Редакция Лайкни проводит конкурс «Новейшая история Digital». В течение года мы будем представлять самые яркие digital-кейсы, а затем проведем пользовательское и экспертное голосование и выясним, какие кампании достойны войти в историю!
Представляем вам кейс от участника конкурса – интернет-агентства Registratura.ru.
В 2014 году METRO Cash & Carry исполняется 50 лет. В связи с этим компания поручила интернет-агентству Registratura.ru провести мероприятия по повышению активности пользователей в своих социальных сообществах и привлечь в них новых участников.
Исходные данные
Компания METRO Cash & Carry — сеть B2B-центров мелкооптовой торговли — присутствует в трех социальных сетях (, Facebook, Instagram), регулярно ведет группы, генерирует контент, однако активность в группах недостаточно высокая. Кроме того, конверсии с таргетированной рекламы низкие, что влечет за собой достаточно высокую стоимость вступившего пользователя.
Задача
- Поднять активность в группах за счет реальных клиентов ТЦ METRO.
- Привлечь новых целевых участников с наименьшей возможной стоимостью вступившего через таргетированную рекламу.
- Собрать 100 конкурсных работ от реальных покупателей за 2 недели.
Ход кампании
Локомотивом рекламной кампании стал фотоконкурс, участвовать в котором могли только посетители торгового центра. Задача — сфотографироваться с тележкой в ТЦ METRO и загрузить фотографию в специально созданное приложение /Facebook или через Instagram с хештегом #youmetro. ИЗ ТОП-30 участников, получивших максимум голосов, администрация выбирала 9 лучших работ, которые выигрывали главные призы.
- Это обеспечивало прямое обращение конкретно к клиентам ТЦ METRO.
- Это создавало дополнительный стимул посетить торговые центры (конкурс проходил во время июньских официальных праздников).
Конкурс стал шагом к выстраиванию постоянного диалога с аудиторией не только как с клиентами ТЦ METRO, но и как с профессионалами.
В группе не менее чем раз в 2 дня (помимо основного постинга) напоминали участникам о конкурсе, выкладывали новые работы, привязывали анонсы к выходным и праздникам.
Кроме этого, для большего вовлечения участников был придуман необычный wiki-пост «Первая историческая селфи-викторина», который предлагал отгадать, кто из исторических деятелей мог сделать то или иное селфи, а в конце выводил на приложение ВКонтакте с предложением сделать свое селфи в историческое 50-летие ТЦ METRO.
Продвижение конкурса происходило в основном за счет таргетированной рекламы. В группе ВКонтакте отдельно велась реклама в группу и отдельно — на приложение, в Facebook пробовали разные форматы рекламы и так же вели посетителей и в группу, и в приложение. Дополнительно небольшой бюджет в рамках теста был выделен на новый сервис, который дает задание пользователям ВКонтакте и Facebook разместить у себя на стене пост со ссылкой, а оплата идет за клики. В Instagram специалисты Registratura.ru вручную находили целевую аудиторию по тематическим хештегам и геометкам, лайкали их публикации, оставляли комментарии с приглашениями и подписывались на них. Чаще всего участники в ответ подписывались на аккаунт ТЦ METRO.
Результаты
За 15 дней конкурса были получены следующие результаты:
Охват
Таргетированная реклама в группу — 3 573 008.
Таргетированная реклама в приложение — 2 149 394.
Promoted Posts — около 20 000.
Посты на стенах с оплатой за клик — около 100 000.
Instagram — около 30 000.
Всего — около 6 000 000.
Вступившие
ВКонтакте — 3 321 человек.
Facebook — примерно 900 человек.
Instagram — 1 000 человек.
Участие в конкурсе
Было принято 95 конкурсных работ. Реальное количество поданных заявок было примерно на 20% больше, однако не все из них соответствовали правилам конкурса.
Активность участников групп за время конкурса и 2 недели после него была увеличена с 1281 до 8796 действий.
