1 31
14 4 9 2

Нельзя помиловать? Вирусное видео, которое не оставляет равнодушным

4 февраля 2015, 10:00  | Нина Истомина

1 февраля страховая компания Nationwide представила в социальных сетях ролик Make Safe Happen — Nationwide 2015 Super Bowl Commercial, выход которого был приурочен к чемпионату Национальной футбольной лиги по американскому футболу (Super Bowl). Героем видео стал маленький мальчик, от лица которого ведется повествование. Он рассказывает о том, что никогда не научится кататься на велосипеде, не сможет увидеть мир или полюбить. Почему? В конце ролика оказывается, что мальчик погиб в результате несчастного случая.

За 3 дня ролик собрал более 4,5 миллиона просмотров, однако мнения пользователей социальных сетей разделились: многие посчитали его угнетающим или откровенно провокационным.

«Nationwide’s Super Bowl выглядит так, как будто Джордж Мартин придумал его.»


«Nationwide рядом с вами...»

Сами авторы видео считают, что добились своей цели, достигнув вирусного эффекта. Директор по маркетингу Nationwide Мэтт Жаучус (Matt Jauchius) заявил: «Просто мы хотели взять людей за шкирку и сказать: "Слушайте, это убийца детей № 1," — мы хотим на самом деле сделать это».

Опустим эмоциональную сторону вопроса и послушаем мнения российских профессионалов маркетинга. Насколько эффективным является использование такой подачи в digital?

donskaya.jpgМария Вылегжанина-Донская, CEO в MDK Creative Agency

Данный ролик страховых продуктов Nationwide —  один из лучших, созданных в этом году для Super Bowl. Содержание и подача совершенно правильные, и это подтверждают цифры онлайн-просмотров: ролик цепляет аудиторию, заставляет поделиться, это максимум честного внимания. Кажущаяся жестокость сюжета оправдана серьезностью темы. Мы говорим со зрителем о трагедии, тут не должно быть чистого фана без смысла. Последние кадры ролика осознанно созданы без детей, хотя очевидно, что они там должны быть, что оставляет ощущение присутствия призраков, чего и добивались по смыслу авторы. Мысль для аудитории «ваши дети могли бы быть здесь», и невольно подставляешь образ ребенка, так как сцены совершенно типичны, в том числе для России.


Но для понимания, почему взят такой сюжет, стоит понять, что ролик показывался в рамках спортивной трансляции. Классика жанра ситуации: пиво, чипсы, жарятся гамбургеры или курьер вот-вот привезет пиццу, а любимая команда так близка к победе. Эмоции аудитории зашкаливают и совсем не готовы воспринимать информацию о детской смертности и страховании. Как это подать, чтобы донести мысль и при этом не получить негатив от того, что мы отвлекли от приятных мыслей об игре?


Совершенно верно — начать сюжет с ассоциаций о своем детстве, переживаниях, приключениях, мелких обидах, которые сейчас вызывают лишь улыбку или мысли о своих детях или внуках. Резкая смена эмоций, как холодный душ, отрезвляет, цепляет сознание. Может быть, кто-то на следующий день закажет страховку, может быть, через месяц, но внимание они получили, дальше вопрос конвертации в продажи технический. Раскрутка в данном случае не столь необходима, но я считаю, что можно и нужно продвигать такие видео с социальным подтекстом. Если зайти на сайт проекта, можно увидеть, что компания также занимается анализом рисков, помощью родителям, то есть в правильном смысле есть миссия «уменьшения количества детских травм и смертности», а не просто стремления заработать деньги на перепуганных родителях.


Когда в рекламе коммерческого продукта используются большие и общественно правильные смыслы, она всегда находит отклик у аудитории и хорошо заходит при онлайн-продвижении. К сожалению, для ТВ-рекламы в России пока это скорее редкость.

sitnikov.jpgВладилен Ситников, креативный директор Hungry Boys

Есть такое понятие в рекламе — fear-маркетинг, когда мы запугиваем наших потребителей в целом. Ведь ролик не такой страшный, ничего плохого, и кровь не показывается в кадре, но вот взгляд девочки в конце, и как она маму обняла — вот этот кадр как раз и произвел взрыв.


Все противники, думаю, совестливые родители, которых этот ролик «всковырнул» с точки зрения продаж. Думаю, ребята все свое получат с точки зрения имиджа. Они будут восприняты немного циничными, ну а люди в целом, особенно взрослые, не любят, когда их в собственное говно окунают.


Я, когда ролик смотрел, думал о своей дочке и, конечно, о том, как за нее волнуюсь все время.

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.
Комментарии
1 комментарий
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Гость
    больше года назад
    упс...
    +
    2
    -
    Ответить