27 марта на конференции eTarget 2014 Евгения Клюева, руководитель отдела рекламы ВКонтакте, рассказала об оптимизации рекламных кампаний в социальной сети.
За 2013 год оборот интернет-магазинов во ВКонтакте составил около 500 млн. рублей. Это в 2 раза выше показателей 2012 года. Самым основным затратным каналом является таргетированная реклама. Безусловно, это не единственный канал – интернет-магазины также успешно используют офферы и рекламу в сообществах.
Поскольку в ВК аукционное ценообразование, разные пользователи стоят по-разному. Самые дешевые – дети, т.е. все, кто младше 18 лет, самые дорогие пользователи – от 25 лет.
Отличается и взаимодействие пользователей с рекламой. Пользователи от 18 лет привыкли к рекламе и стали по отношению к ней немного инертны – реагируют на нее плохо, редко. Активнее всего взаимодействуют с рекламой пользователи до 18 и от 30.
Когда вы настраиваете рекламную кампанию, это нужно учитывать. Нужно понимать, какую целевую аудиторию вы хотите получить, и за какую цену.
ВК постоянно развивает свою базу данных о пользователях – какие сайты рекламной сети они посещают, их тематики, в каких сообществах пользователи участвуют наиболее активно, какой контент они лайкают, репостят, комментируют. Кроме того, анализируется взаимодействие пользователей с рекламой – на какую кликают, какую скрывают. Если говорить о сайтах рекламной сети, то там анализируется именно взаимодействие пользователей с виджетами лайков и комментариев.
Не так давно на всех рекламодателей была запущена опция ретаргетинга – доступны как традиционные методы отслеживания пользователя по пикселю, установленному на сайт, и возможность использовать различные CRM данные рекламодателя, такие как id пользователей, email и мобильные телефоны (все это в обезличенном виде).
Также в ВК был проведен небольшой анализ, чем пользователи вообще интересуются. Выяснилось, что в крупных городах молодые девушки в первую очередь интересуются путешествиями, молодые люди – автомобилями.
Используя данные о категориях интересов пользователей, были выявлены наиболее дорогие для рекламодателей тематики – телеком, финансы и недвижимость.
Если говорить об интересах пользователей, тут на первое место выходят новости, категория мода и красота, всевозможные развлекательные сервисы, онлайн-игры и т.д.
Также Евгения представила 4 кейса, в которых наглядно показаны возможности разных рекламных инструментов соцсети.
Первый эксперимент после запуска поведенческого таргетинга был проведен в автомобильном сегменте. Взяли 4 достаточно популярных группы автомобильных производителей и провели несколько рекламных кампаний с использованием идентичных креативов и рекомендованной ставкой. Период оценки рекламных кампаний – неделя. Проводились две параллельные кампании: в первой использовался соц-дем. таргетинг, во второй – поведенческая категория Авто. В итоге получили CPA (целевое действие – вступление в сообщество) в два раза ниже при использовании поведенческой категории.
Второй эксперимент также проводился в автомобильной тематике. Здесь целью кампании являлся сбор заявок на тест-драйв. Использовались одинаковые креативы, только рекомендованная ставка. Параллельно провели 4 кампании:
- по соц-дему,
- таргетинг только на тематические группы,
- использование категории интересов (автомобили),
- таргетинг на пользователей, которые уже состоят в сообществе бренда.
Наилучшие результаты показала последняя кампания:
Третий кейс от рекламного агентства HiConversion – привлечение пользователей в онлайн-игру. Что использовалось при ведении кампании:
- агентство применяло свой инструмент по автоматизации,
- постоянно велась оптимизация креативов. Изначально было создано 1200 креативов с похожими картинками и текстами на разную аудиторию. В конце выжили только 90 – те, которые работали и давали нужный уровень эффективности.
- аудитория сегментировалась, начинали с 50 стартовых групп и в конце оставили 10 самых конверсионных.
Постоянно проводилась оптимизация ставок – CPC и CPA.
Кампания длилась месяц. В результате удалось уменьшить CPA в 1,5 раза и увеличить количество игроков в 4 раза.
Четвертый кейс от агентства iConText – интернет-магазин Юлмарт, который занимается продажами бытовой техники и электроники. Цели кампании – ставка должна была удерживаться не выше 10 рублей, прямые конверсии не менее 1%, и ассоциативные конверсии не менее 2,5%, оборот на 1 вложенный рубль не менее 15 рублей.
Сама кампания проводилась в несколько этапов. Первый – сбор аудитории. Были выделены целевые страницы, установлены на сайт коды ретаргетинга, запущена таргетированная реклама на достаточно широкую аудиторию. Кампания шла около месяца. Второй этап – кампания с использованием ретаргетинга. Параллельно продолжался сбор аудитории, и проводились эксперименты с дополнительными настройками (категории интересов и т.д.). В итоге использование ретаргетинга позволило получить результаты гораздо выше целевых.
