27-28 марта в Москве состоялась конференция eTarget 2014, посвященная интернет-рекламе, социальным сетям, мобильному маркетингу и контекстной рекламе.
Секция «Технологии и тренды: мобильные приложения и аудитория в мобильниках» была открыта докладом Юрия Яшунина, со-учредителя, директора по маркетингу Zenna Apps, в котором он рассказал об эффективной монетизации мобильной аудитории.
Многие заказчики (около 30%) ставят перед компанией цель – вывести приложение в ТОП, не совсем понимая, зачем им это нужно. Выход в ТОП не всегда необходим и выгоден компании. Есть ряд причин, когда этого делать не стоит:
- если нет значительного бюджета на длительное нахождение в ТОПе,
- нет уверенности в монетизационных способностях продукта,
- LTV значительно ниже прогнозируемого ARPU (если при этом нет «нефинансовых» целей),
- нет отработанных виральных инструментов,
- идти в ТОП Overall, если при этом приложение не является «массовой казуальной игрой» или «массовым» сервисом – иначе он просто не будет интересен такой широкой аудитории.
Пример неудачного выхода в ТОП – клиент настоял выйти с новым продуктом в ТОП на 3-4 дня. Как только платный трафик опускался, приложение падало вниз, т.к. оно не могло там продержаться «собственными» силами.
Т.к. трафик в основном был мотивированный, не было лояльных пользователей, в результате ROI был никакой. В данном случае процент органических установок составил 30%, а в отдельных push-to-top кампаниях этот показатель может доходить до 90%.
Как продвигать платные приложения?
Рынок перенасыщен бесплатными приложениями и мимикрирующими под них, поэтому, что делать с платными, многие не знают. Продвигать платные сложно, но можно.
Пример продвижения платного приложения: FaceCrypt – менеджер паролей и хранилище ценной информации. Приложение достаточно сложное. Есть три стоимости – бесплатная версия, 5 и 7 долларов (естественно, хотелось из бесплатной версии перевести пользователей в платную) Т.к. продукт достаточно инновационный, о нем получилось сделать публикацию в New York Post. За пару дней это дало 10 тысяч установок бесплатной версии и 2 тысячи за $7. Эффект был взрывной, но он сошел на «нет» за несколько дней. Еще попробовали рекламу в Facebook – был проведен тест, но CR был недостаточный (ARPU<CPI) – пользователи не хотели сразу устанавливать платную версию приложения, закачивали бесплатную, уходили и уже не возвращались. В качестве эксперимента закрыли бесплатную версию приложения, тут же CR вырос – он увеличился с менее чем 1% к 2%, что автоматически стало выгодно. Сейчас этот канал дает 100-150 установок в день.
Если приложение имиджевое. В первую очередь, это еще один канал коммуникации с конечным потребителем, и если его рассматривать в рамках маркетинг-микса, то нужно просто сравнивать с KPI других каналов и пытаться их скоррелировать.
Андрей Свердлов, digital analytics consultant, AT Internet, рассказал о мобильном маркетинге одного из ведущих печатных издателей Франции – Le Parisien.
У Le Parisien есть три приложения, основное leparisien.fr – онлайн-СМИ:
Основные задачи приложений:
- предоставление актуальной информации пользователям мобильных приложений и сайтов на протяжении всего дня,
- увеличение мобильного трафика, определение возможностей улучшений,
- увеличение лояльной аудитории с помощью оптимального UX.
Как решаются задачи:
1) Актуальная информация в течение дня.
Сначала сравнили, какие разделы читают пользователи разных устройств (названия разделов изменены). Как видим, в основном фигурируют новости, а на iPad еще фото и видео. Также интересен тот факт, что на Android-устройствах пользователи просматривают раздел Спорт и больше нигде, а также нигде нет платного контента.
Т.к. приложение монетизируется за счет платного контента, а пользователи неохотно его просматривали, было решено провести эксперимент с самим приложением – изменить навигацию, оформление, промо платного контента внутри приложения. В результате был получен другой рейтинг разделов, где уже фигурировал платный контент
Теперь нужно понять, где показывать эту информацию.
Le Parisien – это парижский бренд. За пределами Парижа он известен другими изданиями. И когда встал вопрос, как продвигать данное приложение, были исследованы данные о пользователях. Выяснилось, что только 30% пользователей приложения живут в Париже, остальные 70% - в регионах. Благодаря исследованию, редакция узнала, в каких регионах у них наибольший потенциал роста.
2) Мобильный трафик.
Как Le Parisien оценивали свою недавнюю кампанию в Facebook. Они продвигали свое основное приложение, сравнивали с печатными кампаниями, вебом и т.д. Основная цифра для них – это рост.
Итак, после промо в Facebook они получили следующие данные:
- 60% iOS - используют больше функций приложения,
- 30% Android - скачивания росли быстрее других,
- 10% остальные.
Из этого они сделали следующие выводы: для iOS необходимо активнее развивать приложение, для Android проводить более короткие кампании.
Сотрудники Le Parisien также всегда сравнивают мобильный трафик с вебом. На сладе ниже видно, что был пик трафика в июле, а августе внезапно провал – сначала редакция подумала, что пользователи просто ушли. Однако сравнение мобильного трафика и веба, позволило узнать, что причина – в июле были интересные темы + сезонность. Интересно, что в мобильном приложении провала не было. После анализа выяснилось, что пользователи просто мигрировали в августе с новостных разделов на развлекательные, а потом в сентябре обратно.
3) Пользователи
Как уже специалисты Le Parisien заметили ранее, на iPad пользователи чаще смотрели фото и видео. После анализа данных выяснилось, что это происходит в основном благодаря типу соединения – через WiFi. Поэтому в iPad-версию приложения было решено вставлять картинки и видео более высокого качества, что положительно повлияло на аудиторию – за неделю она выросла на 8%.
Какие инструменты используют Le Parisien:
- At Internet – данные о поведение посетителей на веб и мобильных сайтах и в приложениях,
- Distimo – данные из магазинов приложений, данные об использовании приложений и об ошибках,
- OJD – аудит общих аудиторных данных,
- NetRatings (Nielsen) – панельные данные для рекламодателей.
Евгений Лисовский, директор по маркетингу, ЛитРес, представил доклад «Как продать 7 млн книг, стать N1 в мобильных сторах и заработать $100 млн в 2017 г.».
Итак, как же компания смогла это сделать? В качестве источников трафика использовались SEO, SMM, реклама.
- мобильный маркетинг
Как работает любой магазин приложений? Когда выпускается приложение, оно какое-то время фигурирует в разделе «Новое», и можно видеть движение позиций вверх. Но если его не подпитать, чтобы оно держалось на определенных позициях, то оно упадет. Плюс есть три топа – топ кассовых, то бесплатных, топ платных, и если нужен органический трафик, то лучше всего приложению находиться во всех трех топах. Интересный момент: чтобы быть в топе кассовых, нужно создавать покупки внутри приложения, иначе оно будет в топе бесплатных.
Покупка дополнительных инсталов – это как контекстная реклама.
- мобильная реклама:
Основной принцип – поиск постоянных хаков. Например, очевидно, что Instagram рано или поздно запустит рекламу. Нужно успеть прибежать туда первыми и снять все «сливки» за копейки. То же самое касается мобильной рекламы в ВК – нужно готовиться заранее.
- поисковая выдача:
Если набрать в Яндексе и Google «скачать приложение…», в середине выдачи будет вставка с приложениями - абсолютно бесплатно.
- Баннерная реклама.
Нужно работать над CTR и создавать простые «цепляющие» картинки, не перегруженные лишним весом.
Инструменты для мобильного маркетинга:
- Анализ CPI, ARPU по каналам: appsflyer.com, hasoffers.com
- Анализ внутренних событий: flurry.com, Google Analytics
- Анализ позиций (своих, конкурентов): appannie.com
- Ведение отчетов: Coogle Docs Spreadsheets
- Push уведомления: pushwoosh.com
Михаил Гейшерик, директор по развитию Grape, разобрал несколько кейсов мобильного маркетинга от крупных брендов.
Цели и задачи присутствия бренда в mobile – поддержка коммуникации в новом канале, где гораздо проще выстраивать share of voice. Любой большой компании нужны простые вещи, которые отражают воронку продаж:
Правильно спланированная кампания в mobile работает на всех уровнях этой воронки, но для больших рекламодателей также важно создание имиджа.
2014 год – год активного включения mobile в маркетинговый микс. Большие рекламодатели начинают тратить деньги, создавать кампании, активно разрабатывать приложения и мобильные сайты.
Затем Михаил представил три небольших кампании, которые показывают тот процесс в котором находятся бренды – не огромные миллионные проекты, а более скромные, но очень интересные.
Кейс 1.Приложение «Мамины заметки»
Идея – в жизни родителей есть часто ситуации, когда нужно, например, оставить ребенка с бабушкой, и перед этим дать подробную инструкцию, как и что с ним делать. Данное приложение позволяет писать пошаговые инструкции с фото для определенных действий, а затем делиться этими инструкциями.
Продвигали приложение разными инструментами, т.к. аудитория непростая - таргетировать мобильную рекламу на мам невозможно. Поэтому использовали все. Это позволило попасть в ТОП 15-20.
Кейс 2. Бренд Axe – #ОПВ
Приложение было разработано для вирусной кампании «Основы первого впечатления». Якобы существует учебник по ОПВ, который рассказывает, как произвести впечатление на девушку, и Министерство Образования запретило его. Получить учебник можно только через мобильное приложение.
Результаты – более 13 тысяч установок, ТОП-20, охват по всей России.
Кейс 3. Cornette – «Проверка на совместимость»
Приложение являлось частью кампании бренда «мороженого для влюбленных». Достаточно простая идея – пользователь запускает приложение, делает фото себя и другого человека, и ему выдается рандомный результат проверки.
Сейчас у приложения более 22,5 установок, каждый месяц добавляется по 1,5 тысячи.
Секретом успеха этих приложений является:
- Четкая связь с брендом/продуктом,
- Простые решения,
- Тестирования инструментов,
- Длительный срок жизни приложения.
Михаил Цуприков, Head of Mobile, Articul Media Group, рассказал о том, как Сбербанк продвигал свой пенсионный фонд с помощью мобильного маркетинга.
Цель кампании: продвижение продуктов НПФ Сбербанка для увеличения числа заявок на пенсионное страхование, задачи – привлечение пользователей на сайт НПФ Сбербанка, целевые действия на сайте.
Сегменты целевой аудитории выбирались на основе 3 критериев:
- отношение к digital (natives, которые привыкли взаимодействовать с digital, и immigrants, для которых интернет не совсем привычная вещь),
- уровень дохода,
- интерес к определенному продукту НПФ.
Аудитория, как уже было сказано выше, была разделена на 2 части, и для каждой использовался разный креатив. Стратегия была достаточно серьезной – нужно было задействовать все каналы. Идея – не хотите отвыкать от хорошего, действуйте сейчас.
Итоговые результаты – соотношение кликов mobile/web - 50/50, соотношение бюджетов mobile/web 25/75 mobile. Вывод: mobile оказался эффективным вложением – стоимость за клик в 4 раза ниже, чем в вебе.