Digital Business: Офлайн магазины вымирают?

21-22 мая в Москве прошла конференция Digital Business: единственное элитное (по словам организаторов) мероприятие, посвященное digital проектам, которые помогли компаниям-лидерам увеличить прибыль и стали катализаторами изменений в бизнес-моделях.

Обсудить столь острую тему собралось около полусотни руководителей, директоров и экспертов ведущих российских и западных компаний: Сергей Румянцев (Enter), Мартин Ширер (OttoGroup Россия), Эйд МакКормак (FinancialTimes), Андрей Вербитский (Delivero.ru), Алексей Тимонин (OZON.travel), Гидо Обервальд (Media-SaturnРоссия), Мария Мальковская (ИНТАЧ Страхование) и другие.

В рамках панельной дискуссии спикеры обсудили стратегические перспективы развития и проблемы бизнеса, а также, какие тренды будут доминировать на рынке digital в России.

Максим Красных, директор по инвестициям в России и СНГ, IntelCapital, назвал тренды, которых еще нет в России:

1. Модель продаж «по подписке». Новая бизнес модель, предполагающая возможность ежемесячной/еженедельной/ поставки потребителю определенных видов товаров.

2. Курируемый контент. Куратором может быть, например, звезда, которой вы доверяете. Отбирать только самую интересную и актуальную информацию об объекте и делиться ею в интересах общества – это особенно важно в эпоху Интернета.

Сергей Румянцев (Enter): Главный современный тренд – слияние онлайн и офлайн торговли.

Меняется модель поведения человека и время становится основной ценностью. Все больше людей предпочитает многие вопросы решать с помощью Интернета, в том числе делать покупки. Поэтому все, кто направит усилия на сокращение потери времени покупателей, будут выигрывать.

При этом нынешний сервис обслуживания в России, по словам Сергея, находится на уровне начала XX века. И у бизнеса в сфере digital есть огромные перспективы по выстраиванию долгосрочных отношений с покупателем, поскольку хороший сервис стимулирует потребление.

Главной проблемой российского бизнеса в онлайн является отсутствие программ лояльности клиентов. «Никто не работает на CRM, - отметил Сергей. - К сожалению, на сегодняшний день, по-прежнему, 90% ритейлеров воспринимают покупателя как одноразовый контакт. Большинство из них направляют усилия на то, чтобы максимально выжать прибыль из клиентов и не дать ничего лишнего бесплатно».

Если в офлайн CRM работает сам по себе: люди приходят в привычную обстановку, к знакомому продавцу и т.д., то в онлайн покупатели, как правило, испытывают стресс (из-за непривычки и опасения быть обманутым), снять который задача онлайн-ритейлеров.

Несмотря на то, что бизнес начинает осваивать и мобильное пространство, Игорь Попов (ReStore) отмечает, что мобильные приложения, к сожалению, все еще не оправдывают вложения.

Андрей Кашуба (Евросеть): В e-commerce наблюдается необычная ситуация. Мы не конкурируем на данный момент между собой (различными компаниями), а скорее пытаемся приучить людей делать покупки в Интернете.

Инна Давлетшина (Ingate) рассказала о социальных трендах, актуальных в digital среде в 2012 году, в частности:

1. Социализация. (99,7% пользователей проводят в соцсетях по 12,8 часов, каждый бренд/сервис имеет свои аккаунты, поисковые системы хотят создавать свои соцсети, RSS рассылки уступают место social broadcasting). Возникает необходимость тщательно прорабатывать стратегию своего присутствия в соцсетях.

2. Контент против рекламы:

Реклама отвлекает – контент привлекает.

Реклама навязывает – контент предлагает.

3. Мобилизация. (Количество мобильных пользователей в России превысило 90%, из них 1/3 выходят в Интернет с мобильных телефонов. Значит, есть еще один канал работы с потенциальной аудиторией).

Мировой тренд – приложения (геолокационные, игровые, банковские и прочие).

4. Проблемы с приватностью. Пользователи противоречат сами себе. С одной стороны они желают получать качественную таргетированную рекламу, быстро находить именно то, что их интересует. С другой, зачастую, не хотят, чтобы рекламодатели и агентства использовали личные данные пользователей.

Что касается использования социальных сетей, то тут эксперты считают, что соцсети не созданы для покупок, это не канал продаж.

Феликс Мучник (Softkey): В соцсетях легко общаться и отвечать на вопросы, а это очень важно для установления обратной связи с клиентом.

Офлайн магазины умрут?

Так останутся ли в будущем офлайн магазины? Есть ли предел электронной торговле?И куда денется огромная офлайн-ритейл инфраструктура?

Мнения экспертов на этот счет разделились.

Сергей Румянцев: Поколение, которое уверенно пользуется Интернетом, значительно повзрослело и уже самостоятельно зарабатывает деньги. Отмирает поколение офлайн. Этот процесс можно ускорить, т.к. если это удобно молодым, то можно приучить старшее поколение к Интернет-услугам. Нужно не бояться закрывать старое и инвестировать в новое. «Мы идем за потребителем, если он идет в онлайн», - отметил он.

А рынок таких услуг, как финансовые, юридические, страховые, операторские – в первую очередь должны быть в онлайн.

Гидо Обервальд, (Media-Saturn): выразил надежду, что Интернет не вытеснит офлайн-магазины. Поскольку есть вещи, например овощи, которые хочется выбирать лично, потрогать, понюхать. Сюда можно отнести и другие категории товаров.

Эту точку зрения разделил и Алексей Павлык (Dostavka.ru): Также неправильно лишать женщин шоппинга в офлайн-магазинах. Ведь они получают удовольствие даже не столько от покупок, сколько от самого процесса. Лишить их этого, значит признать, что мы не понимаем нашего покупателя.

Андрей Кашуба (Евросеть): Совсем недавно многие задавались вопросом: что победит, Интернет или Телевидение? В итоге никто не победил, просто возникла новая медиасреда. То же самое может произойти и с торговлей, но говорить о том, что офлайн магазины отомрут, пока слишком рано.

Кейсы

Как увеличить прибыль компании за счет digital пространства? И как перевести продукт или услугу в цифровую форму?

В рамках второй секции мероприятия, представители компаний делились своим опытом в digital среде.

Мария Мальковская (InTouch Страхование) рассказала о том, как работает страхование в Интернете. Основные факторы, которые должны благоприятствовать приобретению услуг через Интернет это:

1. Потребность общества получать услуги в электронном виде;
2. Менталитет (готовность работать с юридическим лицом в Интернете);
3. Доверие;
4. Законодательство.

И если первые 3 начинают способствовать развитию электронных услуг, то законодательство и бюрократическое давление является одним из основных тормозящих факторов:

• Отсутствует база данных по страховым случаям;
• Необходима бумажная форма полисов ОСАГО;
• Обязательна подпись клиента на полисе ОСАГО;
• Привязка техосмотра к полису ОСАГО.

Алексей Тимонин (OZON.travel): Объем рынка online-travel в России составляет 10% от общего рынка. В Европе доля онлайн-продаж составляет от 15 до 40 % (в зависимости от конкретных стран). Поэтому рынок весьма привлекательный для развития.

Любой руководитель, занимающийся электронной коммеруцией должен фокусировать внимание на следующих моментах:

· онлайн-маркетинг (не столько на приемах работы с контекстной рекламой, сколько со всей сферой. Расходы на онлайн-маркетинг входят в пятерку крупнейших трат компании, поэтому не стоит бояться подвергать сомнению эффективность затрат);

· масштабируемость бизнеса (регулярно задавайте себе вопрос: что нужно организации, чтобы обрабатывать в два раза больше клиентов, чем сейчас, независимо от того, сколько у вас сейчас клиентов);

· не увлекайтесь аутсорсингом;

· сначала клиенты, потом конкуренты (не стоит копировать западные или отечественные аналоги вашего бизнеса в отрыве от реальных потребностей пользователей).

Одно из самых необычных выступлений представил Максим Побережник (Aviacassa.ru), организовав свое выступление в форме игры «Кто может стать миллионером… в онлайн-бизнесе».

Приведу некоторые тезисы, которые получились согласно «верным» ответам по ходу игры. Отказ от офлайн приводит к потере непосредственного контакта с аудиторией. При этом в качестве плюсов можно выделить рост рынка онлайн коммерции на 300%. У бизнеса появились перспективы быстрого роста и возможность продавать любые товары. Главное конкурентное преимущество в Интернете сейчас – это отличный сервис. Но до сих пор, средняя рентабельность онлайн туристического агентства чуть ниже нуля.

В целом конференция вышла довольно насыщенной. Помимо официальных выступлений отечественных и зарубежных экспертов, в кулуарах не прекращались активные обсуждения и обмен контактами. И тот факт, что на мероприятии было очень мало «простых» слушателей, придавало ему еще больше деловитости и чопорности.