19 октября 2017 года в Харькове проходила Ukrainian Digital Conference. Об интеграции мессенджеров и социальных сетей, внедрении синемаграмм и видеоконтента в соцсетях и о сборе аудитории по кросс-вовлеченности рассказал Никита Яблоко, руководитель SMM-отдела в Webline Promotion.
Прежде всего, спикер отметил, что начало его работы в компании совпало с ростом активности крупных клиентов. Возникла необходимость в поиске новых методов проведения рекламных кампаний в социальных сетях. Построить новую стратегию SMM-рекламы помогло изучение опыта зарубежных коллег. Именно об этом Никита рассказал в своем докладе.
Интеграция мессенджеров и социальных сетей
Можно считать фактом, что мессенджеры оказали значительное влияние на нашу жизнь, на модель коммуникации, восприятия рекламы и прочие значимые процессы. Почему это интересно? Потому что ознакомление с любым рекламным объявлением в любом мессенджере сегодня сокращается до 30 минут — мы получаем быструю реакцию на наше рекламное объявление. Возраст аудитории, представленной в мессенджерах — от 25 до 35 лет. Это трендовая платежеспособная аудитория, которая может быть потенциально или реально заинтересована в рекламируемом бренде, товаре или услуге и которая способна и готова покупать.
Однако здесь есть и существенная проблема: в мессенджерах очень сложно продвигаться. Так, Telegram предлагает только нативное размещение в отдельных каналах, а полноценным рекламным кабинетом обладает только Facebook-мессенджер. О том, как справиться с этой проблемой, речь пойдет далее.
Преимущества рекламы в мессенджерах
К преимуществам от интеграции рекламы в мессенджеры можно отнести способность автоматизировать процесс общения с клиентом. Мы можем прописать чат-боту определенный сценарий, в соответствии с которым он будет коммуницировать с клиентом. Запуск рекламной кампании в этом случае является стартом для переписки с клиентом. Это хорошо потому, что реакция на рекламное объявление — это уже готовый лид с уникальным психологическим портретом. Мы видим, кто написал, можем перейти на его страницу, ознакомиться с его предпочтениями и понять, как будет строиться рекламная кампания.
Еще одно преимущество — высокая лояльность и повышение трафика внимания. Зачастую пользователи попросту не замечают таргетированную рекламу в новостных лентах соцсетей. Это явление называется баннерная слепота. В мессенджерах такого не случается, потому что здесь намного проще обращать внимание на всякие мелкие детали, в том числе на рекламные объявления. Когда рекламное объявление попадает в мессенджер, оно пробивается в зону комфорта пользователя, и к такой рекламе обычно относятся лояльно. Конечно, отдельным потребителям такой тип контента может не нравиться. Все подобные нюансы стоит учитывать при персонализации рекламных объявлений.
Следующее достоинство — невозможность выключения рекламы в мессенджере.
Последний плюс — отсутствие строгой модерации сообщений. Прописывая сценарии для чат-бота или мессенджера, мы можем интегрировать туда какие-то запрещенные в социальных сетях тематики: товары для взрослых, электронные сигареты и многое другое. Главное — это грамотный сценарий, который подведет человека к покупке.
Недостатки рекламы в мессенджерах
В качестве главного минуса рекламы в мессенджерах можно выделить достаточно большие трудозатраты. Зачастую для создания чат-бота и обработки сообщений, получаемых в ходе рекламной кампании, требуется дополнительная рабочая сила — человек или целая команда, которая будет обрабатывать, реагировать и анализировать полученную информацию. Это ограниченные цели рекламных кампаний.
Еще один недостаток, о котором упоминалось выше — отсутствие полноценного рекламного кабинета. Исключение — только мессенджер Facebook. Например, в Viber нужно оставлять заявку через сайт, ждать одобрения администратора и не факт, что сообщение в ближайшее время дойдет до потенциального клиента.
Подводя итоги первой части доклада, можно сделать вывод, что интеграция мессенджеров и социальных сетей — это переломный момент, так как стирается грань между мессенджером, соцсетью, медиахостингом и пр. Все чаще различные программы и сайты получают признаки социальных сетей.
Использование видеоконтента в рекламных кампаниях
Внедрение видеоконтента в рекламные объявления заметно повышает эффективность рекламы. Некоторое время назад на Facebook проводилось A/B-тестирование двух одинаковых объявлений, только в одном изображение было статичным, а в другом — синемаграмма. Синемаграмма — это промежуточная стадия между статичной фотографией и видеороликом, которая представляет собой GIF или другой файл, на котором движется определенный участок или часть. Это могут быть руки, блики на воде, отражение в очках — что угодно.
Для создания GIF анимаций отлично подойдет сервис gifmaker.ru, с помощью которого можно делать привлекательные гифки с текстом за считанные минуты, используя готовые шаблоны. Более подробно узнать о сервисе вы можете по ссылке.
Результаты оказались следующими: кликабельность по сравнению со статичным изображением повышается на 120%. При абсолютно одинаковом времени, бюджете и аудитории кампании.
За счет этого на 40% падает стоимость клика и на 80% увеличивается релевантность — вовлеченность аудитории по всем параметрам. Использование такого типа контента для SMM-специалиста — один из трендов 2018 года. Очень актуально начинать внедрять его уже сейчас.
Время восприятия человеком изображения, которое традиционно в социальных сетях составляет не менее 0,7 миллисекунд, в силу баннерной слепоты сокращается до 0,4 миллисекунд, и за этот короткий отрезок человека нужно провести по всей воронке продаж — от формирования потребности до актуализации и заинтересованности в бренде или услуге. Синемаграмма снижает это время и ускоряет реакцию клиента на рекламу.
Активное внедрение синемаграмм начнется после наступления нового 2018 года.
Однако у формата есть и недостатки, о которых важно знать. Перечислим их подробнее:
- Ограниченная длина видео. В небольшой отрезок нужно внедрить всю необходимую информацию. Это должно происходить быстро, а контент — быть интересным.
- Стоимость. Для создания качественного видеоролика или синемаграммы нужны дополнительные ресурсы.
- Такая реклама может не запуститься при низкой скорости интернета или на устаревшем устройстве. Невозможность автоматического проигрывания вредит рекламной кампании.
Графическое оформление лент в Instagram и других соцсетях
Сегодня все большую популярность в Instagram приобретает единое графическое оформление публикации с лентой соцсети. Таким образом, лента социальной сети выступает частью публикации. Такой подход позволяет снизить время реакции человека на информацию страницы, повысить вовлеченность во взаимодействие с контентом, побудить пользователя к целевому действию.
Использование видеопостов и видеоанонсов
В соцсетях все происходит очень быстро. Проще всего привлечь внимание пользователя, интегрировав в ленту видеоролик или видеоанонс.
Важное наблюдение: использование видеообложек и видеоаватарок для Facebook позволяет упростить знакомство пользователя с брендом, товаром или услугой. Короткая презентация поможет рассказать человеку, на чем специализируется проект, какие действия следует выполнять на его странице и каким образом с ним взаимодействовать.
Что дает видео
Внедрение видеоформатов заметно ускоряет реакцию подписчика на информацию страницы, ведь весь контент подается в готовом виде.
Также видео активно способствует повышению вовлеченности. Недавние исследования показали, что видеоролики увеличивают вовлеченность в 4 раза по сравнению со статичными картинками.
Наконец, самое главное преимущество видеороликов — побуждение подписчика к целевому действию. Если в каждом посте человеку объясняют, что именно нужно делать — реакция на сообщение будет быстрой и правильной.
Сбор аудитории по кросс-вовлеченности в социальных сетях
Кросс-вовлеченность — это очень серьезный рекламный инструмент. К сожалению, немногие в полной мере осознают его потенциал и, запуская кампании в одной социальной сети, забывают про другие.
Забывая о кросс-вовлеченности, SMM-специалисты упускают из виду целый ряд важных преимуществ, таких как:
- Возможность ретаргетинга на аудиторию, которая проявляла активность в другой социальной сети на странице проекта.
- Сбор аудитории по просмотрам видео, заполнении формы генерации лидов, проявляющих активность на странице проекта в другой социальной сети.
Краткие итоги
- В 2018 году трендом будет использование креативного подхода к социальным сетям.
- Грань между социальными сетями, мессенджерами и видеохостингами постепенно исчезает, они интегрируются между собой и становятся одной глобальной площадкой для общения и публикации контента.
- SMM в классическом виде постепенно сходит на нет, пора придумывать новые решения и подходы к ведению аккаунтов в соцсетях и оформлению рекламных кампаний.