В этом кейсе расскажем, как сделать сообщество эффективной площадкой для бренда, найти и вовлечь в коммуникацию узкую аудиторию и за счет каких инструментов можно удержать юных инноваторов, их родителей и учителей в одном паблике.
Менее чем за год команде агентства «Вебпрактик» удалось с нуля сформировать на новой для бренда площадке сообщество «Дети в Сколково», привлечь в него более 5300 подписчиков за счет постоянного тестирования форматов и использования внутренних возможностей социальной сети.
***
Продвижением детского направления Технопарка «Сколково» наше агентство занимается уже не первый год. Но остановиться хотим на сообществе во «ВКонтакте», которое стартовало в начале марта 2022, впрочем, как и многие другие сообщества).
На запуск новой площадки у нас с командой «Сколково» было не больше недели, и мы ее провели продуктивно: вместе наполняли группу с точки зрения контента, перенесли посты из заблокированных соцсетей, заполнили фотоальбомы и видеозаписи, настроили форму для сообщений. Также адаптировали все креативы и стиль подачи под новую аудиторию и новую соцсеть с ее алгоритмами.
Для продвижения на первом этапе пробовали классический подход: брали посты из сообщества и промотировали их по контекстному таргетингу и интересам. Результаты нас прямо скажем разочаровали. CTR был всего 0,104%. И несмотря на охваты до 100К, прибавилось всего 49 новых подписчиков. Ранее из другой рекламной системы получали около 500 подписчиков в день по цене 30–50 руб. Но «ВКонтакте» требовал другого подхода.
Основной сложностью стал поиск релевантных аудиторий. Идеальная ЦА проекта – технологические родители, которым нужно с ранних лет прививать ребенку ценности инноваторов и искать новые направления развития, а также дети, которые хотят быть на «ты» с технологиями, взаимодействовать с единомышленниками и экспериментировать.
Наша команда постоянно генерировала новые гипотезы, чтобы составить детальный портрет нашей целевой аудитории. Это дало нам понимание мотивов и особенностей поведения, что ей интересно, возможность подстроиться под удобный для нее формат коммуникаций, говорить на одном языке, быть понятными и оказывать реальную помощь в выборе траектории развития ребенка.
Примеры:
За апрель-май протестировали более 30 таргетингов, различные варианты текстов и креативов. Лучше всего отработали аудитории родителей, поэтому решили их максимально сегментировать и прорабатывать для масштабирования результата.
К стандартной родительской аудитории добавили группы с интересами по финансовой грамотности, развития soft-skills у детей и сообщества педагогов. Согласно нашей гипотезе, учителя начальной и средней школы, классные руководители находятся в инфополе и ищут развивающие мероприятия для школьников в разных сферах.
Несколько недель работали над более точечным попаданием в боли и потребности ЦА: составляли новые тексты и креативы, где озвучивали решение проблем нашей аудитории и транслировали преимущества сообщества.
На каждую аудиторию составляли свой посыл. Потому что у разной аудитории свои проблемы, разная степень готовности стать частью сообщества «Дети в Сколково». На широкую аудиторию по гео «вся Россия« таргетировали посты про онлайн-конкурсы, олимпиады и фестивали, приглашения на онлайн-встречи с экспертами из мира финансов, предпринимательства, психологии, ИТ-разработки, дизайна. Для аудитории педагогов описывали возможности для детей в возрасте 10-15 лет и что они получат от занятий.
Продолжали тестировать различные таргетинги, где могла быть наша ЦА: сообщества про воспитание детей, подписчиков IT-школ с пересечением по интересу «родители», подписчики государственных пабликов. Для офлайн-мероприятий находили аудиторию локально: родители по районам Москвы и Подмосковья. Путем тестирования гипотез выделили наиболее заинтересованную аудиторию, которую стали развивать: женщины в возрасте от 35 лет и старше.
При этом мы не забывали о работе с уже имеющимися подписчиками. Напоминали им о самых популярных постах, делали подборки популярных видеолекций и мастер-классов, размещали расписание предстоящих мероприятий и дублировали видео бесплатных лекций для тех, кто не успел попасть на трансляцию.
Результаты за три летних месяца продвижения сообщества во «ВКонтакте» стали гораздо лучше: мы улучшили CTR на 80%, снизили стоимость перехода на 39%, уменьшили количество негативных реакций и скрытых рекламных записей.
Помимо улучшения рекламной составляющей нужно было улучшить само сообщество и сделать его более привлекательным и понятным для пользователей, так как это должно было стимулировать пользователей к подписке.
Наша команда также провела конкурентный анализ и предложила новый подход к ведению сообщества, который коснулся визуального и контентного аспекта.
Что улучшили:
- изменили TOV,
- внедрили регулярный постинг,
- закрепили четкую структуру поста,
- переориентировали контент в сторону «пользы»,
- закрепили фирменный стиль сообщества.
Уже в октябре 2022 г. добились снижения стоимости подписчика в 2 раза, повысили CTR в 1,7 раз, вышли на стабильный уровень прироста в 500+ подписчиков с рекламы в месяц.
В ноябре сосредоточились на самопополняющихся аудиториях, которые подбирает алгоритм VK. Это позволило получить подписчиков по самой низкой стоимости за всё время рекламной деятельности во «ВКонтакте». Продолжаем этот тренд.
В данном проекте команда агентства «Вебпрактик» работает в тесном партнерстве с коллегами из Skolkovo Kids и за 10 месяцев смогли создать с нуля сообщество, наполнить его полезным и продающим контентом, разработать для сообщества свое креативное лицо и привлечь более 5300 юных инноваторов, их родителей и педагогов.
В планах развитие сообщества и увеличение подписчиков до 10К, чтобы работать на следующем уровне воронки – лидогенерация при помощи лид-форм VK для продвижения платных мероприятий и записи на образовательные курсы.
Вступайте в мир инноваций и технологического предпринимательства, там много интересного!
