Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 48 лайков
210 008
Всего лайков на сайте

eTarget 2014: технологии и тренды мобильного маркетинга

2 апреля 2014, 17:02 |  Жанна Рожкова

27-28 марта в Москве состоялась конференция eTarget 2014, посвященная интернет-рекламе, социальным сетям, мобильному маркетингу и контекстной рекламе.

Секция «Технологии и тренды: мобильные приложения и аудитория в мобильниках» была открыта докладом Юрия Яшунина, со-учредителя, директора по маркетингу Zenna Apps, в котором он рассказал об эффективной монетизации мобильной аудитории.

Многие заказчики (около 30%) ставят перед компанией цель – вывести приложение в ТОП, не совсем понимая, зачем им это нужно. Выход в ТОП не всегда необходим и выгоден компании. Есть ряд причин, когда этого делать не стоит:

  • если нет значительного бюджета на длительное нахождение в ТОПе,
  • нет уверенности в монетизационных способностях продукта,
  • LTV значительно ниже прогнозируемого ARPU (если при этом нет «нефинансовых» целей),
  • нет отработанных виральных инструментов,
  • идти в ТОП Overall, если при этом приложение не является «массовой казуальной игрой» или «массовым» сервисом – иначе он просто не будет интересен такой широкой аудитории.

Пример неудачного выхода в ТОП – клиент настоял выйти с новым продуктом в ТОП на 3-4 дня. Как только платный трафик опускался, приложение падало вниз, т.к. оно не могло там продержаться «собственными» силами. 

Т.к. трафик в основном был мотивированный, не было лояльных пользователей, в результате ROI был никакой. В данном случае процент органических установок составил 30%, а в отдельных push-to-top кампаниях этот показатель может доходить до 90%.

Как продвигать платные приложения?

Рынок перенасыщен бесплатными приложениями и мимикрирующими под них, поэтому, что делать с платными, многие не знают. Продвигать платные сложно, но можно.

Пример продвижения платного приложения: FaceCrypt – менеджер паролей и хранилище ценной информации. Приложение достаточно сложное. Есть три стоимости – бесплатная версия, 5 и 7 долларов (естественно, хотелось из бесплатной версии перевести пользователей в платную) Т.к. продукт достаточно инновационный, о нем получилось сделать публикацию в New York Post. За пару дней это дало 10 тысяч установок бесплатной версии и 2 тысячи за $7. Эффект был взрывной, но он сошел на «нет» за несколько дней. Еще попробовали рекламу в Facebook – был проведен тест, но CR был недостаточный (ARPU<CPI) – пользователи не хотели сразу устанавливать платную версию приложения, закачивали бесплатную, уходили и уже не возвращались. В качестве эксперимента закрыли бесплатную версию приложения, тут же CR вырос – он увеличился с менее чем 1% к 2%, что автоматически стало выгодно. Сейчас этот канал дает 100-150 установок в день.

Если приложение имиджевое. В первую очередь, это еще один канал коммуникации с конечным потребителем, и если его рассматривать в рамках маркетинг-микса, то нужно просто сравнивать с KPI других каналов и пытаться их скоррелировать.

Андрей Свердлов, digital analytics consultant, AT Internet, рассказал о мобильном маркетинге одного из ведущих печатных издателей Франции – Le Parisien.

У Le Parisien есть три приложения, основное leparisien.fr – онлайн-СМИ:

Основные задачи приложений:

  • предоставление актуальной информации пользователям мобильных приложений и сайтов на протяжении всего дня,
  • увеличение мобильного трафика, определение возможностей улучшений,
  • увеличение лояльной аудитории с помощью оптимального UX.

Как решаются задачи:

1) Актуальная информация в течение дня.

Сначала сравнили, какие разделы читают пользователи разных устройств (названия разделов изменены). Как видим, в основном фигурируют новости, а на iPad еще фото и видео. Также интересен тот факт, что на Android-устройствах пользователи просматривают раздел Спорт и больше нигде, а также нигде нет платного контента.

Т.к. приложение монетизируется за счет платного контента, а пользователи неохотно его просматривали, было решено провести эксперимент с самим приложением – изменить навигацию, оформление, промо платного контента внутри приложения. В результате был получен другой рейтинг разделов, где уже фигурировал платный контент

Теперь нужно понять, где показывать эту информацию.

Le Parisien – это парижский бренд. За пределами Парижа он известен другими изданиями. И когда встал вопрос, как продвигать данное приложение, были исследованы данные о пользователях. Выяснилось, что только 30% пользователей приложения живут в Париже, остальные 70% - в регионах. Благодаря исследованию, редакция узнала, в каких регионах у них наибольший потенциал роста.

2) Мобильный трафик.

Как Le Parisien оценивали свою недавнюю кампанию в Facebook. Они продвигали свое основное приложение, сравнивали с печатными кампаниями, вебом и т.д. Основная цифра для них – это рост.

Итак, после промо в Facebook они получили следующие данные:

- 60% iOS - используют больше функций приложения,

- 30% Android - скачивания росли быстрее других,

- 10% остальные.

Из этого они сделали следующие выводы: для iOS необходимо активнее развивать приложение, для Android проводить более короткие кампании.

Сотрудники Le Parisien также всегда сравнивают мобильный трафик с вебом. На сладе ниже видно, что был пик трафика в июле, а августе внезапно провал – сначала редакция подумала, что пользователи просто ушли. Однако сравнение мобильного трафика и веба, позволило узнать, что причина – в июле были интересные темы + сезонность. Интересно, что в мобильном приложении провала не было. После анализа выяснилось, что пользователи просто мигрировали в августе с новостных разделов на развлекательные, а потом в сентябре обратно.

3) Пользователи

Как уже специалисты Le Parisien заметили ранее, на iPad пользователи чаще смотрели фото и видео. После анализа данных выяснилось, что это происходит в основном благодаря типу соединения – через WiFi. Поэтому в iPad-версию приложения было решено вставлять картинки и видео более высокого качества, что положительно повлияло на аудиторию – за неделю она выросла на 8%.

Какие инструменты используют Le Parisien:

  • At Internet – данные о поведение посетителей на веб и мобильных сайтах и в приложениях,
  • Distimo – данные из магазинов приложений, данные об использовании приложений и об ошибках,
  • OJD – аудит общих аудиторных данных,
  • NetRatings (Nielsen) – панельные данные для рекламодателей.

Евгений Лисовский, директор по маркетингу, ЛитРес, представил доклад «Как продать 7 млн книг, стать N1 в мобильных сторах и заработать $100 млн в 2017 г.».

Итак, как же компания смогла это сделать? В качестве источников трафика использовались SEO, SMM, реклама.

- мобильный маркетинг

Как работает любой магазин приложений? Когда выпускается приложение, оно какое-то время фигурирует в разделе «Новое», и можно видеть движение позиций вверх. Но если его не подпитать, чтобы оно держалось на определенных позициях, то оно упадет. Плюс есть три топа – топ кассовых, то бесплатных, топ платных, и если нужен органический трафик, то лучше всего приложению находиться во всех трех топах. Интересный момент: чтобы быть в топе кассовых, нужно создавать покупки внутри приложения, иначе оно будет в топе бесплатных.

Покупка дополнительных инсталов – это как контекстная реклама.

- мобильная реклама:

Основной принцип – поиск постоянных хаков. Например, очевидно, что Instagram рано или поздно запустит рекламу. Нужно успеть прибежать туда первыми и снять все «сливки» за копейки. То же самое касается мобильной рекламы в ВК – нужно готовиться заранее.

- поисковая выдача:

Если набрать в Яндексе и Google «скачать приложение…», в середине выдачи будет вставка с приложениями - абсолютно бесплатно.

- Баннерная реклама.

Нужно работать над CTR и создавать простые «цепляющие» картинки, не перегруженные лишним весом.


Инструменты для мобильного маркетинга:

  • Анализ CPI, ARPU по каналам: appsflyer.com, hasoffers.com
  • Анализ внутренних событий: flurry.com, Google Analytics
  • Анализ позиций (своих, конкурентов): appannie.com
  • Ведение отчетов: Coogle Docs Spreadsheets
  • Push уведомления: pushwoosh.com

Михаил Гейшерик, директор по развитию Grape, разобрал несколько кейсов мобильного маркетинга от крупных брендов.

Цели и задачи присутствия бренда в mobile – поддержка коммуникации в новом канале, где гораздо проще выстраивать share of voice. Любой большой компании нужны простые вещи, которые отражают воронку продаж:

Правильно спланированная кампания в mobile работает на всех уровнях этой воронки, но для больших рекламодателей также важно создание имиджа.

2014 год – год активного включения mobile в маркетинговый микс. Большие рекламодатели начинают тратить деньги, создавать кампании, активно разрабатывать приложения и мобильные сайты.

Затем Михаил представил три небольших кампании, которые показывают тот процесс в котором находятся бренды – не огромные миллионные проекты, а более скромные, но очень интересные.

Кейс 1.Приложение «Мамины заметки»

Идея – в жизни родителей есть часто ситуации, когда нужно, например, оставить ребенка с бабушкой, и перед этим дать подробную инструкцию, как и что с ним делать. Данное приложение позволяет писать пошаговые инструкции с фото для определенных действий, а затем делиться этими инструкциями.

Продвигали приложение разными инструментами, т.к. аудитория непростая - таргетировать мобильную рекламу на мам невозможно. Поэтому использовали все. Это позволило попасть в ТОП 15-20.

Кейс 2. Бренд Axe – #ОПВ

Приложение было разработано для вирусной кампании «Основы первого впечатления». Якобы существует учебник по ОПВ, который рассказывает, как произвести впечатление на девушку, и Министерство Образования запретило его. Получить учебник можно только через мобильное приложение.

Результаты – более 13 тысяч установок, ТОП-20, охват по всей России.

Кейс 3. Cornette – «Проверка на совместимость»

Приложение являлось частью кампании бренда «мороженого для влюбленных». Достаточно простая идея – пользователь запускает приложение, делает фото себя и другого человека, и ему выдается рандомный результат проверки.

Сейчас у приложения более 22,5 установок, каждый месяц добавляется по 1,5 тысячи.

Секретом успеха этих приложений является:

  • Четкая связь с брендом/продуктом,
  • Простые решения,
  • Тестирования инструментов,
  • Длительный срок жизни приложения.

Михаил Цуприков, Head of Mobile, Articul Media Group, рассказал о том, как Сбербанк продвигал свой пенсионный фонд с помощью мобильного маркетинга.

Цель кампании: продвижение продуктов НПФ Сбербанка для увеличения числа заявок на пенсионное страхование, задачи – привлечение пользователей на сайт НПФ Сбербанка, целевые действия на сайте.

Сегменты целевой аудитории выбирались на основе 3 критериев:

  • отношение к digital (natives, которые привыкли взаимодействовать с digital, и immigrants, для которых интернет не совсем привычная вещь),
  • уровень дохода,
  • интерес к определенному продукту НПФ.

Аудитория, как уже было сказано выше, была разделена на 2 части, и для каждой использовался разный креатив. Стратегия была достаточно серьезной – нужно было задействовать все каналы. Идея – не хотите отвыкать от хорошего, действуйте сейчас.

Итоговые результаты – соотношение кликов mobile/web - 50/50, соотношение бюджетов mobile/web 25/75 mobile. Вывод: mobile оказался эффективным вложением – стоимость за клик в 4 раза ниже, чем в вебе.

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Иван Тюхов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Тюхов - Анна, день добрый. А можете привести примеры постов, которые вам нравятся?
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх