Кофе «Жокей» на рынке уже 20 лет, но в социальных сетях до сих пор не был представлен. Юбилейный год стал отличным поводом запустить SMM общероссийского бренда, чтобы дать возможность торговой марке стать еще более «народной». 

Перед digital-агентством Deasign была поставлена задача создать имиджевые аккаунты в Instagram, ВКонтакте и Одноклассиках и установить эмоциональную коммуникацию с аудиторией. О том, как это было, рассказали копирайтер Варвара Ловкова и таргетолог Иван Сафонов. 

 Варвара Ловкова, копирайтер digital-агентства Deasign: 

 Бренд-журналистика вместо классического SMM 

Социальные сети, за исключением, пожалуй, TikTok, переживают трансформацию транслируемых образов. Площадки, созданные для того, чтобы делиться искренними переживаниями и моментами жизни, полны фальшивого и надуманного контента. Заложниками этой тенденции становятся бренды. В итоге аудитория не верит тому, что написал копирайтер, и не узнает себя в постановочных фото. 

В аккаунтах кофейных брендов тоже сложились свои клише: рассыпанные кофейные зерна на подносе, струящиеся ткани, идеальные круассаны на завтрак. Мы понимали, что аудитория бренда «Жокей» не ищет в кофе вдохновения, а использует его, скорее, как рабочий инструмент и способ взбодриться утром и в течение дня. Так родилась концепция «Кофе не для Инстаграма, а для дел». 

Мы решили создавать «дорогой» контент, проводя интервью и фотосессию с реальными людьми из ЦА бренда: говорить с представителями разных профессий о том, как проходят их будни и в чем они черпают энергию для дел. На основе интервью готовить посты и лонгриды для ВКонтакте и Одноклассники. 

Чтобы не быть заложниками постоянных рубрик, мы выбрали флайтовую структуру: каждый месяц – новая контентная кампания. 

Подготовка контента 

Первой глобальной задачей был поиск героев. У нас было понимание того, людей каких профессий мы хотим видеть в ленте аккаунтов бренда и какие истории ждем, но был риск скатиться в описание разных специальностей в стиле «Википедии» или не суметь нативно вписать продукт. 

Такой подход потребовал привлечения в креативную команду помимо SMM-специалиста дизайнера, журналиста и фотографа. Необходимо было найти героя, записать с ним интервью-беседу об особенностях профессии, ценностях, бытовых традициях, а после провести фотосессию. 

Кофе «Жокей» был неотъемлемой частью контента и контекста. Насильственно интегрировать его в истории и фотографии не было нужды: наши герои были частью ЦА бренда, поэтому кофе присутствовал в жизни каждого. Учителя, врачи, ветеринары, электромонтеры, флористы, водители общественного транспорта, металлурги и фармацевты – все эти профессионалы несколько раз в день пьют кофе: утром до работы, в течение дежурства, в конце смены, в перерывах. 

Нам удалось привлечь ту аудиторию, которая обычно не вовлечена в диалог с брендом. У подписчиков появилась доверительная связь и желание делиться своими историями просто так. Соцсети бренда стали своего рода редакцией, куда можно написать письмо о себе, своей профессии и своем опыте потребления продукта, и быть услышанным. 

Спецпроект 

Одним из этапов работы с брендом «Жокей» стал спецпроект. Мы хотели получить обратную связь от аудитории в виде историй, похожих на те, что нам присылали в комментариях. Нужна была площадка, где пользователи пишут лонгриды, активно их читают, и где есть развитые профессиональные сообщества. Площадка Пикабу подошла идеально. 

Мы предложили аудитории привычный формат: поделиться историями в рамках нашего спецпроекта о том, как они настраиваются на рабочий день. Среди самых увлеченных профессионалов разыграли подарки от «Жокей». 

Спецпроект сопровождался анонсированием в социальных сетях «Пикабу» и баннерами на сайте. Для дополнительного охвата мы запустили на лендинге тематический тест «Узнай свою рабочую суперсилу». 

Цифры спецпроекта: 

• 52 820 уникальных пользователей; 
• 347 конкурсных историй; 
• 5 634 перехода на экран с продукцией «Жокей»; 
• 20 185 человек прошли тест до конца. 

На выходе у нас получилось не только привлечь внимание к бренду, но и получить контакты реальных потребителей, которые стали героями постов в социальных сетях. Мы посвятили целый флайт героям историй Пикабу: поскольку он пришелся на время карантина, то общение проходило онлайн, а фотографии герои готовили сами. 

Обилие UGC-контента, четкое попадание в целевую аудиторию, демонстрация той реальности, в которой она живет, – все это вызвало волну интереса и доверия к бренду в digital-среде. 

Первоначально высокие затраты на подготовку контента принесли результат в виде положительной и объемной обратной связи: аудитория готова сама стать частью контента. 

 Иван Сафонов, таргетолог digital-агентства Deasign: 

 Подход к таргетингу на целевую аудиторию 

Продвигаемые посты не лайкают и не комментируют, количество рекламных переходов ниже плинтуса, а в сообщества никто не вступает и в них почти нет аудитории, так как созданы только вчера... Вы спросите, что здесь происходит? Запуск социальных сетей «с нуля» в 2020 году. С подобным в своей практике я столкнулся впервые! Эту уникальную ситуацию я расценил, как возможность опробовать арсенал таргетолога для выполнения и перевыполнения всевозможных показателей. Ведь контент позволяет, а вот шаблонный подход к промо нуждался в серьезной модернизации, с нее-то я и начал. 

Подготовка плана продвижения 

Контент-стратегия включала в себя кросспостинг публикаций в 3 соцсети: ВКонтакте, Instagram и Одноклассники. В месяц могло выйти по 10, 15 и более постов, в которых были представлены истории совершенно разных людей, разных профессий из разных отраслей и сфер деятельности. 

Очевидно, продвигать посты на широкую аудиторию, например, на сообщества конкурентов, было неуместно. Я не стал изобретать велосипед и решил, что эти истории получат максимальный отклик от самой благодарной аудитории – от коллег героев и людей смежных профессий. Для наглядности и удобства стал регулярно собирать план продвижения – таблицу, в которой были собраны всевозможные варианты таргетинга по тем или иным профессиям, по каждой продвигаемой нами публикации. 

Инструменты для работы с аудиториями 

Каждая соцсеть по-своему уникальна, как и каждый рекламный кабинет и его возможности. Используя план продвижения, я старался отразить в нем каждый таргетинг, каждую опцию и максимально точно выделить аудиторию в зависимости от особенностей рекламных кабинетов. 

Так, например, во ВКонтакте часто использовался таргетинг по профессиям, таргетинг по активным участникам тематических сообществ и опция «расширение аудитории», которая помогала нам качественно и быстро расширить емкость аудитории. Во ВКонтакте был опробован и контекстный таргетинг, который ранее мы также использовали при продвижении в Одноклассниках и который отлично зарекомендовал себя. 

Конечно, некоторые профессии не так ярко представлены в соцсетях, поэтому чтобы найти водителей троллейбусов, мне приходилось парсить все сообщества о троллейбусах, автобусах и трамваях, в том числе сообщества депо и автобусных парков. Далее собирать активных участников в базы и отдельно парсить их друзей. Все это можно легко было загрузить в рекламный кабинет ВКонтакте или Одноклассники и применить геотаргетинг по адресам депо, тем самым исключив случайных прохожих и точно выделив работников сферы пассажироперевозок. 

В итоге CTR стал расти c 0,040% до 0,300%: пользователи стали охотнее совершать переходы и вовлекаться в контент, а мы, в свою очередь, не забывали сохранять эти аудитории и в дальнейшем расширять их за счет инструмента look-alike. 

Аналитика и отчетность 

Чтобы понимать, как отрабатывает наш контент в промо, сколько он собирает вовлечений органически, а сколько за счет продвижения, я создал еще одну таблицу. В ней были представлены продвигаемые нами посты, зафиксированы реакции в виде лайков, комментариев, репостов и голосований перед продвижением, а также итоговое количество реакций по завершению промо, включая рекламные переходы, сохранения, просмотры статей и т.д. 

Сумма реакций прописывалась в отдельном столбце, по которому можно было быстро определить, какой пост лучше всего отработал. Каждый месяц на основе этих данных мы прописывали рекомендации относительно контента, сообществ или самих рекламных кампаний, постоянно оптимизируя нашу работу. 

Качественный контент – это еще не все. Каким бы крутым он ни был, его должна увидеть именно ваша целевая аудитория, иначе в чем смысл? Для этого стоит обратить пристальное внимание на все процессы – от создания публикации до непосредственно запуска рекламных кампаний в промо. Ведь порой самый неочевидный таргетинг может повысить вовлечение в 2 раза, а правильно подготовленный текст принесет больше переходов. 

Для оптимизации этих процессов всегда стоит наглядно прописывать и анализировать вашу работу, достижения, гипотезы и даже неудачи. И самое главное – не забывать регулярно делать выводы! 

Результаты за 7 месяцев проекта 

Подводя итог, важно отметить, что сложный в производстве и продвижении контент с лихвой окупается любовью и активностью аудитории. 

• 26 178 – прирост аудитории в социальных сетях; 
• 50 – количество героев; 
• 32,5 – количество часов интервью; 
• 1,5М – суммарный охват флайта.