Вячеслав Фролов

Вячеслав Фролов

Руководитель группы платного трафика Lazurit Мебель

Кейс Lazurit Мебель: как воронка в медийной рекламе помогла увеличить продажи в 8 раз

16 июня 2023
Подпишитесь на нас в Telegram

Руководитель группы платного трафика Lazurit Мебель Вячеслав Фролов рассказывает, как при помощи комплексного подхода нарастить коэффициент конверсии в покупку и увеличить выручку от медийной рекламной кампании.

В октябре 2022 года мы выпустили анимационные ролики, чтобы поддержать свою новую коммуникационную стратегию: «Мебель, которая заботится о каждом». «О каждом» значит обо всей семье, включая домашних животных. 

Главным героем роликов выступил маскот бренда – кот Пуфик, который любит свой дом, новый пуфик и, конечно, свою семью. Всего подготовили два типа роликов: продолжительностью 15 и 30 секунд.

В ноябре–декабре перед нами встала следующая задача – запустить с новым роликом охватную видеокампанию, которая максимально повысит конверсию на сайте и, как следствие, увеличит продажи через интернет-магазин. 

Вместе с командой Яндекс Рекламы мы решили провести эксперимент, в основе которого была следующая гипотеза: комплексный подход к запуску кампании и последовательное проведение пользователей по воронке продаж дадут более высокий результат, чем трансляция одного охватного видеоролика. 

Почему появилась эта гипотеза

В мебельном бизнесе конверсионное окно (период, за который человек принимает решение о покупке) составляет примерно 35 дней. Практически никто не оформляет покупку после первого посещения сайта. В среднем пользователь перед покупкой совершает около 50 сессий, и мы рекомендуем на протяжении всего этого времени продолжать коммуникацию с пользователем.

Четких KPI по кампании мы не ставили. Нашей целью было выяснить, какой подход отработает эффективнее.

Мы запустили две разные кампании в рекламной сети Яндекса – А и B.

Сегменты аудитории для запуска рекламных кампаний А и В мы рандомно поделили на две непересекающиеся группы – 50/50. При этом рекламные кампании на старте имели одинаковые бюджеты. Частоту показов обеих кампаний ограничили тремя показами на человека в неделю. 

Рекламная кампания А

В рекламной кампании А применили комплексный подход и работали с аудиторией на различных этапах воронки. Конечной целью коммуникации, конечно, была покупка.

Чтобы сформировать знание о бренде, мы на протяжении месяца крутили 30-секундный ролик. Таргетировались на аудиторию с параметрами потенциального покупателя:

  • возрастная группа – от 18 до 54 лет; 

  • уровень дохода – средний+;

  • среди интересов присутствуют «мебель», «товары для дома» «квартиры в новостройках», «дизайн интерьера», «бытовая техника» и «электроника»;

  • исключение: посетители сайта за последние 30 дней.

Жанры и тематику настроили на «дом и сад», «шоппинг и покупки».

Далее таргетировались на LAL-пользователей, добавивших товары в корзину интернет-магазина Lazurit за 540 дней. Исключение также составили посетители сайта за последние 30 дней.

Следующим этапом стал ретаргетинг 15-секундного видео и видеобаннеров на посетителей, которые посмотрели 30-секундный ролик на 75% и более.

Затем посетителей, посмотревших от 75% и более 30-секундного ролика, догонял ретаргетинг со статичными баннерами.


Рекламная кампания В

Рекламная кампания В подразумевала запуск одного охватного видеоролика продолжительностью 30 секунд. Как и в рекламной кампании А, мы таргетировались на аудиторию с параметрами потенциального покупателя:

  • возрастная группа – от 18 до 54 лет; 

  • уровень дохода – средний+;

  • среди интересов присутствуют «мебель», «товары для дома» «квартиры в новостройках», «дизайн интерьера», «бытовая техника» и «электроника».

  • исключение: посетители сайта за последние 30 дней.


Результаты

Кампания А обеспечила более высокий brandformance-эффект, чем кампания В, и оказала положительный эффект на продажи в интернет-магазине Lazurit Мебель: 

  • количество покупок у группы А было в восемь раз больше, чем у группы В;

  • больше половины покупок совершили пользователи, которые контактировали с рекламой три раза;

  • выручка по группе А превысила показатели группы В в шесть раз, хотя средний чек по итогам кампании B был выше на 12%.


Кроме того, аудитория группы А проводила в два раза больше времени на сайте – это доказывает, что комплексный подход подогревает интерес пользователей.

Коэффициент конверсии в покупку у группы А был выше на 140%, а доход – на 513% в сравнении с группой B. 

Образ упитанного милого Пуфика оказался настолько удачным, что теперь маскот сопровождает все коммуникации бренда.

3 составляющих успеха

Охватный этап – обязательный элемент любой рекламной кампании, но ограничиваться только им не стоит. Чтобы добиться высокой конверсии в покупку, нужно:

  • тестировать различные подходы и форматы, усложнять механику и проводить пользователей по всей воронке; 

  • обращать внимание на оптимальную частоту показа, которая позволит максимизировать post-view конверсии и доход, а также сэкономить бюджет, чтобы не платить деньги за лишние показы;

  • пробовать новое, отстраиваясь от конкурентов.

Друзья, теперь вы можете поддержать Лайкни https://pay.cloudtips.ru/p/8828f748
Ваши донаты помогут нам и дальше радовать вас полезным контентом.

Нас удобно читать в соцсетях. Подписывайся!

Кое-что интересное:

Комментарии

0 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных