Рейтинг SEOnews "SEO глазами киентов 2018"
0 43
28 6 4 5

Digital Branding: нестандартные решения по вовлечению пользователей

22 октября 2014, 13:14  | Жанна Рожкова

15-16 октября в Москве прошел саммит Digital Branding, посвящённый созданию и продвижению бренда в эпоху цифровых технологий. Важной частью саммита стали инсайты известных компаний, собранные в масштабные презентации, которые познакомили зрителей со стратегическим подходом клиента и тактическими решениями, которые ему предлагают агентства.

Помимо этого были представлены digital-стратегии таких компаний, как:Procter & Gamble, Google, PepsiCo, Билайн, Intel, Nestle, Nikon, Nokia, Связной, Мегафон, МТС, Сбербанк и многих других.

В секции «Digital Engagement» были представлены кейсы по работе с вовлечением пользователей, направленные не только на усиление бренд-показателей, но и на решение маркетинговых задач.

1.png

Секция была открыта кейсом «Реальная страсть через виртуальное вовлечение. Nestle Extreme», который представили Наталия Григорьян, Nestle, digital-manager, Елена Колпакова, Nestle, старший бренд-менеджер Extreme, и Максим Горошков, Pichesky, account director.

Входные данные:

  • На рынке появился новый конкурирующий бренд, в связи с чем возникли опасения, что потребители перестанут воспринимать Nestle Extreme, как что-то интересное.
  • Так как бренд был малоизвестен в digital, решили работать именно там.
  • Целевая аудитория — 20-30 лет, и ее нужно постоянно удивлять.

Инсайт: раздражение аудитории от постоянного использования смартфонов, планшетов и компьютеров, вместо полноценного общения с друзьями и близкими.

Решение: проект «Час страсти» — целое движение и даже идеология против постоянной жизни в смартфонах, которая многим пользователям заменяет времяпрепровождение с близкими людьми. Для поддержки движения пользователям в определенный день предлагалось «отключить» интернет и посвятить час времени любимым людям.

Прежде всего, проект был анонсирован в одном из роликов Hotpsychologies , после чего он быстро разошелся по соцсетям, блогерам и крупным интернет-порталам. Целевую аудиторию искали на женских порталах и социальных сетях, также использовались дейтинговые ресурсы и группа в ВК. На сайте проекта пользователи могли «подписать» манифест «Часа страсти», загружать фотографии по теме, читать статьи блогеров и т.д. Естественно, всем этим предлагалось поделиться в соцсетях, что пользователи с радостью и сделали.

Результаты:

  • 10 крупных интернет-порталов поддержали идею бренда и на 1 час закрыли доступ к своему контенту брендированной заглушкой, на которой были советы от бренда и призыв провести этот час с любимыми,
  • охват — 6 млн пользователей,
  • 500 тысяч пользователей посетили сайт проекта,
  • 330 тысяч пользователей «подписали» манифест «Часа страсти»,
  • дополнительно вовлекли 100 тысяч пользователей, которые заходили на сайты во время «Часа страсти».

Выводы:

  • люди не пойдут за брендом, но пойдут за идеей, которую он несет,
  • нельзя добиться лояльности пользователей через их вовлечение быстро. Оптимально — пара лет.

Секцию продолжили Ян Оськин, Pichesky, client service director, и Наталия Михайлова, Maxxium, менеджер по развитию цифровых и медиа коммуникаций, с кейсами «Видеоигры настоящих мужчин на примере брендов линейки Nivea men».

Для компании Beiersdorf, которой принадлежит бренд Nivea, digital является одним из приоритетных каналов, т.к. целевая аудитория до 35 лет находится именно в интернете. Чтобы бороться с имиджем традиционного скучного бренда, нужно уходить в онлайн и активно общаться там с целевой аудиторией.

В прошлом году было запущено три проекта, построенных на видеоконтенте:

1. Для мужской линейки продуктов Nivea

Задачами данной кампании были укрепление связи хоккей-бренд Nivea Man и продвижение хоккейного промо. В качестве решения была выбрана видеоигра, которая строится на хоккейных трюках. Было подготовлено 12 хоккейных трюков. Во время игры пользователь набирал разные комбинации клавиш, стараясь выполнить те или иные трюки и попутно просматривая видео с ними. Всего было 5 уровней, на одном из которых необходимо было ввести промо-код кампании, идущей параллельно.

Результаты:

  • 90 тысяч игроков,
  • Всего было сыграно 120 тысяч раз,
  • 20 тысяч зарегистрировались,
  • Среднее время на сайте — 3 минуты при том, что 1 трюк длился около 10 секунд.

2. Для шампуня Nivea Man

Задачей кампании было заново представить продукт аудитории и привлечь ее, используя нестандартные механики. Решение — реалити-шоу с Брюсом Хлебниковым, известным силой своих волос. С помощью троса, привязанного к волосам, Брюс поднимал прозрачный куб, наполненный упаковками шампуня Nivea Man. Каждый пользовательский лайк увеличивал вес куба на 1 упаковку шампуня.

Результат: 82 тысячи участников, 460 тысяч просмотров, среднее время — 1 минута.

3. Для дезодоранта Nivea Man

В данном случае рекламная кампания должна была объяснить назначение продукта — дезодорант, отлично работающий в стрессовых ситуациях. Была придумана игра, где герой оказывался в различных стрессовых ситуациях и зачастую выйти из положения ему помогал дезодорант Nivea.

Результаты:

  • 259 тысяч посещений,
  • 30 тысяч пользователей вернулись,
  • среднее время — 2 минуты,
  • 77 тысяч уникальных игроков,
  • 84 тысячи игр,
  • 14 тысяч пользователей прошли игру до конца.

Выводы:

  • видеопроект может дать wow-эффект, высокий уровень вовлеченности, особенно, если это игра.

Кейс «Стимулирование продаж оборудования в условиях Real Time Marketing» представили Михаил Скетин, МегаФон, менеджер по интернет-маркетингу, и Давид Машашвили, МегаФон/Leo Burnett, digital account director.

При продвижении планшета Мегафон Login 3 основная проблема, с которой столкнулась компания — мнение родителей, что основное назначение такого девайса — это игры, а не учеба.

Помимо стандартной рекламной кампании, была запущена онлайн-кампания: баннеры, рекомендации учебных приложений для установки, специальный сайт, где был функционал «для обещаний» детей, которыми можно было поделиться в социальных сетях.

Потом последовала реакция пользователей на рекламную кампанию — люди, в том числе топовые сообщества в соцсетях, начали писать, как им надоел этот мальчик, просящий планшет.

2.jpg

3.jpg

Сначала это восприняли как негатив. Но когда поняли, что кампании это принесло только еще больший охват, решили поддержать «движение»:

  • сделали ролик «Спасибо!», где упомянули всех, кто высказался о нем

  • сделали профайл Паши Логинова в соцсетях — это дало кампании позитивный оттенок,
  • ответная реакция в группах Мегафона — здесь публиковались мемы и коубы по теме.
  • ТВ-ролик «Наконец-то купили!»

Результаты кампании:

4.png

Выводы:

  • аудитория часто не ждет от бренда реакции, а реагировать нужно, и тем самым, удивлять,
  • реакция должна быть релевантной ЦА.

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.