Елена Духонина и Татьяна Синельникова

Елена Духонина и Татьяна Синельникова

Достучаться до клиента: как омниканальный подход помогает компании вернуть потерявшиеся лиды

13 февраля 2023
Подпишитесь на нас в Telegram

Все чаще к нам обращаются на аудит компании, для которых привычные каналы продвижения перестали приносить отдачу. Вроде бы работает email-рассылка, настроен таргет и контекстная реклама, а конверсий стало меньше. 

Одна из возможных причин – многоканальный подход к продвижению. При таком раскладе пользователь обстреливается одной и той же рекламой с разных сторон в надежде, что потенциальный клиент совершит покупку. Но такой путь – не эффективен. Так человек может еще больше отстраниться от компании и охладеть к ней. Отсюда и уменьшение конверсий. 

Решить такую проблему может просто смена подхода на омниканальный. При такой системе все маркетинговые каналы работают не параллельно, а дополняют друг друга.

В этой статье мы расскажем об одном из способов прокачать общение с аудиторией без существенного увеличения бюджета. Такой омниканальный подход мы настроили для нашего клиента – оптового интернет-магазина одежды. Благодаря связи email-рассылки, таргета и контекстной рекламы за 2 месяца мы привлекли почти 200 лидов.  

Если любите меньше текста и больше визуала, скрольте в конец статьи – там мы прикрепили постер ;)

Объединяем каналы коммуникации, чтобы повысить ценность рекламного предложения для пользователя

При многоканальной системе маркетологи задействуют как можно больше инструментов: email-рассылки, sms-уведомления, соцсети, контекстную рекламу, таргет. Но связи между ними нет – единая база данных не ведется. Поэтому контент часто дублируется и раздражает пользователей. 


Елена Духонина, старший PPC-специалист:

Чтобы лучше понять, как это работает, поставьте себя на место клиента. Вы получаете email-рассылку о кроссовках. Долго думаете и совершаете покупку. А на следующий день в контексте видите предложение со скидкой от того же бренда. Какие эмоции вы испытаете? Как минимум расстроитесь, а как максимум – будете недовольны, почему о скидке не сказали раньше.

При омниканальном подходе такой ситуации можно избежать – контент в разных каналах не повторяется, потому что вся информация собирается в единую базу. Там: 

  • контакты клиента;

  • предпочтения;

  • история покупок;

  • вопросы, с которыми он обращался в поддержку;

  • товары, которые положил в корзину, но не купил;

  • ретаргетинговые сегменты. 

С этими данными вы лучше понимаете боли аудитории и за счет персональной коммуникации можете повысить ценность рекламного предложения. 

Елена Духонина, старший PPC-специалист:

Вернемся к примеру с кроссовками. С единой базой данных специалисты знали бы, что обувь человек уже приобрел, и могли сделать через контекст действительно нужное предложение – например, аксессуары или скидку на следующую покупку.

Еще один плюс омниканального маркетинга – возможность не потерять лояльных клиентов, которые сменили контакты. С такой проблемой к нам обратился оптовый интернет-магазин одежды. 

Хотя у нашего клиента были адреса пользователей, его email-рассылка стала неэффективной и не давала ожидаемых конверсий. Проверили и выяснили, что в базе есть множество недействительных контактов. Поэтому предложили реактивировать ее с помощью связки с контекстом и таргетом. 

Реактивируем базу email-рассылки при помощи контекстной рекламы, чтобы не потерять подписчиков, которые сменили адреса

Чтобы начать работу, нужно было почистить базу рассылки. Мы загрузили ее в сервис Mailvalidator. Он показал невалидные адреса – которые не существуют, дублируются или неверно написаны. Мы сразу отсекли эту часть, чтобы не тратить деньги клиента в никуда. В нашем случае таких адресов оказалось около 15%. 


Скриншот из сервиса Mailvalidator, который показал нам, с каким количеством адресов еще можно поработать, а с каким нет

Оставшиеся адреса пропустили через сервис Dashamail. Он показал, кто активно открывает наши письма, а кто не делал этого уже несколько месяцев. 

Чтобы взбодрить базу читателей, взяли неактивных пользователей и через Директ запустили на них рекламную кампанию в РСЯ. Цель – привлечь внимание яркими баннерами со специальным предложением и моделями одежды из новой коллекции. 


Примеры баннеров для актуализации базы

Посетителей вели на лендинг, где они сразу видели подарок от бренда за заказ. Чтобы его получить, нужно было оставить свой email. 


Таким образом, если у клиента сменился адрес, мы получили новый и могли дальше работать на его лояльность через email-рассылку. 

Так как рекламу показывали тем, кто не читает рассылку, мы избежали дублирования контента. Если бы кампанию запустили сразу на всех пользователей, то они могли несколько раз из других каналов переходить на лендинг и оставлять email – а это увеличило бы стоимость лида.

Привлекаем новых пользователей через связь email и контекста, чтобы расширить базу рассылки

На реактивации спящих пользователей мы не остановились. Вернулись к отсортированной базе рассылки в Dashamail и взяли самых активных подписчиков. На их основе собрали look-alike аудиторию и запустили рекламную кампанию в РСЯ. 

Механика была та же: пользователи видели объявление и переходили на лендинг, где им предлагали оставить email в обмен на подарок. И мы получили адреса новых лояльных подписчиков, которых нужно лишь чуть-чуть толкнуть в сторону покупки ;)

Елена Духонина, старший PPC-специалист:

В этом кейсе благодаря связи двух каналов мы охватили все сегменты аудитории: восстановили связь с теми, кто уже был знаком с продуктом, и привлекли новых клиентов. При этом сработали точечно и никого не раздражали ненужным или повторяющимся контентом.

Подключаем таргетированную рекламу, чтобы не упустить ни одного возможного лида

Чтобы окончательно закрепить результат и получить максимум от рекламных кампаний – запустили таргетированную рекламу. Так мы были уверены, что даже те пользователи, которые не увидели контекстную рекламу, заметят бренд нашего клиента в соцсетях.

Для этого мы взяли базу с активными пользователями и снова собрали look-alike-аудиторию. На нее в ВК запустили рекламные посты, в которых сообщали о подарке за покупку.


Татьяна Синельникова, таргетолог:

Омникальный подход – это работа с базой ретаргетинга в нескольких каналах: в РСЯ, соцсетях, рассылках. Так у конкретной аудитории складывается впечатление присутствия бренда во всем информационном поле. Но тут важно не переборщить, чтобы пользователь не почувствовал перенасыщения от контента. В таргете это решается настройкой оптимального количества показов за период на человека.

Подытожим

Кампания на основе данных email-рассылки принесла нам годный результат и в РСЯ, и в социальных сетях. За два месяца получили почти 200 конверсий. 


Результаты кампаний в РСЯ


Отчет из Яндекс Метрики по ВКонтакте

При этом работа с использованием омниканального подхода не потребовала дополнительного бюджета. Расходы клиента оказались сопоставимы с теми, что он потратил бы на настройку всех трех инструментов параллельно. 

Кроме того, взаимосвязь каналов помогла актуализировать и увеличить базу email-адресов лояльных пользователей. Дальше мы сможем работать с ними и через рассылку. 

Как работает омниканальный подход – смотрите в постере. Скачать его можно по ссылке.  


Друзья, теперь вы можете поддержать Лайкни https://pay.cloudtips.ru/p/8828f748
Ваши донаты помогут нам и дальше радовать вас полезным контентом.

Нас удобно читать в соцсетях. Подписывайся!

Кое-что интересное:

Комментарии

0 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных