0 21
11 0 2 0

Кейс: 9 месяцев с одним креативом – ошибка или возможность?

25 сентября 2018, 13:17  | Жанна Рожкова

24–25 октября 2018 в Центре Digital October состоится саммит Digital Branding – Best Cases.

В программе Саммита – лучшие мировые примеры продвижения бренда в новых медиа, интеграция всех каналов коммуникации, цифровые, социальные и мобильные технологии в маркетинге и рекламе. Вас ждут презентации ведущих брендов, дебаты с лидерами мнений, мастер-классы ведущих экспертов, выставка цифровых технологий, развлечений и платформ.

А пока представляем вам самые яркие кейсы прошлогодней конференции Digital Branding – Best Cases 2017.

***

Можно ли в течение девяти месяцев проводить рекламную кампанию с одним и тем же посылом и при этом увеличивать ее эффективность? Кейс от компании Intel представили Арсен Минасян, Digital marketing manager Intel, Роман Рябинин, Senior Digital Manager Digital BBDO, и Александр Бобков, product development director Media Direction Programmatic.

Проблема

Особенность бизнеса Intel заключается в том, что они не продают свой товар (процессоры для компьютеров) напрямую. И аудитория не всегда хочет вдаваться в подробности о возможностях и отличиях процессоров разных поколений. Тем не менее компьютеры с процессорами Intel продавать нужно.

Решение

В среднем люди меняют компьютеры каждые 3–6 лет. И вот как это может использовать Intel:

  • рассказать, какие есть решения по проблеме замены старого компьютера,
  • вдохновить на покупку,
  • предложить варианты,
  • мотивировать финансово,
  • поддержать в ретейле.

Задача: вести людей на лендинг с карточками товара, которые затем их уводили на Яндекс.Маркет и дилерские сети.

Аудитория

Основная особенность целевой аудитории – в качестве источника информации не используются традиционные рекламные источники вроде ТВ и радио.

9 месяцев с одним креативом Ошибка или возможность

Основной таргетинг: люди, которые не обновляли компьютер более 3 лет и подумывают об этом.

Креативы

Креативы немного менялись, но сообщение оставалось одним и тем же – пользователям предлагалось выбрать новый компьютер.

9 месяцев с одним креативом Ошибка или возможность

Что касается момента «износа» креатива – быстрее всего изнашивается реклама, которая доносит первичные посылы, а здесь, по сути, был прямой call-to-action.

Результаты

Итоги по четырем кампаниям:

9 месяцев с одним креативом Ошибка или возможность

Синие столбцы в графике справа – внутренняя метрика Intel по оценке качества трафика, приходящего на сайт с точки зрения желания что-то купить и взаимодействия с контентом. Учитывает более 100 параметров, самый весомый из которых – переход в ретейл.

При этом на графике видно, что после третьей кампании качество аудитории упало, но % перехода на сайты ретейлеров увеличилось. Об этом подробнее будет рассказано ниже.

Основные трафикогенерящие размещения – собственный Media Direction Programmatic и DoubleClick Manager.

Media Direction Programmatic – собственный трейдинг-деск, который аккумулирует трафик и данные из разных поставщиков.

Как оптимизировали размещение:

9 месяцев с одним креативом Ошибка или возможность

Изначально размещения запускали на аудиторию, у которой в интересах – покупка компьютера. После изучения аудитории на сайте клиента выяснилось, что ее основные интересы – это фото, туризм, онлайн-игры и гаджеты.

Через некоторое время провели дополнительный анализ аудитории и кликов пришли к следующим выводам:

  • Аудитории, у которых в интересах есть квартиры, ипотеки, ремонт и дети, уходят в отказ с вероятностью 42%.
  • Аудитории, у которых в интересах одежда, обувь, развлечения, все совсем наоборот.

И показатели сразу пошли вверх:

9 месяцев с одним креативом Ошибка или возможность

Это объясняет, почему люди перестали так обильно потреблять контент сайта, как было отмечено выше, и при этом стали переходить на сайты дилеров.

Выводы

  • Старый месседж можно использовать, но важно его правильно таргетировать на аудиторию. Не обязательно постоянно создавать новые креативы.
  • Анализировать все, что имеет отношение к бизнесу. Вполне вероятно, что там, где клиентов не искали, они есть.
  • То, что работает в одном случае, необязательно сработает в другом. Все нужно тестировать.  

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.