Видеоигры ❤️ музыкальный мейнстрим: эффективные решения на примере коллаба Free Fire и Элджея

Продвижение мобильных игр с помощью инфлюенсеров – известный и проверенный формат, к которому прибегают многие компании. Вместе с Garena Free Fire команда LVL UP пошла еще дальше: в знаковой для локального рынка коллаборации мы помогли объединить виртуальный мир игры с музыкальным мейнстримом – и получили охват в сотни миллионов просмотров.

Старт кампании: выбор амбассадора

Garena Free Fire – одна из самых популярных мобильных игр в жанре «королевской битвы» с миллионами игроков по всему миру, в том числе в России и СНГ. 2021 год для Free Fire начался с выхода нового персонажа Широ – мощного события для игры, и заявить о нем требовалось соответствующе. Garena уже давно тесно сотрудничала с местными игровыми инфлюенсерами, но размах ивента обязывал выйти на новую высоту – так зародилась идея запуска креативной лайфстайл-кампании на стыке гейминга и музыки.

Главной звездой коллаборации стал хип-хоп исполнитель Элджей. Выбор звезды для коллаборации был обусловлен сразу рядом факторов: во-первых, творчество и визуальный стиль артиста идеально гармонировали с новым персонажем Широ, бренд-айдентикой и ценностями игры; во-вторых, на момент проработки кампании он был одним из самых заметных артистов во всем регионе; и в-третьих, правильность выбора подтвердили и опросы среди целевой аудитории поклонников Free Fire – в них Элджей уверенно занимал лидирующие позиции среди ряда других известных музыкантов.

Артист с интересом взял на себя роль звездного амбассадора Free Fire – в ходе коллаборации он выпустил яркий клип «Wunder King», бит для которого написал не менее известный покоритель чартов Slava Marlow. Взаимное пересечение миров гейминга и музыки прослеживалось на всех этапах кампании: отсылками к игре были наполнены текст песни и музыкальное видео с мощным продакшеном и CGI; больше того – героем ролика, наряду с Элджеем, стал персонаж игры Широ, а образ, в котором он предстал, получил воплощение прямо в Free Fire в виде коллекции внутриигровой одежды под брендом Sayonara Boy.

Основные этапы кампании

Для достижения максимальной эффективности был продуман полноценный сторилайн кампании продолжительностью почти два месяца, состоящий из 3 ключевых этапов:

1. Анонсирование. Для разогрева и подготовки аудитории к релизу трека и клипа была опубликована серия стильных тизеров. 

За две недели до выхода музыкального видео в социальных сетях артиста и игры был показан короткий запоминающийся ролик с «ожившим» героем Широ в костюме Sayonara Boy. Цепляющий визуал тизеров сразу заявил о высоком уровне готовящейся коллаборации.

2. Премьера. Главным этапом стал громкий запуск трека и клипа «Wunder King» на площадках Элджея и в ТВ-эфире вместе с появлением в игре уникальных предметов в стиле артиста. Поклонники Free Fire могли получить эти внутриигровые бонусы непосредственно за просмотр музыкального видео.

Лидирующие СМИ активно поддержали такую масштабную коллаборацию. Инфоповод вышел за пределы игровых медиа, о нем писали в том числе на мейнстрим-ресурсах, а клип попал в выпуски новостей на музыкальных телеканалах.

Релиз «Wunder King» сопровождался волной размещений у крупных инфлюенсеров из лайфстайл- и игрового сегментов. Трек и нарезки из клипа стали основой для креативных интеграций на YouTube-каналах блогеров, где они рассказали как про коллаборацию с Элджеем, так и про саму Free Fire, увеличив воронку охвата и обеспечив дополнительные установки игры.

Кампания вызвала живой интерес и у топовых селебрити, в том числе у Моргенштерна, Насти Ивлеевой и Эльдара Джарахова. Знаменитости органически рассказывали о «Wunder King» и коллаборации в своих соцсетях.

3. Удержание внимания. Для усиления интереса к коллаборации и дополнительного охвата целевой аудитории был запущен интерактивный TikTok-челлендж #FreeYourFire с кастомной AR-маской, собравший суммарно более 4,6 млрд просмотров. Челлендж поддержали ведущие блогеры площадки, включая известных участников Dream Team House – Даню Милохина, Маху Горячеву, Олю Шелби и других креаторов.

Эффектным завершением кампании стал шоу-матч по Free Fire с участием Элджея. Музыкант – активный геймер, и с удовольствием сразился в матче с топовыми киберспортсменами. Поклонники артиста и игроки могли в прямом эфире оценить в действии нового персонажа Широ и предметы из тематической коллекции Sayonara Boy.

Достигнутые цели и выводы

Благодаря эффективной комбинации форматов и профессиональному взаимодействию всех участников в кампании удалось объединить лучшее от двух миров – музыкального мейнстрима и вселенной «королевской битвы» Free Fire – и получить отличные результаты:

• Видеоклип: 20+ млн просмотров (200% от KPI).
• Медиа-охват: 300+ млн, 88 публикаций.
• Соц. медиа: 19+ млн просмотров, 12+ млн интеракций.
• Инфлюенсеры: 150 млн просмотров интеграций (314% от KPI).
• TikTok-челлендж: 4,6+ млрд просмотров.
• Шоу-матч: 130 тыс. просмотров, 13 тыс интеракций. 

В заключение делимся списком вопросов-челленджей, ответы на которые помогли нам успешно реализовать кампанию с Элджеем и другими известными артистами (например, со Slava Marlow и Jah Khalib):

1. Как правильно выбрать селебрити? Учитывать интересы как поклонников звезды, так и целевой аудитории игры.
2. Как повысить нативность кампании? Подбирать селебрити со стилем, эстетикой и ценностями, релевантными бренду.
3. Как обеспечить высокий уровень продакшена? Предоставить селебрити достаточную свободу творчества в рамках задачи кампании и чутко относиться к дополнительным идеям.
4. Как максимизировать охваты коллаборации? Использовать разнообразные каналы для продвижения (включая разноформатных инфлюенсеров) для значительного увеличения осведомленности о кампании.

5. Как сделать коллаборацию привлекательной с точки зрения PR? Акцентировать внимание на личности амбассадора – это сделает инфоповод интересным даже для крупных, не-эндемичных медиа.