Продвижение недвижимости. Битва застройщиков. Как распродать все земельные участки|квартиры. Кейс

19 сентября 2022

Продвижение недвижимости и земельных участков – это сложный многофакторный и мультиканальный процесс: конкуренция, разогретый аукцион, долгий цикл сделки, высокие чеки, разные жилые комплексы и поселки, большой акцент на инфраструктуру – все это вносит коррективы в digital-стратегию продвижения. 

«Как раньше» уже точно не будет | новые реалии

Рынок digital проходит глубокую трансформацию на фоне ряда событий: изменения в экономике, санкции и блокировка площадок. Многие бизнес-процессы нужно выстраивать заново, в CJM определять новые Touchpoints, в которых потребитель взаимодействует с продуктом.

Работа над брендом

Каждому застройщику и агентству недвижимости необходимо работать над узнаваемостью и повышать количество брендового трафика. Самая горячая аудитория та, которая прямо сейчас вводит название компании в поисковик.

Надо понимать, что конкуренты могут с легкостью запустить рекламу по вашим брендовым запросам и забирать то немногое, что сейчас вообще есть.

По нашему опыту, добиться результата без формирования спроса и работы над узнаваемостью довольно сложно. Поэтому каждому клиенту мы формируем кампании, нацеленные на узнаваемость: медийные кампании | РСЯ в Яндекс.Директ, охватные кампании во ВКонтакте.

Другой аргумент – расширение присутствия. Если пользователь встречается с компанией в поиске, РСЯ и соцсетях, невольно название запоминается, что дает положительный эффект в органике. Клиенты зачастую требуют заявок здесь и сейчас, но надо понимать, что это работа вдолгую. В нашей практике есть интересные примеры, которые позволяют продемонстрировать влияние мультиканального продвижения без SEO на органику.


На рынке много предложений: разработать уникальное и цепляющее объявление становится отдельным видом искусства. По опыту, максимальный эффект достигается связкой контекстной и таргетированной рекламы, которая позволяет не только рассказать о бренде впервые, но и увеличить количество брендовых запросов до 700% в месяц.

Для клиента мы заверстали похожие баннеры с символикой бренда для всех форматов Яндекс Директа | ВКонтакте, чтобы занять как можно больше мест размещения. Проработали и разместили отличающиеся и важные УТП для каждого сегмента покупателей:

  • определенное расстояние до места работы;
  • наличие инфраструктуры;
  • сервис;
  • архитектура и дизайн.

Повышение узнаваемости и увеличение брендового трафика позволило кратно снизить стоимость лида и увеличить их количество.

Когда с брендом всё в порядке

Увеличив количество брендового трафика и отладив процесс формирования спроса, самое время вступать в «битву застройщиков».

Первым делом проверяем поисковую выдачу по нашим брендовым запросам и изучаем, что предлагают пользователям конкуренты. Запускаем брендовую кампанию на основе предложений конкурентов, чтобы объявления были привлекательнее и обязательно содержали название компании. В этом случае объявление будет максимально релевантно и конкурентам придется больше платить за то, чтобы показываться выше нас. Если замечаем, что конкурент не сдается, то увеличиваем ставку для того, чтобы забирать еще больше трафика.

Второе – размещение по брендовым запросам конкурентов. Собираем список конкурентов и анализируем их основные УТП. Реклама по конкурентам дороже, так как наше объявление нерелевантно, пользователь ищет не нас.

Другая фишка – размещение по брендовым запросам конкурентов в сетях. Это возможность не только показаться аудитории, которая интересуется конкурентами, но и визуально показать, чем мы лучше их.

Соберите все самые важные отличия и укажите их не только в тексте, но и на баннерах:

  • Эстетика и комфорт;
  • Окружение и городская среда;
  • Безопасность и удобство и др.

В таргетированной рекламе необходимо использовать:

  • Таргетинг по ключевым словам: брендовые запросы конкурентов. Так мы покажем объявления тем, кто интересовался нашими конкурентами и, вероятно, покупкой недвижимости.
  • Сообщества конкурентов. Дополнительный инструмент, который позволит показываться на подписчиков определенных групп. Зачастую агентства расширяют базу подписчиков за счет вовлечения в группы, и у нас появляется возможность забрать горячий трафик у конкурентов.
  • Таргетинг: на мужчин и женщин в возрасте от 27 до 48 лет. В этом возрасте возникает потребность в собственном комфортном жилье и возможность его приобрести. Аудитории с интересами: обратная ипотека, квартира, ипотека, рынок недвижимости, ипотечный банк, ипотечное страхование.

Основные группы ЦА:

  • новостройки чаще всего приобретают женщины возрастом 28-37 лет;
  • вторичное жилье покупают семейные пары в возрасте от 32-х до 45-ти лет;
  • загородной недвижимостью интересуются пары возрастом от 40-ка до 60-ти лет.

Креативы

Самый лучший вариант – видеоформат: съемки объектов недвижимости, панорамные обзоры.

Яндекс.Карты | SERM: Репутационный маркетинг

Часть аудитории, которая увидела рекламные объявления в интернете и запомнила бренд, пойдёт искать вас, в том числе и на картах. Значительная часть рекламодателей недвижимости, вероятно, обосновалась с приоритетным размещением на картах, и даже здесь вашего потенциального клиента могут соблазнить красивой акцией конкуренты.

Нашей командой была проведена оптимизация карточек клиента на картах: обновлен фотоконтент и оптимизировано наполнение. Приоритетное размещение на картах позволило увеличить трафик на карточку и на сайт, количество звонков и обращений в офлайн.

Для достижения максимального эффекта были включены в работу все имеющиеся у сервиса инструменты: рекламные объявления, акции, витрина.


Avito

Мы использовали разные услуги продвижения по каждому объявлению в зависимости от активностей конкурентов. Это позволило снизить стоимость одного привлечения и равномерно закрывать потребности бизнеса. Обращения приходили на разные объявления.

Ранее мы рассказали о важности визуала в продвижении недвижимости. В интернет-сервисах по продаже недвижимости конкуренты размещаются друг за другом и нужно выделяться на фоне их эффектным контентом! Никто не будет читать описание, если некачественная обложка.


Если есть возможность, используйте опцию «Онлайн-показ». Снимите подробный рум-тур на видео. Так можно охватить и привлечь покупателей с другого гео и удержать потенциальных покупателей, которые не могут прийти на просмотр.

Все эти рекомендации актуальны и для других площадок:

Домклик, ЦИАН, Яндекс Недвижимость.

Использование разных площадок с вашей целевой аудитории работает только в плюс: расширяется присутствие, повышается узнаваемость, пользователи запоминают бренд как полноценного участника рынка.

По успешным сделкам клиенты будут вас запоминать и рекомендовать знакомым.

Основные рекомендация для размещения:

  • в объявлениях используйте минимум фотошопа. Не рекомендуем на обложки ставить фото планировок, так как пользователь всё равно ее не увидит. При наличии профессиональной аппаратуры снимки получатся еще лучше;
  • самые лучшие кадры получаются при дневном свете;
  • живые фотографии. Рекомендуем не делать из объявления экспонат. Добавьте жизни в место съемки, минимальный интерьер, декор, что добавит доверия.

Внедрив рекомендации мы моментально повысили количество обращений на 25% в целом со всех объявлений.

DOOH-реклама

Мы помогли клиенту в разработке баннеров для цифровой наружной рекламы. Видеоэкраны выбрали в общественных местах тех районов, где живет или работает ЦА. DOOH позволяет таргетировать объявление по геолокации, времени суток, полу, возрасту и интересам и показывать ролики, когда доля целевой аудитории возле рекламной конструкции выше.

Информация об аудитории собирается с помощью системы Wi-Fi мониторинга, которая идентифицирует пользователя по MAC-адресу телефона или другого гаджета. Также компании собирают данные операторов о геолокации и видеоаналитику с камер, которые встроены в рекламную конструкцию.

Контент-маркетинг

Смена интентов дала о себе знать. Пользователи долго изучают продукты, читают экспертный контент: интервью, кейсы, смотрят обзоры. Основной триггер в CJM все чаще срабатывает в контенте. Дистрибуция контента помогает другим каналам конвертить. После публикации нами ряда статей мы наблюдали рост брендовых запросов в органике и прямых переходов.

UX-аналитика | Проработка метрик доверия

Довольно сложно мотивировать пользователя оставить заявку на вашем сайте, если ему на нем неудобно, непонятно какой открывается из квартиры вид, и как она вообще устроена.

Квартиры и участки продаются визуалом, поэтому важная часть работы – продуктивная коммуникация маркетингового отдела с продакшен-командой для составления продающего визуала.

Немаловажной частью является юзабилити сайта. Пользователь должен также легко и понятно иметь возможность оставить заявку, как и ознакомиться со всеми вашими преимуществами.

Основное целевое действие зачастую – звонок. Номер телефона всегда должен быть на экране и не нужно создавать из него «сокровище», которое нужно найти.

Мессенджеры. Большинство клиентов понимают значимость размещения мессенджеров на сайте и охотно их добавляют. Наша рекомендация: не ограничивайтесь одним. Добавьте: Telegram, WhatsApp, ссылку на ВКонтакте. Мы наблюдаем положительную тенденцию на переходы и обращения именно в этой социальной сети.

Создайте удобный интерфейс для выбора квартиры | участка, что поможет сформировать у пользователя положительные эмоции, воодушевление и чувство «правления этим миром».


Продвижение отдельных комплексов на отдельных посадочных страницах сайта | лендингах. За счет фокусировки на основных УТП каждого продукта, указывания километров от значимых объектов и удобств ограничит нерелевантный трафик и повысит CR.

! Важно настроить сквозную аналитику: из-за долгого и сложного цикла сделки необходимо трекать первоисточник + учитывать модели атрибуций. Нужно понимать, какому каналу будем присваивать конверсию для формирования прозрачной экономики.

Квиз | Сайт-опросник

Мы сделали клиенту сайт-опросник (квиз) для приема платного трафика. Такой мини-лендинг повышает конверсию в х2 | х3 раза в зависимости от гео. Его можно также добавить на основной сайт (как pop-up), что повысит вовлеченность пользователей за счет геймификации.

Маркетинговый квиз в сфере недвижимости – это воронка с релевантными вопросами. Итог – это получение пользователем выгрузки квартир + получение готовых данных с мини-брифа для отдела продаж. Преимущество такого формата в том, что горячий клиент без навязывания менеджером сам формирует свой запрос по определенным параметрам, а менеджер перед тем, как звонить клиенту, получает данные о его потребностях.


Как создать квиз

Можно использовать любые конструкторы, на рынке есть много готовых решений: Marqiz, Platformalp, Tilda и др. Плюсы в том, что не требуются затраты на дизайнера, разработчика и т.д. Это самый лучший вариант для теста гипотез и быстрых внесений правок: «Гипотеза – действие – итог – ретроспектива». Мы использовали Marqiz, где есть коннекторы для интеграций со многими сервисами и CRM.

Must-have – это проработать визуал, разместить логотип, сформировать крутые офферы на базе ценностных предложений и конкурентного анализа.

Вопросы

Первым этапом формируем месседжи:

Заголовок: «Квартира твоей мечты в один клик».

Подзаголовок: «Получите ручную выгрузку от наших специалистов с лучшими вариантами вашей будущей квартиры».

Можно использовать дополнительные триггеры:

  • Большая база квартир от всех лучших застройщиков Москвы.
  • Все бюрократию берем на себя.
  • Одобрение ипотеки в 95% случаев, даже если Вам отказали в банке.
  • Также вы получите доступ к эксклюзивным закрытым предложениям от застройщиков (сэкономите до 1 000 000 рублей).

Правильные вопросы | ключ к продажам

Вопросы должны снимать большую часть возражений клиента, менеджер должен в итоге получить основной список параметров и пожеланий, чтобы при звонке больше рассказывать о преимуществах покупки именно у вас. Вопросов необходимо задавать ровно столько, сколько необходимо отделу продаж для понимания базовых потребностей, лишние вопросы не нужны.

На этапе прохождения опросника можно добавить тултипы с подсказками + рекомендации менеджеров, это повысит экспертность и доверие к Вам.

Типовые вопросы:

  • Выберите тип недвижимости: Квартира | Дом | Апартаменты.
  • Цель приобретения: Для жизни | Сдача в аренду | Инвестиции.
  • Количество комнат.
  • Этаж.
  • Первичка или вторичка.
  • Район | инфраструктура.
  • Какой бюджет для Вас будет комфортным?

Основные итоги продвижения

Используя мультиканальный подход, проработав все бизнес-процессы, сформировав офферы, оптимизируя РК, мы смогли достичь:

  • За полгода работы более 500 000 кв.м. продано.
  • Рост брендового трафика до 2 000 запросов в месяц.
  • Более 700 целевых звонков.
  • Более 120 положительных отзывов.
  • CPA: 670 р.
Рейтинг 5, голосов 7

Комментарии

0 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных