Если мы говорим о мультиканальном продвижении – это не просто история про запуск разных каналов рекламы. Тут есть нюансы.
Что такое стратегический маркетинг? Это история про то, за счет каких сильных сторон бизнеса, слабых сторон конкурентов, текущей конъюнктуры рынка и особенностей потребления мы можем забрать себе часть спроса. Какие группы аудитории и почему будут покупать у нас, а не у них.
А стратегия тут про бизнес-процессы, которые тоже влияют на конверсию и доходность (управление средним чеком и SKU на стороне бизнеса). Это то, что меняется долго, часто месяцами и годами.
Получается, маркетинг подчиняется бизнес-целям. Но при этом маркетинг может показать точки роста за счет аналитики спроса и сказать: «Закупайте товары А вместо Б, перспективы заработать на этом больше из-за таких-то изменений на рынке».
Поэтому в статье – про стратегию для мультиканального продвижения. Всё расскажу и покажу: на что обратить внимание при работе с подрядчиком, какие подводные камни есть и как это должно выглядеть.
Этап 1. Собираем всю фактуру: смотрим рынок, конкурентов и наше место среди них
На этом этапе мы посвящаем всё свое время знакомству с компанией – брифуем клиента и узнаём у него основу, за счет которой мы выстраиваем нашу будущую стратегию.
Мы спрашиваем:
-
Какие бизнес-задачи и маркетинговые задачи нужно реализовать за счет рекламы.
-
На каком рынке представлен клиент, какое место занимает на нем.
-
Какие есть конкуренты: прямые и непрямые.
-
Как выглядит портрет целевой аудитории.
-
Какие есть преимущества компании – за счет чего она будет выделяться на фоне конкурентов.
Про этот этап все знают – никто не делает. И хочу заострить на нем внимание, потому что недостаточно просто знать портрет своей ЦА. Нужно понимать, как она думает, какими ресурсами пользуется, как клиенты принимают решение о покупке.
Например, у владельца завода и оптового интернет-магазина будут совершенно разные соприкосновения с аудиторией и даже разные взгляды на построение бизнеса. И всё это нужно учитывать уже сейчас, так как после, при построении CJM, небольшая ошибка может вылиться в множество проблем, которые ударят по бюджету.
Плюс посредством брифа мы находим сильные и слабые маркетинговые места, которые прописываем в SWOT-анализе. Если есть, с чем мы можем помочь клиенту – даем рекомендации и добавляем это в вижн проекта.
Этап 2. Формируем вижн проекта и CJM: определяем точные задачи и какими способами будем их достигать
Вижн – это документ с перспективами и видением развития проекта для достижения поставленных целей в брифе. Там прописываются задачи проекта и рекомендации для достижения бизнес-целей клиента.
В этом же документе мы учитываем особенности компании. Причем не просто преимущества, а мелкие нюансы, которые могут кардинально повлиять на достижение поставленных задач.
Речь о таких моментах, как срок принятия решения до покупки, маржинальность продукта, процент выкупаемости из заявок и т.д. В разных сегментах бизнеса они разные. Это необходимо уточнять у клиента, чтобы подобрать более эффективные каналы продвижения и KPI под специфику проекта.
Одна из составляющих частей вижна – это статистика из Яндекс Метрики, или Google Analytics, PowerBI, CRM, RoiStat и доп. систем аналитики клиента. С ее помощью мы определяем поведение пользователей и эффективные каналы. Находим точки контакта с аудиторией и строим CJM. Она помогает определить, на каких каналах рекламы и когда мы будем выстраивать продвижение клиента.
Особое внимание стоит уделить шагу с определением потребностей аудитории, где будут выявлены проблемы пользователей и найдены пути их решения с помощью вашего товара или услуги.
Совет – не гонитесь за несколькими группами аудитории, это частая ошибка, выберите одну и качественно проработайте (CusDev откроет вам инсайты). Вы должны четко понимать, за что вас выбирает эта группа, и почему уходит. Отработать процессы на одной группе, а потом масштабировать на вторую, третью и т.д. – наиболее правильный подход.
И когда мы собрали все необходимые «заготовки», можем приступать к основному – сбору воедино стратегии.
Этап 3. Создаем единую стратегию: заполняем документ и отписываем в roadmap, как по времени будет развиваться проект
Стратегия заключается в том, чтобы поэтапно подключать каналы, которые будут нас усиливать.
Поэтому на третьем этапе мы прописываем всю техническую сторону вопроса: из вижна – рекомендации по улучшениям и внедрению каналов, из CJM – на каких промежутках времени будем ловить этими каналами пользователей.
Как это выглядит на практике. Например, если на мультиканальное продвижение пришел стартап, тогда чаще всего это запрос, чтобы клиента узнавали. Тогда лучший вариант в начале – это работа на теплый спрос с контекстной рекламой.
Если мы говорим о самом экономном и эффективном продвижении, то начинать стоит только с теплой и горячей аудитории. То же самое, если у клиента, например, несезон – тогда работаем на текущих пользователей или тех, кто может купить уже сейчас.
Допустим, у клиента есть сайт с определенной конверсией в разных каналах. Но после анализа статистики видим слабые точки в органическом трафике и отсутствие работы с текущими посетителями. Мы включаем SEO-продвижение и добавляем точки захвата пользователей сайта в базу для дальнейшей работы с ней и повышения LTV.
Плюс помимо привлечения новых пользователей, не забываем и о текущих. Чтобы удерживать тех, кто уже как-то контактировал с бизнесом, запускаем email- или sms-рассылку.
В итоге наша стратегическая работа заключается в том, чтобы постоянно взаимодействовать с клиентом.
Причем выгодно это делать с помощью омниканального подхода, чтобы не «собирать» одних и тех же пользователей с разных каналов рекламы.
В примере я рассказала, как каналы один за одним подключаются. Но как мы помним, хороший бизнес строится на конкретике и дедлайнах ;) Поэтому чтобы и мы, и клиент понимали, что и когда будет сделано – прописываем roadmap.
Пример Roadmap
Причем можно иметь как общий документ, так и отдельные для каждого канала. Самый распространенный пример в нашей компании – это SEO-roadmap.
Ну а дальше начинаем работу и анализируем промежуточные результаты – мы же должны понимать, в правильную сторону мы движемся или нет.
Этап 4. Agile для стратегии: иначе есть риск «наломать дров» в долгосрочной перспективе
Важно помнить, что стратегии нужно постоянно сверять с реальностью и актуализировать. Сравнивайте планы с фактическими показателями. Это позволит быстро реагировать на изменения рынка и при необходимости менять тактику, чтобы достичь поставленных целей в долгосрочной перспективе.
Все участники процессов должны следить за конкурентами и трендами на рынке, обсуждать новые возможные решения. На их основе и следует корректировать стратегию.
В статье мы разобрали, как составить стратегию мультиканального продвижения, которая позволит учесть все нюансы и сделать вашу рекламу эффективной.
