Каким должен быть контент-маркетинг сегодня? Какие цели и задачи стоят перед ним? На что делать упор в распространении информации для убеждения аудитории? Об этом
Основой для материала послужили исследовательские отчеты таких компаний, как CMI / DMA, Adobe/Econsultancy и HubSpot/SmartInsights. По мнению автора, приведенная статистика сама по себе мало о чем говорит, однако может послужить отличным подспорьем для углублённой аналитики.
Приоритеты
Первым делом выделим ТОП-5 приоритетов, которые перед собой ставят маркетологи в мире в 2014 году.
- 36% – контент-маркетинг,
- 36% – активная работа в социальных медиа,
- 32% – улучшение критериев таргетинга для большей персонализации контента,
- 31% – повышение конверсии,
- 28% – мобильная оптимизация.
Далее мы поговорим о том, каковы способы распространения цифрового контента, какие из этих способов более популярны, а какие менее, о популярных платформах для продвижения контента и проблемах, стоящих перед маркетологами.
Способы создания контента
Наиболее эффективные способы работы с цифровым контентом у маркетологов Европы:
- 42% – статьи,
- 37% – рассылка по электронной почте,
- 25% – сообщества в соцсетях,
- 25% – обучающие видео,
- 23% – брендированные видео,
- 23% – официальные документы, электронные книги,
- 21% – инфографика,
- 20% – мобильные приложения,
- 19% – исследовательские отчеты,
- 19% – вебинары,
- 19% – соревнования для пользователей,
- 15% – калькуляторы и другие интерактивные инструменты на сайтах,
- 10% – викторины для пользователей,
- 7% – онлайн-игры.
Типы публикаций
Публикации какого формата предпочитают английские маркетологи?
- 90% – статьи,
- 90% – контент в социальных медиа (кроме блогов),
- 85% – рассылка по электронной почте,
- 83% – демонстрация кейсов от компании,
- 78% – блоги,
- 74% – организация персональных встреч,
- 74% – размещение статей на других сайтах,
- 69% – создание видео,
- 54% – публикация исследовательских отчетов,
- 52% – официальные документы,
- 47% – микросайты,
- 45% – инструменты для создания брендированного контента,
- 45% – инфографика,
- 44% – офлайновые СМИ,
- 41% – мобильный контент,
- 40% – вебинары/веб-трансляции,
- 35% – мобильные приложения,
- 33% – публикация годовых отчетов,
- 33% – онлайн-СМИ,
- 31% – специализированные бюллетени,
- 29% – книги,
- 25% – электронные книги,
- 22% – виртуальные конференции,
- 21% – создание подкастов,
- 15% – онлайн-игры.
Задачи
Каковы же главные задачи европейских маркетологов в работе с контентом?
- 15% – измерение ROI,
- 15% – создание и совершенствование стратегии работы с контентом,
- 15% – выработка критериев качества и создание контента в соответствии с ними,
- 15% – генерация контента в достаточном объёме,
- 10% – наличие бюджета под конкретные задачи,
- 9% – поиск партнеров для последующего сотрудничества и обмена контентом,
- 8% – интеграция контент-маркетинга в другие виды деятельности,
- 8% – улучшение собственных маркетинговых навыков.
Эффективные способы донесения материалов
А вот так выглядит картина по маркетинговым материалам, показавшим себя с наилучшей стороны. Дано соотношение между Великобританией и США.
- 68% – демонстрация выполненных компанией кейсов (63% в США),
- 66% – научные доклады (56% в США),
- 62% – рассылка по электронной почте (59% в США),
- 61% – организация встреч (67% в США),
- 61% – вебинары/веб-трансляции (60% в США),
- 60% – мобильные приложения (42% в США),
- 60% – видео (60% в США),
- 59% – мобильный контент (44% в США),
- 58% – официальные документы (56% в США),
- 57% – онлайн СМИ (42% в США),
- 54% – контент в соцмедиа (53% в США),
- 52% – микросайты (49% в США),
- 50% – статьи на других сайтах (49% в США),
- 50% – статьи на собственном сайте компании (54% в США).
Популярные платформы
Следующие данные – о социальных медиа, которые наиболее часто используются английскими маркетологами для продвижения контента.
- 82% – Twitter,
- 78% – LinkedIn,
- 76% – Facebook,
- 57% – YouTube,
- 33% – Google+,
- 24% – Pinterest,
- 17% – Slideshare,
- 13% – Flickr,
- 12% – Vimeo,
- 7% – Tumblr,
- 6% – Instagram,
- 4% – Foursquare,
- 4% – StumbleUpon,
- 2% – Quora.
Цели цифрового контента
В работе с контентом специалисты Великобритании ставят следующие цели:
- 78% – узнаваемость бренда,
- 75% – приобретение новых клиентов,
- 69% – повышение клиентской лояльности,
- 63% – генерация лидов,
- 63% – увеличение трафика на сайт,
- 54% – лидерство компании в своей нише,
- 38% – увеличение продаж.
Критерии эффективности
Критерии измерения эффективности контента у маркетологов Великобритании:
- 62% – привлечение трафика на сайт,
- 48% – расшаривание материалов в соцсетях,
- 47% – уровень продаж,
- 42% – получение обратной связи от клиентов,
- 42% – прямые продажи,
- 40% – время, проведенное клиентом на сайте,
- 40% – общее количество потенциальных клиентов,
- 30% – повышение лояльности клиентов,
- 29% – получение входящих ссылок,
- 29% – рост числа подписчиков или постоянных клиентов,
- 20% – наличие кросс-продаж,
- 20% – степень осведомленности о компании,
- 17% – степень осведомленности о товаре или услуге,
- 9% – наличие дополнительных продаж.
Корректировка содержания
Как в своих публикациях маркетологи корректируют содержимое контента?
- 56% – исходя из индивидуальных решений,
- 55% – по данным отраслевых тенденций,
- 54% – в зависимости от позиционирования компании,
- 41% – по тому, на какой стадии находится клиент в цикле покупки,
- 31% – в зависимости от персональных предпочтений,
- 17% – исходя из содержания контента конкурирующих компаний.
Проблемы в работе с цифровым контентом
Главные проблемы контент-маркетинга, стоящие перед маркетологами Британии:
- 57% – производство достаточного количества контента с необходимым содержанием,
- 49% – поиск идей для контента, который находит отклик у пользователей,
- 39% – генерация более разнообразного контента,
- 38% – невозможность измерять эффективность производимого контента,
- 35% – отсутствие интеграции между онлайн-контентом и другими маркетинговыми коммуникациями,
- 33% – недостаточный бюджет,
- 30% – недостаток теоретических и практических знаний, а также повышения квалификации,
- 21% – отсутствие предоплаты за работу.
Напоследок несколько интересных фактов. Например, 73% маркетологов считают важным согласованность сообщений с разных социальных платформ. 44% маркетологов считают, что измерение ROI мало что значит при изучении общей ситуации и получении значимых аналитических выводов.
Нельзя не упомянуть и об эффективности структурных подразделений маркетинга. Полезными для своей компании себя считают 39% британских маркетологов. Отметим, что 64% специалистов Британии рассчитывают на увеличение маркетинговых бюджетов в течение следующего года. На контрасте с этим любопытна ещё одна цифра – создание контента и последующую работу с ним отдают на аутсорсинг 55% британских компаний.