Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 14 лайков
209 818
Всего лайков на сайте

Digital Branding: нестандартные решения по вовлечению пользователей

22 октября 2014, 13:14 |  Жанна Рожкова

15-16 октября в Москве прошел саммит Digital Branding, посвящённый созданию и продвижению бренда в эпоху цифровых технологий. Важной частью саммита стали инсайты известных компаний, собранные в масштабные презентации, которые познакомили зрителей со стратегическим подходом клиента и тактическими решениями, которые ему предлагают агентства.

Помимо этого были представлены digital-стратегии таких компаний, как:Procter & Gamble, Google, PepsiCo, Билайн, Intel, Nestle, Nikon, Nokia, Связной, Мегафон, МТС, Сбербанк и многих других.

В секции «Digital Engagement» были представлены кейсы по работе с вовлечением пользователей, направленные не только на усиление бренд-показателей, но и на решение маркетинговых задач.

1.png

Секция была открыта кейсом «Реальная страсть через виртуальное вовлечение. Nestle Extreme», который представили Наталия Григорьян, Nestle, digital-manager, Елена Колпакова, Nestle, старший бренд-менеджер Extreme, и Максим Горошков, Pichesky, account director.

Входные данные:

  • На рынке появился новый конкурирующий бренд, в связи с чем возникли опасения, что потребители перестанут воспринимать Nestle Extreme, как что-то интересное.
  • Так как бренд был малоизвестен в digital, решили работать именно там.
  • Целевая аудитория — 20-30 лет, и ее нужно постоянно удивлять.

Инсайт: раздражение аудитории от постоянного использования смартфонов, планшетов и компьютеров, вместо полноценного общения с друзьями и близкими.

Решение: проект «Час страсти» — целое движение и даже идеология против постоянной жизни в смартфонах, которая многим пользователям заменяет времяпрепровождение с близкими людьми. Для поддержки движения пользователям в определенный день предлагалось «отключить» интернет и посвятить час времени любимым людям.

Прежде всего, проект был анонсирован в одном из роликов Hotpsychologies , после чего он быстро разошелся по соцсетям, блогерам и крупным интернет-порталам. Целевую аудиторию искали на женских порталах и социальных сетях, также использовались дейтинговые ресурсы и группа в ВК. На сайте проекта пользователи могли «подписать» манифест «Часа страсти», загружать фотографии по теме, читать статьи блогеров и т.д. Естественно, всем этим предлагалось поделиться в соцсетях, что пользователи с радостью и сделали.

Результаты:

  • 10 крупных интернет-порталов поддержали идею бренда и на 1 час закрыли доступ к своему контенту брендированной заглушкой, на которой были советы от бренда и призыв провести этот час с любимыми,
  • охват — 6 млн пользователей,
  • 500 тысяч пользователей посетили сайт проекта,
  • 330 тысяч пользователей «подписали» манифест «Часа страсти»,
  • дополнительно вовлекли 100 тысяч пользователей, которые заходили на сайты во время «Часа страсти».

Выводы:

  • люди не пойдут за брендом, но пойдут за идеей, которую он несет,
  • нельзя добиться лояльности пользователей через их вовлечение быстро. Оптимально — пара лет.

Секцию продолжили Ян Оськин, Pichesky, client service director, и Наталия Михайлова, Maxxium, менеджер по развитию цифровых и медиа коммуникаций, с кейсами «Видеоигры настоящих мужчин на примере брендов линейки Nivea men».

Для компании Beiersdorf, которой принадлежит бренд Nivea, digital является одним из приоритетных каналов, т.к. целевая аудитория до 35 лет находится именно в интернете. Чтобы бороться с имиджем традиционного скучного бренда, нужно уходить в онлайн и активно общаться там с целевой аудиторией.

В прошлом году было запущено три проекта, построенных на видеоконтенте:

1. Для мужской линейки продуктов Nivea

Задачами данной кампании были укрепление связи хоккей-бренд Nivea Man и продвижение хоккейного промо. В качестве решения была выбрана видеоигра, которая строится на хоккейных трюках. Было подготовлено 12 хоккейных трюков. Во время игры пользователь набирал разные комбинации клавиш, стараясь выполнить те или иные трюки и попутно просматривая видео с ними. Всего было 5 уровней, на одном из которых необходимо было ввести промо-код кампании, идущей параллельно.

Результаты:

  • 90 тысяч игроков,
  • Всего было сыграно 120 тысяч раз,
  • 20 тысяч зарегистрировались,
  • Среднее время на сайте — 3 минуты при том, что 1 трюк длился около 10 секунд.

2. Для шампуня Nivea Man

Задачей кампании было заново представить продукт аудитории и привлечь ее, используя нестандартные механики. Решение — реалити-шоу с Брюсом Хлебниковым, известным силой своих волос. С помощью троса, привязанного к волосам, Брюс поднимал прозрачный куб, наполненный упаковками шампуня Nivea Man. Каждый пользовательский лайк увеличивал вес куба на 1 упаковку шампуня.

Результат: 82 тысячи участников, 460 тысяч просмотров, среднее время — 1 минута.

3. Для дезодоранта Nivea Man

В данном случае рекламная кампания должна была объяснить назначение продукта — дезодорант, отлично работающий в стрессовых ситуациях. Была придумана игра, где герой оказывался в различных стрессовых ситуациях и зачастую выйти из положения ему помогал дезодорант Nivea.

Результаты:

  • 259 тысяч посещений,
  • 30 тысяч пользователей вернулись,
  • среднее время — 2 минуты,
  • 77 тысяч уникальных игроков,
  • 84 тысячи игр,
  • 14 тысяч пользователей прошли игру до конца.

Выводы:

  • видеопроект может дать wow-эффект, высокий уровень вовлеченности, особенно, если это игра.

Кейс «Стимулирование продаж оборудования в условиях Real Time Marketing» представили Михаил Скетин, МегаФон, менеджер по интернет-маркетингу, и Давид Машашвили, МегаФон/Leo Burnett, digital account director.

При продвижении планшета Мегафон Login 3 основная проблема, с которой столкнулась компания — мнение родителей, что основное назначение такого девайса — это игры, а не учеба.

Помимо стандартной рекламной кампании, была запущена онлайн-кампания: баннеры, рекомендации учебных приложений для установки, специальный сайт, где был функционал «для обещаний» детей, которыми можно было поделиться в социальных сетях.

Потом последовала реакция пользователей на рекламную кампанию — люди, в том числе топовые сообщества в соцсетях, начали писать, как им надоел этот мальчик, просящий планшет.

2.jpg

3.jpg

Сначала это восприняли как негатив. Но когда поняли, что кампании это принесло только еще больший охват, решили поддержать «движение»:

  • сделали ролик «Спасибо!», где упомянули всех, кто высказался о нем

  • сделали профайл Паши Логинова в соцсетях — это дало кампании позитивный оттенок,
  • ответная реакция в группах Мегафона — здесь публиковались мемы и коубы по теме.
  • ТВ-ролик «Наконец-то купили!»

Результаты кампании:

4.png

Выводы:

  • аудитория часто не ждет от бренда реакции, а реагировать нужно, и тем самым, удивлять,
  • реакция должна быть релевантной ЦА.

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх