Павел Костюков, руководитель агентства Simtu и основатель бизнес-клуба Т5, о ценностях бренда для сотрудников и клиентов, и о том, что не стоит постить в личном блоге. Статья будет полезна собственникам, которые самостоятельно занимаются маркетингом и задумываются о построении личного бренда.
Для кого мы строим личный бренд?
Когда-то я тщательно отбирал фотографии и публиковал записи, которые мне очень нравились, но клиенты, которые читали мой блог, мягко говоря, удивлялись. Мои сообщения не были связаны с маркетингом, противоречили картине мира клиентов, и, скорее всего, не нравились моей команде (хотя они это скрывали).
В бизнесе существуют две ключевые целевые аудитории, для которых строится маркетинг: сотрудники и клиенты.
Приступая к формированию личного образа, четко определите вашу целевую аудиторию: сотрудники и/или клиенты.
Главный фокус: сотрудники или клиенты?
Определить главную аудиторию можно по типу бизнеса. Клиенты важнее там, где бизнес делает не команда, а выстроенная система – крупный интернет-магазин наушников или Яндекс Такси. В таких компаниях бренд строят для клиентов.
А вот владельцу небольшой фирмы по генерации лидов с Авито лучше писать для сотрудников, потому что самое важное в таком бизнесе – команда.
Если понимаете, что в первую очередь вы цените команду, а клиентов любите чуть меньше – значит, пишите для сотрудников. Будьте аккуратны. Один мой ученик, владелец фирмы по настройке управленческого учета, любил публиковать записи об отдыхе в Италии или Париже. От написания таких постов его творческая составляющая получала удовольствие.
А интересно ли было читать его блог сотрудникам, и что рождалось в головах у команды? Как минимум, зависть: «Мало того, что этот негодяй в Париже, пока я настраиваю управленческий учет в душном офисе, так он с меня и какие-то цифры требует!».
Интересно ли было клиентам, подписанным на блог владельца фирмы, выстраивающей управленческий учет, читать, как он водил маму в Мулен Руж?
Или владелец строительной фирмы заходит в дом и начинает снимать видеоотчет: «Смотрите! Я сделал ремонт на сложном объекте». Как при этом он выглядит в глазах прораба Ивана Федоровича: «Головка от патефона! На единственном объекте из ста тебя увидел, когда пришел мою работу в Телеграм выкладывать!».
Как владельцу поступить правильно? Прийти в тот же дом со словами: «Друзья, сегодня я на объекте одного из наших лучших прорабов, Иван Федорович с нашей компанией семь лет. Давайте посмотрим, что же он выполнил сегодня».
Что видит Иван Федорович? Он оценил, что владелец знает его по имени-отчеству и сколько лет он отдал компании. И эмоции у прораба уже другие: «Отец-командир, а не самодовольный хам!».
Другой случай: «Наша компания существует 170 лет, мы входим в топ-4 компаний оконных систем России. Основатель Иван Иванов лично следит за качеством каждого окон».
Клиент видит в этом сообщении самолюбование – ему неинтересно, сколько существует компания – и неправду – вряд ли владелец из топ-4 будет лично рассматривать каждый стеклопакет.
Ровно так же клиенту неважно, сколько лет работает отель в Таиланде, и есть ли он в топ-4 местного гостиничного рынка. Клиенту важно, что это семейный курорт без наркотиков и криков после заката.
Можно написать: «В нашем отеле, в отличие от других, не ругаются матом и не блудят». Есть подвох – частицу «не» мы сознательно не воспринимаем и все равно читаем: «У нас ругаются матом и блудят». Вот как стоит написать: «В нашем отеле „Семейный очаг“ выражаются культурно и останавливаются семейные люди».
Что важно сотрудникам в личном бренде владельца?
В первую очередь сотрудники ценят честность: им важно, что вы как первое лицо компании не выдаете себя за кого-то другого, ненастоящего. Команде важно принятие собственником самого себя.
Если вы хороший финансист, не надо выдавать себя за хорошего путешественника, а если вы хороший путешественник – за хорошего финансиста.
Если вы понимаете и принимаете сущность, данную вам Богом, то и с вашим личным брендом все будет хорошо.
Если же вы стремитесь казаться кем-то другим, у вас будет лишь распад. К тому же, это еще и энергозатратно: «Что подумает Вася, что подумает Петя? Что подумает Олег Семенович?».
Пора строить личный бренд или еще рано?
Построение личного бренда отражает «Правило бамбука» от Джеффа Безоса: «Кидаешь семечко, и через пять-семь лет оно прорастает в большой и крепкий бамбук».
К примеру, лет через пять, даст Бог, клуб Т5 вырастет в большой круг друзей.
А как сформировать бренд крупного бизнес-клуба? Наверное, начать уже сегодня, а не за день до назначенного срока. Поэтому планируйте и делайте все заранее, без спешки.
Что ценят в личном бренде владельца клиенты?
Клиентам важно, чтобы лицом компании был ремесленник. Яркий пример такого типажа – Стив Джобс. В Apple он был типичным ремесленником-дизайнером, которому был важен даже радиус скругления кнопки или идеальная шлифовка крышки Макбука. Стив Джобс выстроил личный бренд ремесленника, фанатично любящего свое дело, и у клиентов Apple рождалась 100% рационализация: «Айфон лучший телефон в мире».
Если вы делаете оконные системы, значит, вы просыпаетесь и думаете, как сделать свои стеклопакеты лучше. Клиентам очень важно, насколько сильно вы любите ремесло, которое продает ваша фирма.
Другие типы аудитории: кто вас читает, кроме сотрудников и клиентов?
Конкуренты
«Мы – компания „Ромашка“ и мы всех сделали!». Хороший пост? Нет – никому не понравится быть «сделанным». Смотрите выше и старайтесь избавиться от обиды, в том числе на конкурентов, и не транслируйте ее наружу.
Подрядчики и вендоры
Владелец фирмы постит в блоге красивые фото с отдыха на Бали раз, другой, третий… Что видят его подрядчики или партнеры: «Классный чел, но отошел от операционного управления, надо понять, с кем теперь в его фирме решать дела». Либо могут подумать: «Парень не в теме, и стратегический проект я ему не предложу».
Итог
Когда мы пытаемся «подружить» личный бренд и бизнес-систему, стоит помнить, что личный бренд – это отражение вашей сущности, и важно быть собой.
Сотрудникам важно принятие вас настоящего, тогда и команда будет настоящей. Клиенты же хотят увидеть в первом лице компании ремесленника по тому продукту, который он производит.
Больше управленческих историй читайте в моем блоге. С уважением, Павел Костюков, руководитель агентства Simtu и основатель бизнес-клуба Т5.
