Одна из самых частых (во многих случаях главных) проблем онлайн-маркетологов, в любой нише является «демпинг». Я знаю десятки тематик, которые были сверхприбыльными еще несколько лет назад, а сегодня ТОП-магазины зарабатывают не много больше, чем ларьки на базаре. Знаком с теми, кто не так давно могли позволить себе менять porsche каждые полгода, а сегодня убегают с онлайна, как раковой опухоли бизнеса. Ряд бизнесов моих клиентов имеют в разы прирост по обороту год к году, а прибыль при этом снижается (и это не вариант Amazon с плановым расширением).
Думаете, я перегибаю? А вспомните, как вы сами последний раз делали покупку гаджетов и насколько цена (и прайсагрегаторы, как инструмент ее поиска) повлияла на выбор магазина. Сейчас практически нет проблем с доверием, которые были несколько лет назад. Постоплата при получении решила эту проблему. Нам не важно Usability, когда мы сделали выбор. Чем больше товар, тем важнее цена (и там, где когда-то зарабатывали много, теперь нет прибыли вообще). Мы уже давно не верим в «гарантии качества» или сервис, уже большинство успели почувствовать всю силу «СПД-владельцев», а стандартные возвраты работают во всех магазинах без исключения (даже школьников, решивших открыть сайт на имя родителей). Сегодняшние тренды: шопинг-клубы (все товары со скидками), краудфаундинг (закупка по оптовым ценам с предзаказом), складчины, б/у товары, все чаще делают стандартные магазины в интернете убыточными.
Конечно, никто не запрещает вам также принять участие в этой гонке за покупателями. Есть ряд инструментов в арсенале маркетологов: от автоматического сравнения цен с конкурентами (отдельный вид «анализаторы прайсагрегаторов») с простановкой цен в тех категориях товаров, где это влияет, до дисконтных программ, создания своих шопинг-клубов, агрессивного маркетинга или стандартного подхода: лучше конверсия 0,5%, но маржа 30%, чем 2%, но маржа 10% (с ним кстати я не спорю, это действительно часто довольно лучше).
В этой статье я рассмотрю один неочевидный метод, о котором редко задумываются крупные игроки, но если вы являетесь дилером определенных товаров и хотите много зарабатывать, то этот метод может вам подойти.
Как сделать так, чтобы ваши товары приносили много прибыли?
1. Вы должны сами контролировать цену на них. Любые «антидемпинговые» активности поставщиков — это скорее сказка на ночь в большинстве тематик для добропорядочных продавцов. Производителю все равно, по какой цене продают его товар. Он за «демпинг в онлайне», чтобы выигрывать конкуренцию с другими брендами.
2. И первый пункт обычно приводит к тому, что вы должны являться единственным источником поставок этого товара (или быть производителем). А из-за этого: этот бренд — полностью зависит от вашего продвижения, ваш магазин становится для него «зонтиком» (об этом будет детальнее ниже).
3. Поскольку цена контролируемая, то вы можете поставить маржу, которая будет превышать рыночные показатели.
4. Теперь две главные особенности:
- вам нужно сделать популярным этот бренд на рынке — а это стоит очень дорого, и обычно приводит к «неофициальным» дилерам и новым крысиным бегам;
- или сделайте популярным магазин, но постройте в нем ряд инструментов «зонтичного бренда». Все товары, которые есть у вас, должны отвечать одному УТП (или позиционированию основного бренда, как вам больше нравится).
Что же такое «онлайн-магазин, как зонтичный бренд»? Это место продаж, где клиенты покупают товары, не потому что они дешевле (этих товаров просто нет больше нигде на рынке), а потому что доверяют качеству / трендовости / статусности / … / безопасности ассортимента, за которые отвечает основной бренд — название магазина. Оно может совпадать с брендами товаров, и тогда вы будете монобрендовым магазином (это классика элитных направлений, или дорогих товаров, например: VIP бытовая техника или матрасы), но в статье в основном рассматривается более сложный момент, когда имя сайта не совпадает.
Основные преимущества зонтичного бренда-магазина:
? Если вы известны, то расширения ассортимента (а именно его продвижение) в новых категориях стоит дешевле в разы.
? Высокая маржинальность продаж.
? Кроме прибыльности каждого чека вы имеете ЦА, которая является вашими защитниками бренда, отмечается высокими возвратами (и CLV соответственно), владеет хорошим процентов сарафанных продаж.
? С каждым новым расширением ассортимента растут продажи старых товаров, ведь новоприбывшие покупатели становятся постоянными.
? Если вы все же поставляете свой товар в другие магазины, то дистрибьюция других категорий (и новых брендов) будет легче, если всем заявите, что это ваши товары, и обеспечите им должную связку в маркетинговых посылах: Бренд А — продается в Магазине В, поэтому обладает: Х и Y.
Основные минусы:
? Первичные конверсии обычно ниже чем в магазинах с широким ассортиментом, что может перекрываться автоматическими воронками и CTA-блоками. У вас есть отличные маркетинговые посылы, которые не могут предложить другие игроки. Но даже со всем этим вы не можете угодить такому количеству покупателей, которые видят вас впервые, как магазины с широкими линейками брендов и поставщиков на страницах.
? Любой промах в основном маркетинговом качестве, о котором вы говорите, хоть у одного из брендов, который вы запустили у себя, сразу очень больно ударит по всему бренду-зонтику (вашему магазину).
? Требует много любви, заботы, маркетинга. Нет смысла играть в эту игру, если думаете, что «и так сойдет…».
Это довольно сложный путь — сделать свое имя настоящим брендом, но это путь к защите своих интересов самому ( а не надежда на «царя-поставщика»), высокая маржа, масштабируемый бизнес и, собственно, это «голубой океан», который вы создаете своими руками, это мини-монополия, которая с каждым днем становится единственным способом много зарабатывать в интернете.
Отмечу здесь небольшой инструментарий маркетолога (я все таки занимаюсь digital-маркетингом, а не стратегическим менеджментом), который вам будет нужен, чтобы воплотить это в жизнь:
? Качественное позиционирование. Которое сделает вам действительно УникальноеТП.
? Построение медиарекламы на запоминание вашего УТП. Вплоть до дорогих форматов, но только тем, кто действительно ваша ЦА (чаще всего ремаркетинг и грамотная проработка аудиторий).
? Все группы товаров должны закрывать цепочки продаж, нет смысла брать те направления, которые выходят из-под начального зонтика.
? Можно использовать агрессивный маркетинг (навязчивые CTA, злой ремаркетинг, социальный фишинг, холодные прозвоны).
? Обязательно планируйте воронку продаж. Делайте ее максимально гибкой и как минимум из 4-5 шагов. Клиент должен запомнить ваше позиционирование.
? Создавайте сообщество защитников бренда.
? SERM — must have. Помните всегда, что ваша репутация — это отношение ко всем вашим товарам. Если вы плохо продаете, не прислали заменник, некрасиво ответили на комментарий или сделали это через месяц, то это серьезные удары по всему зонту.
Надеюсь, статья будет полезной для вас. Если вы являетесь дилером и только думаете, как бы выйти в нишу B2C в онлайне, или знаете выходы на интересных поставщиков, то возможно это ваш шанс получить свой «голубой океан», о котором вы так долго мечтали.
