Дарья
Калинская

Дарья Калинская

Как повысить активность участников сообщества в 7 раз

28 октября 2014

Редакция Лайкни проводит конкурс «Новейшая история Digital». В течение года мы будем представлять самые яркие digital-кейсы, а затем проведем пользовательское и экспертное голосование и выясним, какие кампании достойны войти в историю!

Представляем вам кейс от участника конкурса – интернет-агентства Registratura.ru.

В 2014 году METRO Cash & Carry исполняется 50 лет. В связи с этим компания поручила интернет-агентству Registratura.ru провести мероприятия по повышению активности пользователей в своих социальных сообществах и привлечь в них новых участников.


Исходные данные

Компания METRO Cash & Carry — сеть B2B-центров мелкооптовой торговли — присутствует в трех социальных сетях (ВКонтактеFacebookInstagram), регулярно ведет группы, генерирует контент, однако активность в группах недостаточно высокая. Кроме того, конверсии с таргетированной рекламы низкие, что влечет за собой достаточно высокую стоимость вступившего пользователя.


Задача


  • Поднять активность в группах за счет реальных клиентов ТЦ METRO.
  • Привлечь новых целевых участников с наименьшей возможной стоимостью вступившего через таргетированную рекламу.
  • Собрать 100 конкурсных работ от реальных покупателей за 2 недели.


Ход кампании

Локомотивом рекламной кампании стал фотоконкурс, участвовать в котором могли только посетители торгового центра. Задача — сфотографироваться с тележкой в ТЦ METRO и загрузить фотографию в специально созданное приложение ВКонтакте/Facebook или через Instagram с хештегом #youmetro. ИЗ ТОП-30 участников, получивших максимум голосов, администрация выбирала 9 лучших работ, которые выигрывали главные призы.

  1. Это обеспечивало прямое обращение конкретно к клиентам ТЦ METRO.
  2. Это создавало дополнительный стимул посетить торговые центры (конкурс проходил во время июньских официальных праздников).

Конкурс стал шагом к выстраиванию постоянного диалога с аудиторией не только как с клиентами ТЦ METRO, но и как с профессионалами.

В группе не менее чем раз в 2 дня (помимо основного постинга) напоминали участникам о конкурсе, выкладывали новые работы, привязывали анонсы к выходным и праздникам.

Кроме этого, для большего вовлечения участников был придуман необычный wiki-пост «Первая историческая селфи-викторина», который предлагал отгадать, кто из исторических деятелей мог сделать то или иное селфи, а в конце выводил на приложение ВКонтакте с предложением сделать свое селфи в историческое 50-летие ТЦ METRO.

Продвижение конкурса происходило в основном за счет таргетированной рекламы. В группе ВКонтакте отдельно велась реклама в группу и отдельно — на приложение, в Facebook пробовали разные форматы рекламы и так же вели посетителей и в группу, и в приложение. Дополнительно небольшой бюджет в рамках теста был выделен на новый сервис, который дает задание пользователям ВКонтакте и Facebook разместить у себя на стене пост со ссылкой, а оплата идет за клики. В Instagram специалисты Registratura.ru вручную находили целевую аудиторию по тематическим хештегам и геометкам, лайкали их публикации, оставляли комментарии с приглашениями и подписывались на них. Чаще всего участники в ответ подписывались на аккаунт ТЦ METRO.


Результаты

За 15 дней конкурса были получены следующие результаты:

Охват

Таргетированная реклама в группу — 3 573 008.

Таргетированная реклама в приложение — 2 149 394.

Promoted Posts — около 20 000.

Посты на стенах с оплатой за клик — около 100 000.

Instagram — около 30 000.

Всего — около 6 000 000.

Вступившие

ВКонтакте — 3 321 человек.

Facebook — примерно 900 человек.

Instagram — 1 000 человек.

Участие в конкурсе

Было принято 95 конкурсных работ. Реальное количество поданных заявок было примерно на 20% больше, однако не все из них соответствовали правилам конкурса.

Активность участников групп за время конкурса и 2 недели после него была увеличена с 1281 до 8796 действий.


Рейтинг 5, голосов 5

Комментарии

22 комментария
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Павел for-vk 21.08.2016 22:09
Интересный кейс, хоть и ничего нового [censored]
Дорогие друзья, прошу помощи
Я веду страницу одной престижной сети, ведем мы её параллельно с другим агентством которое занимается прямыми продажами по реферальной ссылке, они устраиваю разные акции которыми они приводят в сеть клиента гостей, и до нашего начала работы с клиентом они постили на странице исключительно посты с акциями и продажами.
Мы пришли стали общаться с аудиторией и снизили процент продающих постстов до 30% не уменьшая их количество а увеличивая посты с &q...
Sergeu Martynenko 03.11.2015 18:03
Спасибо за информацию. [censored]
Lera Asher 04.09.2015 16:00
Еще один эффективный способ повысить активность в группах Вконтакте и Facebook:
[censored]
читал как-то "теория лайков". Одно мне очевидно, что "метро" подсело на лайки/комментарии/подписчики... Искренне не понимаю, зачем тратить деньги из бизнеса, на это. Вспомним типичную воронку продаж, или AIDA, что в общем одно и то же в практическом контексте. Внимание, интерес, желание, действие. Разберу: Внимание - конкурс. Интерес - нищебродские призы. Желание - "хочу, чтобы все увидели, как я трачу деньги в "метро"". Действие - пойду еще чего-нибудь...
Мария Глеб Мосалытин 10.02.2015 17:28
Глеб, в Вашем комментарии я увидела 2 вопроса и много зависти:)
Вопросы:
1. На какой результат рассчитывал бизнес
2. Какие KPI были прописаны.
Постараюсь ответить.
1. Цитирую задачу:
- Поднять активность в группах за счет реальных клиентов ТЦ METRO.
- Привлечь новых целевых участников с наименьшей возможной стоимостью вступившего через таргетированную рекламу.
- Собрать 100 конкурсных работ от реальных покупателей за 2 недели.
METRO -...
Artem Brazgovsky Мария 12.02.2015 11:57
Мария, Вы, как я понимаю, от лица исполнителей пишете, вот вас и зацепило. Глеб прав в одном - сами по себе лайки и подписчики ничего не значат. И социальный охват тоже. Вопрос в том, как с ними работать дальше. Если эта стратегия есть - хорошо. Нет - деньги потрачены зря. Вы исполнитель, работа, наверное, была выполнена хорошо, претензий нет. Вопрос к тем, кто составлял задачу. ...
Мария Artem Brazgovsky 12.02.2015 16:52
Артем, день добрый. Да, все верно, я от лица исполнителей. Спасибо за комментарий)
Совершенно согласна, что лайки сами по себе значения не имеют. Как, например, и улыбки. Ведь улыбаться человек может своим мыслям, может улыбнуться за вознаграждение, может случайно увидеть миленького котенка и улыбнуться ему. Лайки и «улыбки» по итогам этой работы были не купленные и адресованы конкретно бренду METRO (да и сами фотографии были сделаны конкретно покупателями METRO, ведь пройти на...
Гость Глеб Мосалытин 08.11.2014 17:43
Эк вас:)
Мария 30.10.2014 14:09
Не подскажите, как сделали рекламу : Посты на стенах с оплатой за клик?
Через какой-то сервис?
Мария Мария 30.10.2014 14:42
Здравствуйте, да. Суть: пользователи опубликуют рекламные сообщения в своих профилях в социальных сетях или блогах. Бюджет расходуется только на клики. Сервис называется adMingle. Этот метод мы в основном использовали для ФБ, он конкурировал по стоимости клика и охвату. Сейчас однако с таргетированной работать выгоднее, если подключать ретаргетинг. ...
Вано Карпов 29.10.2014 02:53
Непонятно по поводу охвата,нет разве пересечения аудитории?И как дорого обошлась такая кампания?да и вообще не полноценный кейс какой-то:-)
Мария Вано Карпов 29.10.2014 11:43
Вано, по охвату ответили ниже, а по стоимости, к сожалению, не имеем права писать.
Бегущий в темноте 28.10.2014 16:02
ну как бы неплохо бы делать вот это "присутствует в трех социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram)" с кликабельными ссылками собственно на эти сообщества.... а то самим ручками вбивать в поиске в каждой соц.сети, чтобы посмотреть эти умапамрачительные результаты как-то не-алё.... статью о конкретном кейсе без единого пруфлинка назвать добротной просто язык не поворачивается...
Дарья Калинская Бегущий в темноте 28.10.2014 16:41
Спасибо за замечание! Ссылки добавила :)
Vladimir Bilets 28.10.2014 14:57
Каким образом получился охват 6 млн.?
Дарья Калинская Vladimir Bilets 28.10.2014 15:57
Владимир, вероятно, это вышло так: 3 573 008 + 2 149 394 + ~20 000 + ~100 000 + ~30 000 - получается 5 872 402, почти 6 миллионов :)
Или Вас методология интересует?
Vladimir Bilets Дарья Калинская 28.10.2014 18:36
Выходит, что вы сложили людей. которых охватили рекламой приложения и охваченных рекламой группы. А это не одни и те же люди? Ведь вы их охватываете в том же месте (соцсети)
Также интересует насколько вы считаете полезным для бренда охват контекстным сообщением во вконтакте.
...
Мария Vladimir Bilets 29.10.2014 11:37
По поводу второго вопроса, полезен ли для бренда охват контекстным сообщением ВКонтакте. На наш взгляд,  безусловно полезен. Вообще высокий CTR по таргетированной рекламе дают, по нашему опыту, 3 вида объявлений:
1. объявления с узнаваемым брендом
2. объявления об очень низких ценах на товары/услуги массового потребления
3. объявления на необычные товары/услуги
И помимо высокого CTR бренд за достаточно небольшой бюджет напоминает о себе широкому кругу ЦА. Вед...
Мария Vladimir Bilets 29.10.2014 11:30
Владимир, здравствуйте) Спасибо за вопрос.
Да, таргетированная реклама в приложение и в группу шла на одной соц. сети - ВКонтакте. Однако у нас были основания сложить цифры по охвату. В каждой РК мы делали уникальные объявления, каждое на свою целевую аудиторию, при этом мы выбирали аудиторию так, чтобы допустить пересечение не более 10%.
В качестве примера, расскажем один из таких способов:
1. берем 2 группы близкой к нашей тематики.
2. дополнительно вводим ...
Гость Мария 10.02.2015 17:36
Можно еще сильнее заморочиться: просто выгрузить пулами нужную аудиторию под каждое объявление через тот же церебро. Стадия настройки конечно такой РК больше, зато лучше становится понятно что происходит)
Мария Гость 12.02.2015 19:31
Да, это тоже хорошая тема. Особенно если группы очень индивидуальны, их даже можно упоминать в объявлении.
А вообще у нас на текущих проектах работает ретаргетинг, он в 3 раза снизил стоимость вступившего - трафик на сайт METRO очень хороший)

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных