- Подумайте, как вы можете адаптировать свои услуги под изменившиеся запросы аудитории: например, подготовить скидочное предложение или помочь заменить привычные бренды, которые сейчас ушли с рынка.
- Экспериментируйте с форматами, ищите новые инструменты, изучайте возможности, которые сейчас появляются почти каждый день.
* Деятельность компании Meta Platforms Inc. (ее продуктов Instagram и Facebook) запрещена в Российской Федерации
