Сегодня в социальных сетях присутствуют практически все известные бренды, и SMM-агентства ежемесячно производят качественные и интересные кейсы по продвижению в социальных медиа газировки, шоколада, дезодорантов и прочих продуктов ежедневного потребления, которые не требуют комплементарного товара, к примеру, автомобиля.
Кстати, об автомобилях, попробуйте вспомнить, видели ли вы SMM-кейсы по продвижению автозаправок? Если нет, то вот пример продвижения сети автозаправочных комплексов «ТОРЭКО» на региональном рынке от .
Исходные данные
- Клиент: АЗК «ТОРЭКО»
- Целевая аудитория: автовладельцы в возрасте от 35 лет.
Цели продвижения
- Привлечь автовладельцев с определенных регионов в возрасте от 18 до 35 лет.
- Отработать типичные для заправок возражения по качеству топлива и «недоливу».
- Организовать клиентскую поддержку в привычной для ЦА среде — социальных медиа.
- Вовлечь аудиторию в жизнь компании.
Старт кампании
В самом начале агентством VIRUS SMM были определены более приоритетные социальные сети для достижения целей продвижения АЗК «ТОРЭКО».
Ими стали ВКонтакте, Одноклассники, Instagram. Критерием выбора послужили потенциальный охват региональной аудитории и доля ее «молодежной» составляющей.
Агентством был проведен соцопрос в социальной сети ВКонтакте для сбора мнений автовладельцев об АЗК «ТОРЭКО», это помогло сформировать FAQ клиентской поддержки и скорректировать SMM-стратегию. Далее были созданы и оформлены под корпоративный стиль заправок сообщества в данных социальных сетях.
Работа над контентом
Были определены основные предпочтения, проблемы и потребности автовладельцев, на их основе был построен контент-план, который в результате позволил отлично вовлечь аудиторию и многократно превзойти показатель engagement rate в данной отрасли.
В роли главной особенности вовлечения аудитории в жизнь заправки стала бренд-журналистика. Ребята из VIRUS SMM собирали фото-видео материалы с объектов, проводили интервью с управляющими, в том числе с владельцем сети автозаправок «ТОРЭКО».
Рекламные инструменты
В привлечении довольно узкой ЦА были задействованы таргетированная реклама и точечные посевные рекламные кампании, приуроченные к конкурсам и специальному проекту, о котором рассказывается далее.
Специальный проект «Агент проверки качества топлива «ТОРЭКО»:
Первый спецпроект был направлен на отработку основного возражения по качеству топлива продвигаемой сети автозаправок. Агентство провело активацию совместно с крупнейшим автомобильным сообществом в своем регионе — МДПС (Местоположение ДПС), численность которого составляет свыше 35 000 участников, и, как понятно из названия, практически все участники выбранного сообщества для спецпроекта являются автовладельцами и активными пользователями в социальных сетях.
К участию в спецпроекте был привлечен лидер мнений — основатель того самого сообщества МДПС. Совместно с ним до запуска спецпроекта агентство записало и выложило видеообращение к участникам МДПС, тем самым ребята создали интригу вокруг предстоящей активации и подогрели интерес аудитории. Видео с обращением посмотрело свыше 4000 участников сообщества.
Проект «Агент проверки качества топлива «ТОРЭКО» был разделен на три этапа.
Первым этапом был выбор двух агентов, которые совместно с основателем сообщества МДПС произвели проверку топлива на АЗК. На данном этапе был получен широкий охват аудитории и прирост участников в сообществе заправки во ВКонтакте. Кроме выбора агентов, также были получены сотни комментариев, десятки негативных из них были успешно отработаны.
На втором этапе была произведена сама проверка качества топлива совместно с выбранными агентами. VIRUS SMM организовало встречу с участниками проверки, вместе была проведена первичная диагностика топливной системы их автомобилей на независимой автостанции. Результаты диагностики были зафиксированы в проморолике, затем агентам выдали подарочные карты по 100 литров топлива, которые участники использовали для проверки качества АЗС.
По исчерпании лимита топливных карт был проведен третий этап спецпроекта. Все агенты снова собрались и произвели повторную диагностику топливной системы их автомобилей. Агенты остались довольны, поскольку никаких отрицательных изменений в топливной системе автомобилей эксперты независимой автостанции не обнаружили.
Снова был создан проморолик с отчетами, комментариями технических специалистов и отзывами агентов, который распространили среди участников сообщества МДПС.
В сумме видеоролики набрали свыше 6000 просмотров среди 35.000 участников, это порядка 18% вовлечения.
После данной активации связанные с качеством топлива негативные комментарии стали заметно реже появляться, а в дальнейшем их практически не стало.
Серия мини-активаций
Специальный проект открыл череду интересных для потребителей мини-акций. И после его завершения были проведены следующие активации:
Акция #хочумедведя к 8 Марта в Instagram
С целью создания вирусного упоминания о заправке в Instagram агентство провело в преддверии женского дня мини-акцию. Был разыгран Потапыч (большой плюшевый медведь), который долгое время привлекал внимание посетительниц на одном из объектов АЗК.
Конкурс «Розыгрыш 225 литров топлива» в ВК и ОК
Для создания новой вирусной волны в соцсетях ВК и ОК был запущен конкурс на розыгрыш 450 литров топлива. В результате конкурса был создан охват в десятки тысяч человек, а прирост участников в группы АЗК исчислялся тысячами.
Акция #хочублины в Instagram
С целью поддержания активности в Instagram-аккаунте заправки агентство провело розыгрыш блинов. Победители присылали свои аппетитные фото в кафе на объектах автозаправочных комплексов.
Конкурс к началу лета #явыиграюмойку в Instagram
Перед данной акцией была поставлена цель повышения вовлеченности среди подписчиков. Не получить больше лайков, а вовлечь подписчиков в генерирование контента. Для этого был проведен креативный конкурс. Участники выкладывали фото своих автомобилей, самые креативные получили купон на безлимитную мойку в течение всего лета. Была даже фотография на Ferrari ?
Клиентская поддержка:
Специально для работы с комментариями, совместно с АЗК «ТОРЭКО» был разработан FAQ, по которому специалисты из VIRUS SMM ежедневно отвечали на вопросы пользователей и отрабатывали негатив. Отвечая как можно детальнее на каждый вопрос, среднее время обработки ответа в рабочее время составило менее 30 минут.
Результаты
- Привлечено более 8.000 автовладельцев с региона продвижения в сообщества автозаправочных комплексов.
- 5,2% —показатель вовлечения аудитории (ER).
- Охвачено более 150 000 человек региональной аудитории.
- Менее 30 минут составило время реагирования на комментарии в рабочее время.
- На 90% был снижен негатив, связанный с качеством топлива в сообществах компании.
