0 49
16 0 10

Индустриальный SMM: как сделать охват 11 млн человек для завода

13 сентября 2018, 12:18
Об авторе
Михаил Федоров
Михаил Федоров соучредитель «Комплето», технический директор, сертифицированный специалист по различным рекламным системам, сертифицированный тренер NIMA
соучредитель «Комплето», технический директор, сертифицированный специалист по различным рекламным системам, сертифицированный тренер NIMA

В 2018 не нужно объяснять, что «Любимая ферма» и школьные учителя, которые в ней зависают, — не все, что есть в этих ваших «Одноклассниках». Продавать в соцсетях стало нормой не только для 16-летних повелительниц шеллака, но и для крупных компаний.

А там, где кто-то продает, «Комплето» говорит: «Стратегия. Где твоя маркетинговая стратегия, сынок? Анализ конкурентов, аудит контента — вот это все...» Даже если вы пытаетесь впарить стикеры с рекламой доставки суши, стратегия необходима. А что, если...

А что, если вам нужно продать в соцсетях дрова? И не просто дрова, а строганую доску типа вагонка, выполненную в виде сегмента оцилиндрованного бревна или профилированного бруса (из статьи «Блок-хаус» в «Википедии»).

Сложнее ли это, чем продавать дрова, но мы уже больше года ведем SMM для производителя стройматериалов. Клиент доволен: охват — 11 миллионов человек! Почитайте, как мы это делаем.

Что важно знать о клиенте

Продажи через дилерскую сеть. Напрямую компания ничего не продает: этим занимается сеть дилеров по всей стране. В интересах производителя — поддерживать посредников, в том числе — через соцсети.

Целевая аудитория — владельцы дач и загородного жилья, которые интересуются строительством, ремонтом и проблемами загородной жизни. Целевой аудитории важен продукт, а не бренд.

ЦА не покупает в интернете. В соцсетях потенциальные клиенты только ищут информацию, но покупают в офлайн-магазинах.

Пост «Кубаньжелдормарша», индустриальной компании с успешным SMM.png

Пост «Кубаньжелдормарша», индустриальной компании с успешным SMM

Что было на старте

Мы развивали страницы бренда с нуля. У клиента не было профилей в соцсетях, мы остановили свой выбор на:

  • ВКонтакте,
  • Фейсбук,
  • Одноклассники.

Для чего компании SMM?

Цели и задачи продвижения в соцсетях мы формировали на основе пути клиента:

Для чего компании SMM.png

Отделочные материалы — дорогой и сложный продукт. От этапа формирования потребности у ЦА до покупки может пройти год (больше — не может, по нашему опыту). В это время знакомим клиента с брендом, вовлекаем его в общение с компанией и изучение продукции.

Пост-продажные этапы использования, отзывов и рекомендаций тоже прорабатываем с помощью рубрик в контент-плане.

Единственный этап, который не нужно прорабатывать, — сама покупка. В интернете потенциальные покупатели знакомятся с отделочными материалами, но как правило не покупают их. Сделка чаще всего закрывается офлайн, в точке продаж.

Цель SMM — познакомить с брендом как можно больше пользователей

Самые важные KPI для SMM:

  • количество участников в сообществе;
  • стоимость одного подписчика;
  • просмотры, охват и кликабельность постов;
  • комментарии и сообщения администраторам группы;
  • переходы на сайт завода и дилеров;
  • стоимость показа рекламы тысяче пользователей (CPM).

Продаем в соцсетях по стратегии

С ходу и без разбора начать постить мемасы с котиками — это не про нас. Сперва мы провели аудит контента, проанализировали конкурентов и определились с позиционированием. Далее составили контент план, запилили посты и запустили рекламу. А теперь — подробнее.

1. Провели аудит контента

  • Нерелевантный контент. Некоторые посты были популярны, другие рубрики нужно было менять. Брендовый контент нужно писать более нативно: открытая реклама не давала лайков и комментариев.
  • Мало постов. 30–40 записей в месяц. Но не во всех постах был маркетинговый контент. Из-за этого подписчики мало взаимодействовали с брендом.

При равном бюджете получаем больше подписчиков и больший охват, если:

  • Публикуем больше брендированных постов. Их доля не должна превышать 30%. Мы делаем 100–110 публикаций в месяц, 30–40 из них — нативная реклама.
  • Создаем вовлекающий контент. О важности лайков и комментов говорят в каждой статье про SMM: чем больше взаимодействий, тем выше ранжирование. Сейчас алгоритм меняется, особенно в Фейсбуке, и осмысленные комментарии по-прежнему важны.

Аудит контента — не разовая акция. Мы проводим анализ публикаций и корректируем стратегию каждый месяц. Регулярно предоставляем клиенту отчет.

Конкурентов тоже мониторим и сравниваем с нашим клиентом (последний в списке).png

Конкурентов тоже мониторим и сравниваем с нашим клиентом (последний в списке)

2. Проанализировали конкурентов и определили позиционирование

Анализ конкурентов. По стандартной схеме: выбрали сообщества с похожими интересами и посмотрели, какие посты нравятся их подписчикам. Это можно делать вручную либо воспользоваться сервисами, например, JagaJam. Повторяем процедуру каждый месяц.

Позиционирование. Отвечаем на вопросы: какое место в ленте пользователя занимает страница компании? Зачем он туда заходит?

Здесь может быть два подхода:

  • Если комьюнити знает бренд… Позиционировать страницу как брендовую. В ленте — только посты о компании.
  • Если комьюнити не знает да и не может знать, потому что нет никакого комьюинити у стройматериалов (наш случай)… Создать сообщество по интересам. Добавлять тематический контент и только потом — рекламу компании.

Мы выбрали второй подход. Клиент — первый в России среди производителей стройматериалов. Но если покупатель не профессиональный строитель или монтажник, он сталкивается с отделкой дома 1–2 раза в жизни и не разбирается в брендах.

У каждого формата постов свои особенности – их надо иметь в виду.png

У каждого формата постов свои особенности – их надо иметь в виду

3. Составили контент-план

Изучили лучшие и худшие решения в отрасли. Далее разбили контент на рубрики по темам и формату:

Контент-план важно корректировать каждый месяц.png

Контент-план важно корректировать каждый месяц

Выбрали разные темы: строительство, DIY, предложения для партнеров, мотивация, юмор. Вовлекаем пользователей с помощью опросов, викторин, вопросов от подписчиков и конкурсов.

Контент создаем сами или берем из других сообществ. Видео скачиваем с YouTube-канала клиента и загружаем во все соцсети. Это для того, чтобы посты не пессимизировались из-за ссылок на внешний ресурс.

Благодаря конкурсам получаем дополнительно:

  • увеличение вовлеченности аудитории: лайки, репосты, комментарии и отзывы;
  • уникальный пользовательский фотоконтент, который теперь используем при ведении сообществ:

- наполняем им фотоальбомы;

- используем при подготовке маркетинговых постов;

  • переходы на сайт - качественный трафик целевой аудитории.

Конкурсы – идеальный инструмент вовлечения. Не забывайте про классные призы.png

Конкурсы идеальный инструмент вовлечения. Не забывайте про классные призы

Для создания контента используем и монтажников, и обычных пользователей. Первые присылают фотографии, вторые пишут отзывы и задают вопросы.

Указываем контакты дилеров-распространителей в каждом нативном посте.jpg

Указываем контакты дилеров-распространителей в каждом нативном посте

4. Постим

Что и где постим. Кросс-постим в трех соцсетях. Маркетинговый контент публикуем везде, посты общей тематики — только во ВКонтакте и в Одноклассниках. Алгоритм выдачи в Фейсбуке поменялся, и сейчас мы пересматриваем стратегию.

Когда постим. В Фейсбуке время публикаций подстраиваем под периоды наибольшей активности пользователей (эти данные — в кабинете администратора). Для ВКонтакте и Одноклассников собираем статистику сами и ориентируемся на тенденции отрасли.

Примеры маркетинговых («продающих» постов).png

Примеры маркетинговых («продающих» постов)

Контентные посты. Посты пишем от первого лица – советы от вашего соседа по даче.png

Контентные посты. Посты пишем от первого лица – советы от вашего соседа по даче

5. Продвигаем

Следующая задача — сделать так, чтобы пользователи увидели контент. Для этого используем платное продвижение: рекламу и посевы в смежных сообществах.

Реклама

Таргетируем на:

  • мужчин и женщин от 25 до 50 лет,
  • жителей любого региона России,
  • владельцев дач и загородного жилья,
  • интересующихся строительством или загородной жизнью.

Чтобы привлечь участников в группы, используем боковые баннеры — тизеры. Это самый выгодный вариант по стоимости показов. Если таргетинг точный, люди кликают на рекламу и подписываются.

Пример тизера для Фейсбука.png

Пример тизера для Фейсбука

Мы пробовали платное продвижение постов — но это оказалось дороже тизеров, а пользователей привлекли столько же.

Во ВКонтакте неплохо работает ежемесячный парсинг аудитории через «Церебро Таргет». Мы таргетировали баннеры на тех, кто состоит в пяти и более релевантных сообществах и проявляет в них активность.

Посевы

Продвигаем маркетинговые посты в релевантных сообществах. Используем для этого сервис Sociate. Это удобнее, чем договариваться с администраторами групп, и дешевле, чем бронировать публикации через рекламный кабинет. В Sociate удобно смотреть охват постов в группах и планировать бюджет.

Чего добились?

Грамотный SMM без увеличения бюджета на рекламу принес результаты в первый месяц работы:

В табличке — цифры, на сколько мы вырастили соцсети клиента.png

В табличке — цифры, на сколько мы вырастили соцсети клиента

Стоимость одного нового подписчика в Одноклассниках — 9,75 рублей, в Фейсбуке — 25 рублей.

За год трафик на сайт из социальных сетей составлял в среднем по 4730 переходов в месяц. Это в 10 раз больше, чем за предыдущий аналогичный период. Суммарно за год получилось 57 025 переходов.

Посты в соцсетях дают качественный и самый релевантный трафик на сайт.png

Посты в соцсетях дают качественный и самый релевантный трафик на сайт

Наша цель — увеличить узнаваемость бренда, поэтому анализируем число просмотров страницы. Суммарно за 12 месяцев работы удалось сделать охват аудитории в 11 миллионов человек!

Результаты.png

Кто сказал, что Одноклассники — дно?

Одноклассники оказались самой эффективной площадкой. Они подходят не для каждого проекта, но для нашей аудитории это — «золотая жила». На один вложенный рубль мы получаем в 2–3 раза больший результат, чем во ВКонтакте или в Фейсбуке.

Видео на YouTube получили в десятки раз меньше просмотров, чем в Одноклассниках:

Кто сказал, что Одноклассники — дно

Это же видео в Одноклассниках:

Кто сказал, что Одноклассники — дно

SMM для сложного продукта: стратегия или всё

Следить за трендами SMM — важно. Если в 2018 вы ставите огромные ссылки в пост с ХТТПС-ДВОЕТОЧИЕ-ПАЛКА-ПАЛКА, а не коротенькую милую ссылочку — это плохо, исправляйтесь.

Классно, если вы можете создать качественный контент любого формата. Но это только арсенал. Первое и главное — разработать стратегию: выбрать инструменты SMM, которые эффективны именно в вашей отрасли, с вашей продукцией, с вашей ЦА и с конкретными конкурентами.

Неэффективно же палить по воробьям из пушки. Неэффективно создавать брендовую страницу, если нет комьюнити, которое знает ваш бренд. А запустить сообщество по интересам в этом случае — эффективно.

Мы таким образом донесли информацию о бренде клиента до 11 миллионов человек и увеличили аудиторию в ВК, ФБ и ОК в 3–5 раз.

Понравилась статья? Расскажите о ней друзьям и коллегам. НО: ни в коем случае не рассказывайте конкурентам.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.