В марте 2022 года Instagram* приостановил продажу рекламы в России. Решением для поддержания интереса к бренду стали кампании с Instagram-блогерами. Иван Барченков, генеральный директор MediaNation, рассказывает, как мы два года назад протестировали размещения у разных блогеров и в конечном итоге нашли амбассадора бренда, который до сих приносит новых подписчиков.
Клиент
Кавказия гриль – сервис доставки традиционных национальных кавказских блюд по Москве и Московской области.
Задачи
В 2020 году компания только выходила на рынок, но уже активно развивалась и пополняла каталог блюд – целый запеченный барашек, половина барашка, запеченная индейка и фаршированная утка... Ей было важно выходить на новых клиентов и увеличивать узнаваемость бренда. В работе нам предстояло решить следующие задачи:
- познакомить потенциальных клиентов с брендом и предложениями в меню и увеличить продажи;
- увеличить аудиторию подписчиков в Instagram*-аккаунте @kavkazia_grill;
Аудитория кавказских традиций
Аудитория клиента интернациональная, но живет преимущественно в Москве и области. В основном это семейные люди, преимущественно мужчины 30+ с достатком выше среднего, развивают свой бизнес. Любят активный отдых на свежем воздухе с друзьями или семьей, планируют праздновать свадьбу, дни рождения, корпоративы, увлекаются приготовлением кавказских блюд.
Доставка не дальше 70 км от МКАД
Доставка готовых блюд осуществляется исключительно в Москве и Московской области в пределах 70 км от МКАД. У этой особенности есть простая причина – блюда готовятся в Москве и должны доехать до клиента горячими в фольге и термосумках.
Если пользователь из другого региона попытается оформить заказ, менеджеры по продажам клиента откажут ему. Даже если блогер подходил по тематике и интересам, мы в MediaNation в первую очередь ориентировались на локацию его аудитории: большая часть подписчиков должны были находиться в Москве и МО.
Оформили соцсети, чтобы захотелось подписаться
Чтобы кампания с блогерами принесла максимально возможное количество подписчиков и продаж, необходимо было подготовить аккаунт. Целый месяц компания налаживала логистику, внутренние бизнес-процессы, дорабатывала сайт, а наша команда помогала оформлять профили в Instagram* и ВКонтакте.
Страница бренда в Instagram*:
Группа бренда во ВКонтакте:
Мы также подготовили баннеры и имиджевые видеоролики, которые в дальнейшем использовали в рекламе.
Баннеры для сторис:
Раскадровки для съемки имиджевого ролика:
Имиджевые видео:
Социальные сети стали готовы к приему трафика, когда мы:
- подготовили и внедрили единый фирменный стиль;
- создали аккаунты бренда и разместили в каждом из них более 20 публикаций;
- сняли и разместили имиджевые ролики;
- получили и опубликовали фото блюд в ретуши от нашего фуд-фотографа;
- оформили актуальные сторис с прайс-листами, отзывами, информацией о компании и т. д.;
- сделали taplink с актуальными предложениями, ценами, контактами и ссылками на социальные сети и сайт;
- настроили способы связи покупателя с продавцом.
Шорт-лист блогеров
Компания только выходила на рынок и еще не работала с блогерами. Было важно протестировать разные аудитории. Поиск блогеров основывался на следующих характеристиках его подписчиков:
- взрослая мужская аудитория;
- интересуются автомобилями, мотоциклами, смешанными единоборствами, ММА, развлекательным контентом, национальными блюдами.
Мы составили список блогеров, сотрудничество с которыми могло потенциально стать продуктивным:
Нюансы ТЗ
Мы составляли индивидуальное ТЗ для каждого блогера. Важно было указать ключевые условия и стоп-фразы. Например, было запрещено:
- упоминать конкурентов во время и через три недели после размещения контента;
- показывать и упоминать алкоголь, употреблять в речи нецензурные выражения, политический контент.
Однако мы не загоняли блогера в жесткие рамки, поскольку авторская подача рекламы всегда получается естественнее и не раздражает аудиторию явной рекламой.
Пример технического задания:
Как собирали статистику
Для продвижения выбрали формат историй, поскольку у нас был ограничен бюджет на тестовые интеграции с блогерами, а Stories позволяли привлечь большее число блогеров и подходили по уровню вовлечения.
Мы анализировали статистику аккаунтов блогеров по вовлеченности, активности подписчиков в специальных аналитических сервисах для соцсетей Livedune и trendHERO. Статистика сторис недоступна в сервисах, ее можно посмотреть только в самом аккаунте. Поэтому мы просили блогеров делать видеозаписи экрана со статистикой. Мы запрашивали именно видео, поскольку его сложнее отредактировать и прописать другие цифры, чем обычные скриншоты.
Примеры статистики сторис:
Результаты тестирования
За два месяца мы инициировали 19 сторис, а также протестировали формат видеопоста.
Сторис
-
Общее число подписчиков блогеров: 1 613 600 человек.
-
Всего посмотрели рекламу – 771 640 человек.
-
Нажатия на наклейку со ссылкой и переходы на сайт клиента – 40 821.
-
Прирост аудитории в аккаунт @kavkaziagrill – 2 125 человек.
Видеопост
Видеоролик преследовал цель повысить узнаваемость бренда через развлекательный контент. Он показал следующие результаты:
-
Аудитория блогера: 614 000 человек.
-
Показы – 37 826.
-
Прирост аудитории в аккаунт kavkazia grill – 27 человек.
-
Стоимость 1 просмотра – 1,8 рублей.
Мы оценивали общее настроение аудитории, тональность сообщений в комментариях, вручную проверяли их на подлинность и оценивали профили в целом. Мы смотрели, нет ли:
-
пустых аккаунтов без аватарок и с сомнительными никнеймами;
-
профилей, которые не подходят под целевую аудиторию.
Выяснили, что комментарии в большинстве оставляли реальные люди, а сами рекламные интеграции с блогерами получили положительный отклик.
Нашли амбассадора бренда
Лучший результат по вовлеченности показал блогер Георгий Кавказ. И мы решили сконцентрироваться на дальнейшем сотрудничестве именно с ним.
Георгий живет в Пятигорске в Ставропольском крае, однако, больший процент его подписчиков находится в Москве. Контент блогера состоит из процесса приготовления необычных рецептов мяса. Съемка проходит в узком кругу лиц, спокойно, уютно, без типичного подхода популярных блогеров с игрой на вовлечение и эмоции. При просмотре кажется, что вы сидите вместе с блогером и его другом за столом и тихо наблюдаете процесс со стороны. Блюда получаются щедрыми и красиво выглядят в кадре.
Два года коллабораций
Примерно каждые три месяца мы запускали интеграции с блогером. Выбранная частота позволяла нам привлекать аудиторию в аккаунт бренда на регулярной основе и не надоедать подписчикам блогера.
В июне 2022 года мы решили охватить больше площадок и запустили рекламу у блогера в Яндекс Дзене, ВКонтакте и YouTube. Мы привлекали внимание аудитории к сервису доставки фирменных блюд на пикники.
За 2020–2022 год мы инициировали четыре видеопубликации и несколько серий сториз:
Пример интеграции с блогером в Instagram*, целью которой было привлечь новую аудиторию через конкурс на барашка на гриле
Реклама у блогера получила положительный отклик. Примеры комментариев:
Результаты:
-
Просмотры: 425 978
-
Лайки: 14 422
-
Комментарии: 299
-
Переходы на сайт по наклейке из сторис Instagram*: 3 165
Внезапная блокировка Instagram*-аккаунта
25 марта 2021 года аккаунт kavkazia_grill заблокировали в Instagram*:
Одна из возможных причин блокировки – подключение Instagram*-аккаунта к системе CRM. Наша команда SMM-отдела запросила доступы к аккаунту kavkazia_grill и на протяжении недели работала над восстановлением аккаунта совместно с поддержкой Facebook*.
Через неделю аккаунт восстановили. А чтобы ситуация с блокировкой аккаунта не повторилась, мы сформировали для клиента ряд рекомендаций:
-
Не накручивать аудиторию, лайки, просмотры серыми методами.
-
Не подключать аккаунт к сторонним сервисам.
-
В течение одного-двух месяцев приостановить внешние конкурсы, чтобы не инициировать в аккаунте резкое увеличение аудитории и реакций.
-
Не заходить в аккаунт с нескольких устройств.
-
Не использовать сторонний контент. Только свои материалы.
-
Пользоваться официальными приложениями Facebook Creator Studio и Facebook Business Suite для работы с клиентской базой.
Эти рекомендации снижали подозрительную активность в аккаунте и риски повторной блокировки.
Результаты
За два года работы с блогером с 17.08.2020 по 22.06.2022 мы получили следующие результаты:
- Показы – 3 298 016 (посты + Stories).
- Нажатия на наклейки в сториз с переходом в instagram*-аккаунт – 38 016.
- Количество привлеченных подписчиков в аккаунт клиента – 15 723.
Инсайты в работе с блогером
-
Эффективнее инициировать рекламу, приуроченную к праздникам и сезонами. У Кавказии гриль сезоны повышения спроса – июнь-август и декабрь. Эти данные мы учитывали при выборе даты и времени публикации. Например, летом в период шашлыков и отдыха на природе мы запустили целых три интеграции, охватили сезонный спрос и повысили продажи клиента.
-
Средний чек продукции клиента высокий, поэтому мы не запускали рекламу у блогера чаще одного раза в два-три месяца.
-
Мы учитывали обновление аудитории у блогера. Георгий активно развивал основной YouTube-канал. Его выпуски попадали в рекомендации и набирали миллионные просмотры. Аудитория переходила в другие социальные сети через раздел «о канале» и подписывалась на его Instagram*-аккаунт. Мы смотрели, пересекается ли новая аудитория с целевой аудиторией клиента, и релевантно ли наше предложение для нее.
Тестирование размещений у разных блогеров позволило нам найти для клиента амбассадора бренда, который привлекал трафик на сайт, подписки в аккаунт клиента и повышал узнаваемость бренда среди целевой аудитории. Мы продолжаем сотрудничество с Георгием и планируем расширять количество каналов и площадок для продвижения.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.