Продвижение недвижимости и земельных участков – это сложный многофакторный и мультиканальный процесс: конкуренция, разогретый аукцион, долгий цикл сделки, высокие чеки, разные жилые комплексы и поселки, большой акцент на инфраструктуру – все это вносит коррективы в digital-стратегию продвижения.
«Как раньше» уже точно не будет | новые реалии
Рынок digital проходит глубокую трансформацию на фоне ряда событий: изменения в экономике, санкции и блокировка площадок. Многие бизнес-процессы нужно выстраивать заново, в CJM определять новые Touchpoints, в которых потребитель взаимодействует с продуктом.
Работа над брендом
Каждому застройщику и агентству недвижимости необходимо работать над узнаваемостью и повышать количество брендового трафика. Самая горячая аудитория та, которая прямо сейчас вводит название компании в поисковик.
Надо понимать, что конкуренты могут с легкостью запустить рекламу по вашим брендовым запросам и забирать то немногое, что сейчас вообще есть.
По нашему опыту, добиться результата без формирования спроса и работы над узнаваемостью довольно сложно. Поэтому каждому клиенту мы формируем кампании, нацеленные на узнаваемость: медийные кампании | РСЯ в Яндекс.Директ, охватные кампании во ВКонтакте.
Другой аргумент – расширение присутствия. Если пользователь встречается с компанией в поиске, РСЯ и соцсетях, невольно название запоминается, что дает положительный эффект в органике. Клиенты зачастую требуют заявок здесь и сейчас, но надо понимать, что это работа вдолгую. В нашей практике есть интересные примеры, которые позволяют продемонстрировать влияние мультиканального продвижения без SEO на органику.
На рынке много предложений: разработать уникальное и цепляющее объявление становится отдельным видом искусства. По опыту, максимальный эффект достигается связкой контекстной и таргетированной рекламы, которая позволяет не только рассказать о бренде впервые, но и увеличить количество брендовых запросов до 700% в месяц.
Для клиента мы заверстали похожие баннеры с символикой бренда для всех форматов Яндекс Директа | ВКонтакте, чтобы занять как можно больше мест размещения. Проработали и разместили отличающиеся и важные УТП для каждого сегмента покупателей:
- определенное расстояние до места работы;
- наличие инфраструктуры;
- сервис;
- архитектура и дизайн.
Повышение узнаваемости и увеличение брендового трафика позволило кратно снизить стоимость лида и увеличить их количество.
Когда с брендом всё в порядке
Увеличив количество брендового трафика и отладив процесс формирования спроса, самое время вступать в «битву застройщиков».
Первым делом проверяем поисковую выдачу по нашим брендовым запросам и изучаем, что предлагают пользователям конкуренты. Запускаем брендовую кампанию на основе предложений конкурентов, чтобы объявления были привлекательнее и обязательно содержали название компании. В этом случае объявление будет максимально релевантно и конкурентам придется больше платить за то, чтобы показываться выше нас. Если замечаем, что конкурент не сдается, то увеличиваем ставку для того, чтобы забирать еще больше трафика.
Второе – размещение по брендовым запросам конкурентов. Собираем список конкурентов и анализируем их основные УТП. Реклама по конкурентам дороже, так как наше объявление нерелевантно, пользователь ищет не нас.
Другая фишка – размещение по брендовым запросам конкурентов в сетях. Это возможность не только показаться аудитории, которая интересуется конкурентами, но и визуально показать, чем мы лучше их.
Соберите все самые важные отличия и укажите их не только в тексте, но и на баннерах:
- Эстетика и комфорт;
- Окружение и городская среда;
- Безопасность и удобство и др.
В таргетированной рекламе необходимо использовать:
- Таргетинг по ключевым словам: брендовые запросы конкурентов. Так мы покажем объявления тем, кто интересовался нашими конкурентами и, вероятно, покупкой недвижимости.
- Сообщества конкурентов. Дополнительный инструмент, который позволит показываться на подписчиков определенных групп. Зачастую агентства расширяют базу подписчиков за счет вовлечения в группы, и у нас появляется возможность забрать горячий трафик у конкурентов.
- Таргетинг: на мужчин и женщин в возрасте от 27 до 48 лет. В этом возрасте возникает потребность в собственном комфортном жилье и возможность его приобрести. Аудитории с интересами: обратная ипотека, квартира, ипотека, рынок недвижимости, ипотечный банк, ипотечное страхование.
Основные группы ЦА:
- новостройки чаще всего приобретают женщины возрастом 28-37 лет;
- вторичное жилье покупают семейные пары в возрасте от 32-х до 45-ти лет;
- загородной недвижимостью интересуются пары возрастом от 40-ка до 60-ти лет.
Креативы
Самый лучший вариант – видеоформат: съемки объектов недвижимости, панорамные обзоры.
Яндекс.Карты | SERM: Репутационный маркетинг
Часть аудитории, которая увидела рекламные объявления в интернете и запомнила бренд, пойдёт искать вас, в том числе и на картах. Значительная часть рекламодателей недвижимости, вероятно, обосновалась с приоритетным размещением на картах, и даже здесь вашего потенциального клиента могут соблазнить красивой акцией конкуренты.
Нашей командой была проведена оптимизация карточек клиента на картах: обновлен фотоконтент и оптимизировано наполнение. Приоритетное размещение на картах позволило увеличить трафик на карточку и на сайт, количество звонков и обращений в офлайн.
Для достижения максимального эффекта были включены в работу все имеющиеся у сервиса инструменты: рекламные объявления, акции, витрина.
Avito
Мы использовали разные услуги продвижения по каждому объявлению в зависимости от активностей конкурентов. Это позволило снизить стоимость одного привлечения и равномерно закрывать потребности бизнеса. Обращения приходили на разные объявления.
Ранее мы рассказали о важности визуала в продвижении недвижимости. В интернет-сервисах по продаже недвижимости конкуренты размещаются друг за другом и нужно выделяться на фоне их эффектным контентом! Никто не будет читать описание, если некачественная обложка.
Если есть возможность, используйте опцию «Онлайн-показ». Снимите подробный рум-тур на видео. Так можно охватить и привлечь покупателей с другого гео и удержать потенциальных покупателей, которые не могут прийти на просмотр.
Все эти рекомендации актуальны и для других площадок:
Домклик, ЦИАН, Яндекс Недвижимость.
Использование разных площадок с вашей целевой аудитории работает только в плюс: расширяется присутствие, повышается узнаваемость, пользователи запоминают бренд как полноценного участника рынка.
По успешным сделкам клиенты будут вас запоминать и рекомендовать знакомым.
Основные рекомендация для размещения:
- в объявлениях используйте минимум фотошопа. Не рекомендуем на обложки ставить фото планировок, так как пользователь всё равно ее не увидит. При наличии профессиональной аппаратуры снимки получатся еще лучше;
- самые лучшие кадры получаются при дневном свете;
- живые фотографии. Рекомендуем не делать из объявления экспонат. Добавьте жизни в место съемки, минимальный интерьер, декор, что добавит доверия.
Внедрив рекомендации мы моментально повысили количество обращений на 25% в целом со всех объявлений.
DOOH-реклама
Мы помогли клиенту в разработке баннеров для цифровой наружной рекламы. Видеоэкраны выбрали в общественных местах тех районов, где живет или работает ЦА. DOOH позволяет таргетировать объявление по геолокации, времени суток, полу, возрасту и интересам и показывать ролики, когда доля целевой аудитории возле рекламной конструкции выше.
Информация об аудитории собирается с помощью системы Wi-Fi мониторинга, которая идентифицирует пользователя по MAC-адресу телефона или другого гаджета. Также компании собирают данные операторов о геолокации и видеоаналитику с камер, которые встроены в рекламную конструкцию.
Контент-маркетинг
Смена интентов дала о себе знать. Пользователи долго изучают продукты, читают экспертный контент: интервью, кейсы, смотрят обзоры. Основной триггер в CJM все чаще срабатывает в контенте. Дистрибуция контента помогает другим каналам конвертить. После публикации нами ряда статей мы наблюдали рост брендовых запросов в органике и прямых переходов.
UX-аналитика | Проработка метрик доверия
Довольно сложно мотивировать пользователя оставить заявку на вашем сайте, если ему на нем неудобно, непонятно какой открывается из квартиры вид, и как она вообще устроена.
Квартиры и участки продаются визуалом, поэтому важная часть работы – продуктивная коммуникация маркетингового отдела с продакшен-командой для составления продающего визуала.
Немаловажной частью является юзабилити сайта. Пользователь должен также легко и понятно иметь возможность оставить заявку, как и ознакомиться со всеми вашими преимуществами.
Основное целевое действие зачастую – звонок. Номер телефона всегда должен быть на экране и не нужно создавать из него «сокровище», которое нужно найти.
Мессенджеры. Большинство клиентов понимают значимость размещения мессенджеров на сайте и охотно их добавляют. Наша рекомендация: не ограничивайтесь одним. Добавьте: Telegram, WhatsApp, ссылку на ВКонтакте. Мы наблюдаем положительную тенденцию на переходы и обращения именно в этой социальной сети.
Создайте удобный интерфейс для выбора квартиры | участка, что поможет сформировать у пользователя положительные эмоции, воодушевление и чувство «правления этим миром».
Продвижение отдельных комплексов на отдельных посадочных страницах сайта | лендингах. За счет фокусировки на основных УТП каждого продукта, указывания километров от значимых объектов и удобств ограничит нерелевантный трафик и повысит CR.
! Важно настроить сквозную аналитику: из-за долгого и сложного цикла сделки необходимо трекать первоисточник + учитывать модели атрибуций. Нужно понимать, какому каналу будем присваивать конверсию для формирования прозрачной экономики.
Квиз | Сайт-опросник
Мы сделали клиенту сайт-опросник (квиз) для приема платного трафика. Такой мини-лендинг повышает конверсию в х2 | х3 раза в зависимости от гео. Его можно также добавить на основной сайт (как pop-up), что повысит вовлеченность пользователей за счет геймификации.
Маркетинговый квиз в сфере недвижимости – это воронка с релевантными вопросами. Итог – это получение пользователем выгрузки квартир + получение готовых данных с мини-брифа для отдела продаж. Преимущество такого формата в том, что горячий клиент без навязывания менеджером сам формирует свой запрос по определенным параметрам, а менеджер перед тем, как звонить клиенту, получает данные о его потребностях.
Как создать квиз
Можно использовать любые конструкторы, на рынке есть много готовых решений: Marqiz, Platformalp, Tilda и др. Плюсы в том, что не требуются затраты на дизайнера, разработчика и т.д. Это самый лучший вариант для теста гипотез и быстрых внесений правок: «Гипотеза – действие – итог – ретроспектива». Мы использовали Marqiz, где есть коннекторы для интеграций со многими сервисами и CRM.
Must-have – это проработать визуал, разместить логотип, сформировать крутые офферы на базе ценностных предложений и конкурентного анализа.
Вопросы
Первым этапом формируем месседжи:
Заголовок: «Квартира твоей мечты в один клик».
Подзаголовок: «Получите ручную выгрузку от наших специалистов с лучшими вариантами вашей будущей квартиры».
Можно использовать дополнительные триггеры:
- Большая база квартир от всех лучших застройщиков Москвы.
- Все бюрократию берем на себя.
- Одобрение ипотеки в 95% случаев, даже если Вам отказали в банке.
- Также вы получите доступ к эксклюзивным закрытым предложениям от застройщиков (сэкономите до 1 000 000 рублей).
Правильные вопросы | ключ к продажам
Вопросы должны снимать большую часть возражений клиента, менеджер должен в итоге получить основной список параметров и пожеланий, чтобы при звонке больше рассказывать о преимуществах покупки именно у вас. Вопросов необходимо задавать ровно столько, сколько необходимо отделу продаж для понимания базовых потребностей, лишние вопросы не нужны.
На этапе прохождения опросника можно добавить тултипы с подсказками + рекомендации менеджеров, это повысит экспертность и доверие к Вам.
Типовые вопросы:
- Выберите тип недвижимости: Квартира | Дом | Апартаменты.
- Цель приобретения: Для жизни | Сдача в аренду | Инвестиции.
- Количество комнат.
- Этаж.
- Первичка или вторичка.
- Район | инфраструктура.
- Какой бюджет для Вас будет комфортным?
Основные итоги продвижения
Используя мультиканальный подход, проработав все бизнес-процессы, сформировав офферы, оптимизируя РК, мы смогли достичь:
- За полгода работы более 500 000 кв.м. продано.
- Рост брендового трафика до 2 000 запросов в месяц.
- Более 700 целевых звонков.
- Более 120 положительных отзывов.
- CPA: 670 р.
