Зачем нужно работать с базой: 8 точек роста онлайн-школы

Есть множество разных направлений развития онлайн-школы. Если представить, что направления можно рассматривать в разных плоскостях (или измерениях), то открывается много интересного. 

Допустим, у нас есть машина. Нам нужно, чтобы она ехала очень быстро. До какого-то предела нам стоит работать над самой машиной (то есть над железякой): над мотором, над формой, над весом. Все это разное, но все это внутри машины. 

Мы видим причину недостаточной скорости в машине. При этом забываем, что есть еще: дорога, сила встречного ветра, штурман, который нам вовремя дает подсказки, навигатор, изменение давления и температуры воздуха, качество бензина. А еще водитель может хотеть спать или думать о том, что он кота не покормил. Измерений для ускорения машины тьма. 

Так же и со школой. Мы знаем, что есть работа с холодным трафиком и базой. Знаем, что нужно проводить продающие активности. Но остается еще очень много точек роста как внутри этих активностей, так и вне. 

Важной причиной работы с базой является ответ на вопрос «Почему люди покупают потом?». Из-за чего человек принимает решение о покупке после второго, третьего, десятого касания с инфопродуктом:

• какие-то обстоятельства. Что-то произошло в жизни, поменялись внешние или внутренние факторы: появились деньги, потерял работу, женился/развелся, сходил к психологу и т. д.;
• удачно объяснили. При повторном знакомстве с одним и тем же продуктом возникло большее понимание его ценности, исчезли сомнения, которые были ранее. За счет разнообразия активностей можно по-разному доносить смысл, затрагивать разные сегменты аудитории;

• пришло время. Потребность в продукте возникла позже, чем потенциальный покупатель увидел продукт впервые: поменял работу (требуются новые навыки), появилось свободное время, решил заняться садоводством (не хватает знаний);

• иначе провзаимодействовали. Восприятие информации у разных сегментов аудитории разное. Кому-то понятнее материал в текстовом формате, а кому-то – в видео;

• предложили хорошие условия. Предложили скидку и это стало решающим фактором при принятии решения о покупке продукта, с которым человек был уже знаком.

В силу различных психологических особенностей пользователю легче убедить себя купить «потом», чем «сейчас». Именно поэтому нужна бесконечная серия попыток продажи.

Рассмотрим 2 схемы продажи инфопродуктов в онлайн-школах.

Схема 1: «Трафиковая игла»

Проекты, живущие на этой схеме, имеют сильную зависимость от трафика. Чтобы получать доход от продажи курсов, надо постоянно платить за трафик, приводя все новых пользователей. Это работа исключительно с «холодным» трафиком.

Холодный трафик – это пользователи, которые не знакомы с вашим проектом. Они пока холодны и безразличны ко всему, что вы делаете. Они не знают вас, вы не знаете их. Они видят в интернете рекламу, переходят по баннеру и взаимодействуют с вашим сайтом.

У этой схемы есть несомненные плюсы. Организация закупки трафика осуществляется быстро, относительно дешево (без учета стоимости самой рекламной кампании), легко оцифровывается и управляется.

Но есть гораздо больше минусов, основным из которых является ограничение по охвату. Невозможно в короткие сроки закупить сразу большой трафик, так как в социальных сетях существуют лимиты на рекламные кампании. 

Еще один из важных минусов – это низкая конверсия. Процент купивших продукт из общего числа видевших рекламное объявление, как правило, очень низкий. Из-за чего есть риск неокупаемости затрат на рекламу.

Трафик может неожиданно упасть по разным причинам (бан объявления, ограничения в соцсетях, отказ в работе подрядчика).

Для стабильного трафика необходимо иметь несколько воронок, как правило, их надо регулярно менять и поддерживать технически.

Рост дохода в этой схеме возможен за счет увеличения трафика, работы с конверсиями, изменения среднего чека и т. д.

Схема 2: «Каскадный маркетинг»

Представьте себе косяк рыб, который плывет через реку с рыбаком. Каковы его шансы поймать всех рыбок? А если рыбаков будет несколько, то шансы, естественно, увеличиваются. Чем больше рыбаков, тем больше рыбы будет поймано.

Смысл каскадов: чем больше крючков, попыток, триггеров, активностей, тем больше шансов получить бóльший «улов». Проведите аналогию: 1 рыбак = 1 активность в месяц. Каждая активность обеспечивает приход денег. Чем больше активностей, тем больше денег мы зарабатываем.

В схеме также присутствует регулярная закупка трафика на первом этапе. Затем на повторные эфиры уже приглашаются пользователи из базы, сформированной ранее. То есть получается серия попыток привлечь одних и тех же пользователей как каскад.

Именно эта схема интереснее первой и именно в ней находится 80% денег, которые может заработать школа.

Рассмотрим 8 вариантов роста при работе с базой.

1. Частота. Необходимо проводить продающие активности как можно чаще, пока это является точкой роста. Если вы хорошо проводите вебинар раз в месяц, попробуйте делать это 2, 3, 4 раза в месяц и т. д.

2. Разнообразие. Меняйте вид, формат, механику активности, ищите другую тему. Разнообразие – ключ к поиску инструмента с неожиданным эффектом и шанс выйти на кратный рост.

3. Мультипродажа. Вы не сможете делать масштабные запуски на каждый из 12 продуктов. Проведите активность, на которой вы продадите все. Для меня такой активностью являются акции. Я проводил распродажи на 100 продуктов. Разве можно сделать 100 запусков в год? Зато в год можно провести 12 разных акций, во время каждой из которых будут продаваться все 100 продуктов. А между акциями я вставлял марафоны, вебинары, интенсивы и другие активности.

Частота, разнообразие и мультипродажи – 3 фактора каскадного маркетинга, которые определяют его эффективность. Каскадная модель монетизации базы – это термин, максимально описывающий работу с той аудиторией, которая у нас есть. Один каскад – одна попытка продать.

Мне нравится сравнение трафиковой модели онлайн-школы с бассейном. Бассейн – это школа. А движение посетителей обеспечивает трафик. Новые посетители – внешний трафик. Старые посетители – внутренний трафик. 

Приводить новых посетителей дорого и площадь бассейна не позволяет. Тогда нужно заставить двигаться имеющихся. В пустом бассейне сделать это будет крайне сложно. Но как только вы поставите горку, внутренний трафик тут же увеличится, бассейн станет интереснее.

Горки – это ваши активности. Стройте водные горки для разных посетителей.

4. Увеличение базы. Если к предыдущим трем плоскостям роста добавить увеличение базы за счет закупки трафика, можно получить максимальный эффект.

Новые пользователи – это внешний трафик, а старые пользователи – это внутренний трафик, который проект может генерировать имеющимися внутренними ресурсами. Они взаимосвязаны.

При проведении разнообразных активностей генерится множество лид-магнитов, что в свою очередь позволит разнообразить способы привлечения внешнего трафика. Закупка трансформируется, когда будет больше всего того, что мы можем предложить.

5. Ассортимент. Используя весь арсенал продающих активностей можно продавать как старые, так и новые инфопродукты. Использование нового оффера – возможность заинтересовать тех пользователей, которые до этого ничем не заинтересовались и шанс заработать еще раз на клиентах, которые уже что-то купили.
6. Состояние базы. База – это тот самый материал, с которым мы работаем в нашей маркетинговой кузнице, и он должен быть первоклассного качества, иначе ничего не получится. Внимание – это основной ресурс, за который мы боремся. База должна не терять интерес, понимать о чем мы говорим, доверять и быть удовлетворенной продуктом. Работать над состоянием базы не менее важно, чем над остальными плоскостями.
7. Работа с командой – все, что связано с удобством, скоростью, реактивностью, своевременностью выполнения шагов, отсутствием хаоса и прозрачностью плана. Ключевым фактором является скорость работы. Скорость позволяет, имея ограниченные мощности, перебирать как можно больше гипотез.

Кроме того, можно иметь грандиозные активности, потрясающие продукты с сильными офферами, большую лояльную аудиторию, но все это может быть недостаточно эффективным из-за того, что работа сделана некачественно.

8. Аналитика. Проект без аналитики можно сравнить со слепым кузнецом. Конечно, мастер со зрением сделает работу лучше во всех смыслах. Вам нужна собственная навигационная система в виде системы сбора статистических данных о продажах.

Необходимо выстраивать экосистему продаж таким образом, чтобы можно было легко и быстро измерять важные метрики. 

Подводя итог всему вышесказанному, можно сказать, что система каскадного маркетинга – это основа для работы с базой, а база – это возобновляемый источник денег. Ваша задача определить точку роста и действовать.