24–25 октября 2018 в Центре Digital October состоится саммит .
В программе Саммита – лучшие мировые примеры продвижения бренда в новых медиа, интеграция всех каналов коммуникации, цифровые, социальные и мобильные технологии в маркетинге и рекламе. Вас ждут презентации ведущих брендов, дебаты с лидерами мнений, мастер-классы ведущих экспертов, выставка цифровых технологий, развлечений и платформ.
А пока представляем вам самые яркие кейсы прошлогодней конференции Digital Branding – Best Cases 2017.
***
Можно ли в течение девяти месяцев проводить рекламную кампанию с одним и тем же посылом и при этом увеличивать ее эффективность? Кейс от компании Intel представили Арсен Минасян, Digital marketing manager Intel, Роман Рябинин, Senior Digital Manager Digital BBDO, и Александр Бобков, product development director Media Direction Programmatic.
Проблема
Особенность бизнеса Intel заключается в том, что они не продают свой товар (процессоры для компьютеров) напрямую. И аудитория не всегда хочет вдаваться в подробности о возможностях и отличиях процессоров разных поколений. Тем не менее компьютеры с процессорами Intel продавать нужно.
Решение
В среднем люди меняют компьютеры каждые 3–6 лет. И вот как это может использовать Intel:
- рассказать, какие есть решения по проблеме замены старого компьютера,
- вдохновить на покупку,
- предложить варианты,
- мотивировать финансово,
- поддержать в ретейле.
Задача: вести людей на лендинг с карточками товара, которые затем их уводили на Яндекс.Маркет и дилерские сети.
Аудитория
Основная особенность целевой аудитории – в качестве источника информации не используются традиционные рекламные источники вроде ТВ и радио.
Основной таргетинг: люди, которые не обновляли компьютер более 3 лет и подумывают об этом.
Креативы
Креативы немного менялись, но сообщение оставалось одним и тем же – пользователям предлагалось выбрать новый компьютер.
Что касается момента «износа» креатива – быстрее всего изнашивается реклама, которая доносит первичные посылы, а здесь, по сути, был прямой call-to-action.
Результаты
Итоги по четырем кампаниям:
Синие столбцы в графике справа – внутренняя метрика Intel по оценке качества трафика, приходящего на сайт с точки зрения желания что-то купить и взаимодействия с контентом. Учитывает более 100 параметров, самый весомый из которых – переход в ретейл.
При этом на графике видно, что после третьей кампании качество аудитории упало, но % перехода на сайты ретейлеров увеличилось. Об этом подробнее будет рассказано ниже.
Основные трафикогенерящие размещения – собственный Media Direction Programmatic и DoubleClick Manager.
Media Direction Programmatic – собственный трейдинг-деск, который аккумулирует трафик и данные из разных поставщиков.
Как оптимизировали размещение:
Изначально размещения запускали на аудиторию, у которой в интересах – покупка компьютера. После изучения аудитории на сайте клиента выяснилось, что ее основные интересы – это фото, туризм, онлайн-игры и гаджеты.
Через некоторое время провели дополнительный анализ аудитории и кликов пришли к следующим выводам:
- Аудитории, у которых в интересах есть квартиры, ипотеки, ремонт и дети, уходят в отказ с вероятностью 42%.
- Аудитории, у которых в интересах одежда, обувь, развлечения, все совсем наоборот.
И показатели сразу пошли вверх:
Это объясняет, почему люди перестали так обильно потреблять контент сайта, как было отмечено выше, и при этом стали переходить на сайты дилеров.
Выводы
- Старый месседж можно использовать, но важно его правильно таргетировать на аудиторию. Не обязательно постоянно создавать новые креативы.
- Анализировать все, что имеет отношение к бизнесу. Вполне вероятно, что там, где клиентов не искали, они есть.
- То, что работает в одном случае, необязательно сработает в другом. Все нужно тестировать.
