Партнерский материал

Привлечь внимание к компании на таком рынке, как телекоммуникации, несложно. Ведь к услугам брендов всегда ТВ, наружная реклама и все возможности интернет-маркетинга. Но как быть, если обычной рекламы недостаточно, и необходимо выделиться из потока информации оригинальной кампанией?

Рассказываем, как с этой задачей справился провайдер «ОнЛайм» при помощи библиотеки фильмов и сериалов Аmedia TV и агентства Digital Milestone.

Исходная ситуация

Снимать ролики со звездами и в них рассказывать о новых тарифах – популярная механика, которую используют, пожалуй, все провайдеры. А вот объединиться с партнером – лидером своего сегмента рынка – и заняться не только привлечением клиентов, но и их развлечением – это другая история. Именно по этому пути пошел «ОнЛайм». В рамках проекта «ОнЛайм» стремился продвинуть свои ТВ-пакеты и показать аудитории преимущества просмотра качественного контента.

Цели рекламной кампании

• Привлечь внимание аудитории к провайдеру.
• Призвать аудиторию смотреть популярные сериалы у провайдера, покупая пакеты премиальных каналов AMEDIA Premium HD в составе услуги «Интерактивное ТВ».
• Показать, что «ОнЛайм» – современная компания, которая не только предоставляет клиентам доступ к интернету, но и умеет организовывать крутые технологические проекты.

Идея

На момент разработки кампании ближайшей и наиболее ожидаемой и яркой премьерой был новый сезон сериала «Американская история ужасов» (стартовал 13 сентября). Вокруг него и решили строить кампанию. Digital-агентство предложило провести прямую трансляцию с прохождения стилизованного квеста, исход которого решали бы пользователи. Суть проекта состояла в том, что параллельно с премьерой нового сезона сериала «ОнЛайм» предложит известному киноблогеру пройти квест – выбраться из полной ужасов комнаты, оформленной в стилистике «Американской истории ужасов» – и покажет это в рамках прямой трансляции. А зрители будут не просто наблюдать за ним, но и непосредственно участвовать в спасении блогера. Чтобы спецпроект не прошел незамеченным, и к моменту трансляции пользователи были максимально вовлечены, была разработана сложная система анонсирования. Как это было реализовано, расскажем дальше.

Решение

Старт проекта и анонсирование

Спецпроект стартовал 2 сентября и продолжался в течение двух недель. На этапе анонсирования было необходимо создать ажиотаж и максимально подогреть интерес аудитории к прямой трансляции, чтобы 15 сентября – в день старта трансляции – все внимание было приковано к квесту.

Стремясь сразу вовлечь пользователей в «игру» и создать нужное настроение, «ОнЛайм» не побоялся расстаться со своим фирменным стилем и цветами – сообщество забрендировали в стилистике сериала. Вместо позитивной зеленой гаммы пользователей встречали красно-черные тона.

Тогда же был размещен первый тизерный пост, сообщающий о старте нового проекта.

Но простого брендирования очевидно недостаточно для реализации такого масштабного проекта, поэтому компания пошла на еще один рискованный шаг и полностью поменяла контентную политику на время проведения акции. Для продвижения спецпроекта был разработан отдельный контент-план из 28 публикаций, которые должны были удерживать внимание аудитории вплоть до старта трансляции и параллельно рассказывать о том, что у «ОнЛайм» можно приобрести ТВ-пакеты на любой вкус и смотреть любимые сериалы нон-стоп, а главное – первым увидеть премьеру.

В течение ближайших двух недель на страницах провайдера в соцсетях развернулась захватывающая кампания по подготовке к «апокалипсису». В постах рассказывали, как выжить после катастрофы, где смотреть новый сезон «Американской истории ужасов» и почему нужно спасти популярного блогера.

Чтобы интерес к премьере сериала и трансляции квеста не утихал ни на минуту, в сообществе постоянно проводились конкурсы.

Промо сериала

Так, пользователям предложили пополнить силы в преддверии катастрофы. Для этого требовалось вступить в сообщество «ОнЛайм» и рассказать о самом страшном сезоне «Американской истории ужасов».

Чтобы об акции (и премьере нового сезона) узнало как можно больше людей, среди подписчиков сообщества разыгрывались стилизованные аватарки и сувениры в стилистике «Американской истории ужасов».

   

Промо услуг провайдера

Выжить в апокалипсисе одному сложно, поэтому «ОнЛайм» запустил акцию «Приведи друга»: за каждого приведенного абонента пользователь получал 1000 бонусов (1 бонус = 1 рубль), а друг – 1500 бонусов. Бонусы можно потратить на оплату интернета, чтобы не пропустить новости о приближающейся катастрофе. Предложение оказалось очень своевременным: за время проведения акции предложением воспользовалось на 20% больше людей, чем за прошлый период.

Те, кто пришел в «ОнЛайм» не по рекомендации друзей, а сам, тоже не остались без спасительных бонусов. В период проведения спецпроекта каждый новый абонент получал при подключении 500 бонусов, которые помогут быть на связи во время апокалипсиса.

Промо трансляции

Чтобы во время трансляции блогеру не пришлось выживать одному, «ОнЛайм» собирал для него команду.

Для тех, кто хотел узнать больше о выживании в условиях апокалипсиса, провайдер даже сделал специальный тематический пост в блоге, где порекомендовал гаджеты, которые помогут пережить катастрофу.

Все посты продвигались в ленте и тематических пабликах, посвященных сериалу, и сопровождались хештегом #ОнЛаймАпокалипсис.

Важную роль в продвижении проекта сыграл главный герой квеста – киноблогер-миллионник Артем Харченко, автор YouTube-канала Cut The Crap. Видео с анонсом проекта в блоге Артема собрало 1,3 млн просмотров и позволило вовлечь в акцию армию подписчиков блогера.

Трансляция

Итак, необходимый ажиотаж создан, и пользователи, и блогер готовы пройти квест. Рассказываем, как это было.

За 19 часов до старта трансляции в сообществе «ОнЛайм» и тематических сообществах появился таймер, отсчитывающий время до старта апокалипсиса и, соответственно, трансляции.

Благодаря вызванному ажиотажу среди фанатов сериала и пользователей провайдера к моменту запуска трансляции «ОнЛайм» уже был в ТОПе среди live-трансляций ВКонтакте, что помогло получить дополнительный вирусный трафик.

В традициях настоящих хорроров трансляция началась с повергающей в ужас новостной сводки: на Земле царит хаос, крах человечества близок… Репортаж прерывается, зрители вздрагивают от шума – стартует «апокалиптическая» трансляция.

Герой вечера – киноблогер Cut The Crap – находится в заброшенном баре в окружении жутких предметов, среди которых ему и зрителям необходимо найти «ключи», которые помогут блогеру выбраться из этого пугающего места.

Одним из первых испытаний для блогера (и для зрителей, которые не стеснялись в выражении эмоций в комментариях) стала встреча со скорпионом, который охранял зашифрованное послание и ссылку на специальную группу во ВКонтакте (комната – далеко не единственная «локация», в которой Артему приходилось искать спасительные подсказки).

В ходе трансляции блогеру пришлось собирать по частям «ребенка», в буквальном смысле спасаться от удушья, копаться во внутренностях, отрезать голову кукле и проводить химические опыты.

Казалось бы, что сложного, ведь есть сценарий. Но это было бы слишком просто.

Артем не знал, где находятся подсказки, поэтому на поиск всех ключей ему понадобилось пять часов. Пять часов в онлайне, без перерывов, в компании собственного страха, оператора и зрителей. К счастью, последние были на чеку в течение всей трансляции, несмотря на ее продолжительность. И именно зрители помогли блогеру справиться со многими испытаниями – все комментарии (а их к концу квеста набралось 22 000) транслировались на экран в комнате, где находился Артем. И это большая удача для блогера: ведь подсказки были не только в комнате, но и в блоге компании, аккаунтах бренда в соцсетях и загадочном ВК-аккаунте, о котором говорилось выше.

Стоит сказать, что зрители включились в процесс максимально активно – этому способствовал продуманный увлекательный сюжет квеста.

Для тех, кто не мог следить за прохождением квеста без перерывов, но хотел помочь Артему, в Medium велась текстовая трансляция.

Свою роль сыграла и личность блогера – известный персонаж в качестве главного героя делает любую историю интереснее.

Результаты

Хотя кампания длилась всего две недели, «ОнЛайм» удалось выполнить все поставленные задачи:

• действующие и потенциальные клиенты узнали, что смотреть любимые сериалы можно удобно и интересно на ТВ-каналах в пакетах провайдера;
• «ОнЛайм» показал аудитории, что компания не только предоставляет доступ к интернету, но и умеет организовывать захватывающие акции;
• рекламная кампания привлекла дополнительное внимание к бренду.

И цифры это подтверждают:

• Охват сообщества – 1,7 млн.

• Просмотров анонса на канале блогера – 1, 3 млн.
• Просмотров прямого эфира – 1,6 млн.
• Действия пользователей – 38 977.

• ER view – 2,0 %.