Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 100 лайков
190 216
Всего лайков на сайте

Digital Branding: нестандартные решения по вовлечению пользователей

22 октября 2014, 13:14 |  Жанна Рожкова

15-16 октября в Москве прошел саммит Digital Branding, посвящённый созданию и продвижению бренда в эпоху цифровых технологий. Важной частью саммита стали инсайты известных компаний, собранные в масштабные презентации, которые познакомили зрителей со стратегическим подходом клиента и тактическими решениями, которые ему предлагают агентства.

Помимо этого были представлены digital-стратегии таких компаний, как:Procter & Gamble, Google, PepsiCo, Билайн, Intel, Nestle, Nikon, Nokia, Связной, Мегафон, МТС, Сбербанк и многих других.

В секции «Digital Engagement» были представлены кейсы по работе с вовлечением пользователей, направленные не только на усиление бренд-показателей, но и на решение маркетинговых задач.

1.png

Секция была открыта кейсом «Реальная страсть через виртуальное вовлечение. Nestle Extreme», который представили Наталия Григорьян, Nestle, digital-manager, Елена Колпакова, Nestle, старший бренд-менеджер Extreme, и Максим Горошков, Pichesky, account director.

Входные данные:

  • На рынке появился новый конкурирующий бренд, в связи с чем возникли опасения, что потребители перестанут воспринимать Nestle Extreme, как что-то интересное.
  • Так как бренд был малоизвестен в digital, решили работать именно там.
  • Целевая аудитория — 20-30 лет, и ее нужно постоянно удивлять.

Инсайт: раздражение аудитории от постоянного использования смартфонов, планшетов и компьютеров, вместо полноценного общения с друзьями и близкими.

Решение: проект «Час страсти» — целое движение и даже идеология против постоянной жизни в смартфонах, которая многим пользователям заменяет времяпрепровождение с близкими людьми. Для поддержки движения пользователям в определенный день предлагалось «отключить» интернет и посвятить час времени любимым людям.

Прежде всего, проект был анонсирован в одном из роликов Hotpsychologies , после чего он быстро разошелся по соцсетям, блогерам и крупным интернет-порталам. Целевую аудиторию искали на женских порталах и социальных сетях, также использовались дейтинговые ресурсы и группа в ВК. На сайте проекта пользователи могли «подписать» манифест «Часа страсти», загружать фотографии по теме, читать статьи блогеров и т.д. Естественно, всем этим предлагалось поделиться в соцсетях, что пользователи с радостью и сделали.

Результаты:

  • 10 крупных интернет-порталов поддержали идею бренда и на 1 час закрыли доступ к своему контенту брендированной заглушкой, на которой были советы от бренда и призыв провести этот час с любимыми,
  • охват — 6 млн пользователей,
  • 500 тысяч пользователей посетили сайт проекта,
  • 330 тысяч пользователей «подписали» манифест «Часа страсти»,
  • дополнительно вовлекли 100 тысяч пользователей, которые заходили на сайты во время «Часа страсти».

Выводы:

  • люди не пойдут за брендом, но пойдут за идеей, которую он несет,
  • нельзя добиться лояльности пользователей через их вовлечение быстро. Оптимально — пара лет.

Секцию продолжили Ян Оськин, Pichesky, client service director, и Наталия Михайлова, Maxxium, менеджер по развитию цифровых и медиа коммуникаций, с кейсами «Видеоигры настоящих мужчин на примере брендов линейки Nivea men».

Для компании Beiersdorf, которой принадлежит бренд Nivea, digital является одним из приоритетных каналов, т.к. целевая аудитория до 35 лет находится именно в интернете. Чтобы бороться с имиджем традиционного скучного бренда, нужно уходить в онлайн и активно общаться там с целевой аудиторией.

В прошлом году было запущено три проекта, построенных на видеоконтенте:

1. Для мужской линейки продуктов Nivea

Задачами данной кампании были укрепление связи хоккей-бренд Nivea Man и продвижение хоккейного промо. В качестве решения была выбрана видеоигра, которая строится на хоккейных трюках. Было подготовлено 12 хоккейных трюков. Во время игры пользователь набирал разные комбинации клавиш, стараясь выполнить те или иные трюки и попутно просматривая видео с ними. Всего было 5 уровней, на одном из которых необходимо было ввести промо-код кампании, идущей параллельно.

Результаты:

  • 90 тысяч игроков,
  • Всего было сыграно 120 тысяч раз,
  • 20 тысяч зарегистрировались,
  • Среднее время на сайте — 3 минуты при том, что 1 трюк длился около 10 секунд.

2. Для шампуня Nivea Man

Задачей кампании было заново представить продукт аудитории и привлечь ее, используя нестандартные механики. Решение — реалити-шоу с Брюсом Хлебниковым, известным силой своих волос. С помощью троса, привязанного к волосам, Брюс поднимал прозрачный куб, наполненный упаковками шампуня Nivea Man. Каждый пользовательский лайк увеличивал вес куба на 1 упаковку шампуня.

Результат: 82 тысячи участников, 460 тысяч просмотров, среднее время — 1 минута.

3. Для дезодоранта Nivea Man

В данном случае рекламная кампания должна была объяснить назначение продукта — дезодорант, отлично работающий в стрессовых ситуациях. Была придумана игра, где герой оказывался в различных стрессовых ситуациях и зачастую выйти из положения ему помогал дезодорант Nivea.

Результаты:

  • 259 тысяч посещений,
  • 30 тысяч пользователей вернулись,
  • среднее время — 2 минуты,
  • 77 тысяч уникальных игроков,
  • 84 тысячи игр,
  • 14 тысяч пользователей прошли игру до конца.

Выводы:

  • видеопроект может дать wow-эффект, высокий уровень вовлеченности, особенно, если это игра.

Кейс «Стимулирование продаж оборудования в условиях Real Time Marketing» представили Михаил Скетин, МегаФон, менеджер по интернет-маркетингу, и Давид Машашвили, МегаФон/Leo Burnett, digital account director.

При продвижении планшета Мегафон Login 3 основная проблема, с которой столкнулась компания — мнение родителей, что основное назначение такого девайса — это игры, а не учеба.

Помимо стандартной рекламной кампании, была запущена онлайн-кампания: баннеры, рекомендации учебных приложений для установки, специальный сайт, где был функционал «для обещаний» детей, которыми можно было поделиться в социальных сетях.

Потом последовала реакция пользователей на рекламную кампанию — люди, в том числе топовые сообщества в соцсетях, начали писать, как им надоел этот мальчик, просящий планшет.

2.jpg

3.jpg

Сначала это восприняли как негатив. Но когда поняли, что кампании это принесло только еще больший охват, решили поддержать «движение»:

  • сделали ролик «Спасибо!», где упомянули всех, кто высказался о нем

  • сделали профайл Паши Логинова в соцсетях — это дало кампании позитивный оттенок,
  • ответная реакция в группах Мегафона — здесь публиковались мемы и коубы по теме.
  • ТВ-ролик «Наконец-то купили!»

Результаты кампании:

4.png

Выводы:

  • аудитория часто не ждет от бренда реакции, а реагировать нужно, и тем самым, удивлять,
  • реакция должна быть релевантной ЦА.

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, какие инструменты будут запущены в 2017 году
Гость - Всё там понятно. Это фичи для сммщиков.
Nimses: тест-драйв SMM-агентства
Mihail Paramonov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Mihail Paramonov - На ваш взгляд какое вообще будущее ждет Nimses? После такого хайпа с продвижением... В какой то момент казалось что весь инстаграм рекламирует нимсес. Что скажете по поводу этого мнения? http://nimses.wiki/faq/4-k-chemu-privedet-prilozhenie-nimses.html
Как рассказать о новом продукте без космических бюджетов на рекламу
Vladimir Lapshin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vladimir Lapshin - Жаль только, что сам продукт - дорогущая хрень, не достойная, чтобы ее рекламировали. Все равно никогда не взлетит.
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Конференция про новый маркетинг. Performance 360
Мария Романова
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Романова - Дамир, поправили, спасибо!
Snapchat расскажет рекламодателям, сколько человек посетило их заведения после просмотра рекламы
Игорь Ходырев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Игорь Ходырев - Ну как бы не факт, что он пришел в заведение благодаря рекламе, а не по совету знакомого или просто потому, что оно ближе к его дому или еще 100500 факторов. И к тому же есть еще куча пользователей, которые не откроют снеп в заведении. Еще одна бесполезная вещь. Хотя можно оценивать прирост, а это уже хоть что-то.
Как использовать динамическую обложку ВКонтакте: советы от МегаФона
Кирилл Бедратый
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Бедратый - Добрый день! Почему в статье нет ссылки на разработчиков ?
Facebook позволит владельцам контента получать доход от украденных у них видео
Алексей Наталушко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Наталушко - Отличная новость! Надеюсь видео-маркетинг, с помощью данных манипуляций выйдет на качественно новый уровень
5 способов кросс-продвижения в социальных медиа
Татьяна Кондратьева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна Кондратьева - Благодарю автора - отличная статья. Когда выбираешь способ партнерского продвижения, полезно знать все альтернативы, чтобы выбрать оптимальный вариант. А также видишь, что еще не попробовал пустить в дело :)
Мифы в креативе
Александра Дорофеева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александра Дорофеева - Если реклама с рекламных фестивалей продает лучше, почему ее не пускают на телевидение или на ютуб каналах?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх