Алина
Назарова

Алина Назарова
редактор-переводчик Лайкни

Чужие грабли: провальные кампании в соцсетях

Чужие грабли: провальные кампании в соцсетях
25 октября 2012

Людям свойственно ошибаться, но, когда компании совершают ошибки в социальных сетях, загладить вину и восстановить репутацию становится гораздо сложнее.

KitchenAid

Вспомним случай печально известного бренда KitchenAid, опубликовавшего твит о бабушке Обамы, которая скончалась за 3 дня до того, как он победил на президентских выборах.

В своем официальном твит-аккаунте компания @KitchenAidUSA написала: «Даже бабушка Обамы знала, что ничего хорошего из него не выйдет. И умерла за три дня до того, как его избрали Президентом!»

Этот твит прочитали не только 25 000 фолловеров самого бренда, но благодаря хэштегу еще и читатели NBS News. KitchenAid поспешно удалила твит, но ущерб репутации бренда был нанесен. Даже после того как глава KitchenAid Синтия Соледад принесла извинения семье Президента и фолловерам, многие до сих пор выражают свое возмущение или объявили бойкот бренду.

Конечно, KitchenAid не единственная компания, которая стала жертвой некорректного поведения своих сотрудников в соцсети. Подобных примеров множество и в российской практике. Достаточно вспомнить твит экс-сотрудницы Сбербанка Екатерины Лобановой:

Но вернемся к рассмотрению ярких примеров западных компаний, ошибки которых стоит избегать.


Toyota Camry

Во время Суперкубка по американскому футболу Toyota запустила масштабную Twitter-кампанию по продвижению Camry. Для этого она создала ряд твит-аккаунтов (@CamryEffect1, @CamryEffect2 и т.д.), от имени которых планировала твитить и ретвитить свои рекламные посты, упоминая при этом Суперкубок.

Однако это возымело противоположный эффект: разъяренные пользователи обвинили Toyota в том, что компания заспамила всю ленту. К своей чести, Toyota быстро приостановила эти аккаунты и принесла свои извинения, но к тому времени было уже слишком поздно.

Урок: Массовый спам ленты ваших фолловеров – один из самых ужасных планов действий кампании. Для того чтобы действительно увлечь пользователей своего сообщества, надо создавать действительно интересные посты. В случае с Camry сообщения были не более чем рекламным спамом.


Qantas Airlines

В прошлом году Qantas столкнулся с огромными потерями из-за проведения неудачного Twitter-конкурса. Qantas предложила последователям выиграть пару комплектов первоклассной пижамы за лучший твит о том, что они считают роскошью.

Такая акция была изначально неуместна, учитывая глобальный экономический спад в стране. Кроме того, в это самое время Qantas Airlines находилась в противостоянии с профсоюзами, защищающими трудовые интересы пилотов, инженеров, грузчиков этой компании. Qantas отменила внутренние и международные перелеты, и тысячи пассажиров оказались в затруднительном положении.

Twitter-конкурс стал отличной площадкой для гневных комментариев и шуток клиентов в адрес компании.

Урок: неуместность губит даже хорошие идеи.


Durex South Africa

Производитель презервативов Durex в своем Twitter-аккаунте разместил шуточный пост, вызвавший бурю эмоций фолловеров. Компания адаптировала под свой бренд известное высказывание Гете о том, что «Поцелуй придумали мужчины, потому что не знали, как заставить женщину помолчать».

Твит бренда вызвал огромный негативный резонанс в обществе. В том числе крупная группа феминисток ЮАР раскритиковала бренд за это сообщение, поскольку сексуальные надругательства остаются серьезной проблемой в Южной Африке. Позже Durex принес серию извинений за свой пост.

Урок: если у вас в хэштеге написано «Шутка», это еще не означает, что она будет правильно понята. Секс не всегда продает, и это как раз тот случай.


А теперь рассмотрим несколько примеров удачных кампаний, проведенных в социальных сетях:


Canlis

Пару лет назад ресторан Canlis, считающийся лучшим в городе, отмечал свое 60-летие. По этому случаю бренд решил устроить в Facebook и Twitter конкурс, где победитель мог поужинать в этом ресторане по ценам 1950-х годов. С учетом того, что средняя стоимость блюда в ресторане составляет более $60, это была заманчивая идея.

Братья-основатели Марк и Брайан Канлис лично расписали 50 меню ресторана в стиле 1950 года и прятали по одному из них на территории Большого Сиэтла на протяжении 50 дней до Дня рождения бренда.

«Охота на меню» стартовала каждый день, как только ресторан давал подсказки в аккаунтах Twitter и Facebook о местонахождении меню. Первый человек, разгадавший подсказки и нашедший скрытое меню, выигрывал ужин.

Это была гениальная маркетинговая кампания. Конкурс длился достаточно долго и успел приобрести устойчивый интерес и участие фолловеров. Он воодушевлял людей приходить снова и снова на страницу бренда в соцсети. Приз стоил того, чтобы играть за него. Кроме того, победителей было достаточно много.


Proctor & Gamble

Всем известен опыт рекламной кампании Old Spice под названием «The Man Your Man Could Smell Like», лицом и телом которого стал Исайя Мустафа (актер и бывший американский футболист). Ролик собрал более 43 млн. просмотров на YouTube. Но до этого видео Proctor & Gamble запустил маркетинговую кампанию в режиме онлайн, предложив своим фолловерам задавать вопросы актеру на страницах бренда в Twitter, Facebook и др.

Интерес был огромным, вопросы посыпались сразу же, и Мустафа в течение 3-х дней ответил на более чем 180 вопросов, оставленных зрителями.


QuestionPro

Ну и наконец, давайте рассмотрим кампанию, которая проходит в социальных сетях прямо сейчас: QuestionPro, поставщик программного обеспечения для онлайн-опросов, в настоящее время проводит конкурс на своей странице в Facebook.

Идея конкурса «Burn your comment cards» в том, что эра бумажных отзывов прошла и пришло время переходить к цифровым решениям: таким как QR-коды, цифровые исследования обратной связи и инструменты для планшетных и iPad-исследований.

Участники конкурса должны отправить видео или фото того, как они сжигают, уничтожают любые бумажные книги предложений, анкеты по сбору отзывов в различных ресторанах, отелях, кафе и т.д. Победители по итогам голосования получат призы и денежные вознаграждения.

Эта рекламная кампания получила большой успех по нескольким причинам: это смешно, неоскорбительно и напрямую связано с продукцией бренда. Кроме того, принять участие в ней достаточно легко.


Существует множество примеров суперинновационных конкурсов, которые привлекают внимание, но стоит помнить, что есть примеры инновационных конкурсов, которые провалились, потому что они слишком сложны для пользователей.


Рейтинг 5, голосов 7

Комментарии

24 комментария
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Сергей 30.05.2013 19:52
Они это делают на деньги клиентов. Я лично был их клиентом. 4 месяца обещаний и клятв вернуть деньги, если сайт не достигнет запланированных позиций. Не достиг :-) денег не вернули :-)) клялись сделать за 5й месяц все - не поверил)
Предложил им вариантик - они отказались)...
Ingate Сергей 31.05.2013 06:08
Сергей, продвижение - это не быстрый процесс и часто бывает так, что полгода - это тот срок, по прошествии которого можно оценивать результаты. Возможно, вы действительно рано решили завершить сотрудничество с нами. Не могли бы вы озвучить название вашего сайта?
Сергей Ingate 31.05.2013 06:40
Ребят - ну какие полгода? низкочастотные запросы в не самой высокой конкурентной тематике :-) тем более, что сайт не молодой и с не плохим трастом. я через сеопульт добивался большего)))


Рекламировать здесь свои сайты не буду - тематика не совпадает :-)
Вообще о каком продвижении можно говорить, если вы только к середине третьего месяца удосужились написать тексты на 3 продвигаемые страницы и то с граматическими и стилистическими ошибками.
...
Ingate Сергей 31.05.2013 11:06
Сергей, для того, чтобы ваше сообщение не было голословным, назовите пожалуйста ваш сайт и мы разберемся в ситуации - ведь перед тем, как писать тексты на сайт, необходимо провести его внутреннюю оптимизацию, и, скорее всего, вы неоправданно полагаете, что с вашим сайтом работали ненадлежащим образом....
Сергей Ingate 31.05.2013 12:34
Ingate, для того чтобы не иметь жалкий вид, с клиентами нужно работать пока они с Вами - не так ли? )))

Доказывать что-то лично вам я не собираюсь, ибо потраченных на вас денег мне реально жаль.

Пользователи лайкни могут легко убедится в моих словах, всего лишь запросив у вас план продвижения :-))

Читателям лайкни - ребят, не ведитесь на "внутреннюю оптимизацию" за этим ничего не стоит.

Я несколько дней пытался ...
Ingate Сергей 04.06.2013 06:23
Сергей, поскольку вы не хотите продолжать диалог с нами, но ваше обвинение прозвучало в сети, мы хотим прояснить, если не для вас, то для других читателей Likeni ситуацию, сложившуюся с вашим сайтом.
Вы проработали с нами 4 месяца. В начале сотрудничества нами был предоставлен план продвижения с подробным описанием первичной технической оптимизации. Вы точно знали, какие работы мы проводим в рамках внутренней оптимизации сайта. Также вам предоставлялся подробный отчет о выполненных раб...
Сергей Ingate 04.06.2013 06:34
Я ушел, потому, что результатов Вашей работы просто не было.
- Сложный рукописный движок? Не смешите мои тапки, установить правильный плагин к Друпалу может даже мой сын - Ваши специалисты попытались подключить плагин "Хлебные крошки" который не соответствовал текущей версии Друпала, когда ваш програмист полез исправлять руками - сайт тупо перестал работать и выдавать правильную информацию.


Вообще общаться смысла нет. Читателям лайкни - ребят, они даже здес...
Ingate Сергей 05.06.2013 13:06
Сергей, результаты нашей работы действительно были.  За те четыре месяца, что мы проработали с вами, была динамика: средняя позиция по ключевым словам в начале нашего сотрудничества была 44, к концу 24, также 8 запросов в ТОП 10 в поисковой системе Яндекс и 19 запросов в ТОП 10 в Google.
По данному проекту действительно были «косяки» с нашей стороны, но мы их быстро исправляли. У каждого сайта есть свое время для вывода в ТОП 10, от 4 до 6 месяцев занимает среднее время вывод...
Nata Pavlyk 18.01.2013 14:32
Встряну в ваш диалог. Я не пользовалась услугами Ингейт, но по-моему, они молодцы уже хотя бы потому, что вообще эту всю махину двигают с маркетингом и просвещением. Не много агентств имеет подобные инструменты, которые бесплатно и часто полезно учат тех, кому этих знаний не хватает. Пусть они при этом и рекламируются, это нормально....
Sasha Bor 10.01.2013 08:20
Тявкаете из-за угла здесь только вы //
Были бы нормальные услуги - не было бы плохих отзывов.
Сергей Киреев Sasha Bor 11.01.2013 07:56
Sasha, вы, наверное, страшно далеки от сферы услуг. Не существует компаний, о которых не было бы негативных отзывов. И тут наблюдается очевидная зависимость – чем крупнее компания, тем больше про нее негатива. (Позитива тоже – но позитивные отзывы пишут раз в 10 реже, просто потому что нет мотивации. У нас принято воспринимать хорошую работу как должное, чаевые в виде отзывов за нее дают крайне редко). У меня специфика – туризм, там на сарафанном радио и отзывах все и держится. ...
Sasha Bor Сергей Киреев 14.01.2013 08:13
Сергей, давайте вы не будете судить от чего я далек, а от чего нет. И я не буду говорить куда вам идти...


".. чем крупнее компания, тем больше про нее негатива." - включите голову, Сергей. Зависимость измеряется не количественно, а качественно, т.е. в процентном соотношении. Так вот, о качестве предоставления услуг компанией Ингейт я знаю не по наслышке - я видел как они продвигают сайты (плохо), я видел выступление начальника отдела продвижения на Optimi...
Сергей Киреев Sasha Bor 14.01.2013 13:18
Sasha, ваша агрессия выдает в вас недалекую школоту (это не возраст – это диагноз). Однако, предположим, я не заметил и продолжил дискуссию. Я об этой компании слышал разное – и хорошее и не очень. Но поостерегся бы делать какие-то выводы – они, скорее всего, были бы субъективны и нерелевантны. Но вы видимо посвятили этому вопросу много времени. Есть какие-то цифры? Сколько клиентов к ним пришло/сколько ушло? Каково процентное соотношение довольных/недовольных? Какие конкретно сайты о...
Sasha Bor Сергей Киреев 16.01.2013 08:14
Я не собираюсь продолжать эту дискуссию с комнатным интернет-бойцом-анонимом. Мои контакты не трудно найти. Хотите продолжить дискуссию - пишите.
Сергей Киреев Sasha Bor 16.01.2013 13:31
Слив защитан. Расходимся товарищи
Sasha Bor Сергей Киреев 18.01.2013 12:21
Сергей, может вы скинете здесь какие нибудь свои профайлы в соц.сетях?
Попахивает очередным "успешным" кейсом Ингейта по отклику на негатив в сети.
Сергей Киреев Sasha Bor 21.01.2013 10:38
Sasha, а паспорт не отсканировать? )
[censored]
Приходите. Как раз сегодня выложил пост, можем продолжить дискуссию. Надеюсь ингейт тоже подтянется (они же должны о себе в жж читать).
Sasha Bor 01.11.2012 07:31
Мне думается сюда можно любой кейс Ingate приписать
Алексей Sasha Bor 01.11.2012 07:53
хейтер что-ли? я ингейту уже даже сочувствовать начинаю. с тех пор как они во всех топовых блогах себя распиарили каждый считает своим долгом тявкнуть из-за угла.
Qwe 30.10.2012 10:14
Всех феми надо просто хорошенько тра*ать..
Abrosimova Nadiya 26.10.2012 12:50
С рестораном круто придумали, а Durex там не поцелуем написано рот затыкают) ясно что оскорбительно, тем более для феминисток то!
Спасибо, рады, что вам понравилось! Лично меня больше всего впечатлил кейс авиалиний Qantas. Вот уж где действительно отсутствует единая коммуникационная стратегия бренда с аудиторией: пока руководство решает проблемы с профсоюзами и задержками рейсов, smm-щики отжигают на тему роскоши....
Nata Pavlyk 25.10.2012 12:56
Актуально, спасибо!
Спасибо за отличную подборку! Особенно про работу Toyota, которая показывает, насколько непродуктивным и губительным для SMM-компании является спам.

У нас спам в Twitter сейчас приобретает просто пугающие масштабы, причём в жутко примитивном варианте! Бывает по несколько раз на дню предлагают сменить пол или сбросить вес....

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных