Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 167 лайков
198 050
Всего лайков на сайте

RIW-2012: лучшие кейсы в digital-маркетинге

21 октября 2012, 21:07 |  Марина Демина

Покорить Нью-Йорк своим взглядом, построить атомную электростанцию в игровом приложении и узнать немного больше о применении мирного атома, получить бесплатное пиво благодаря пропуску в бизнес-центр. Такие разные проекты, направленные на разные цели, но объединенные общей идеей нестандартного продвижения брендов в цифровом пространстве, были представлены в секции Digital Marketing в блоке «Кейсы» 19 октября на конференции RIW-2012. Предлагаем вам краткий обзор прозвучавших докладов.

Арсений Ашомко (Socialist): «Цепная социально-ядерная реакция».

Очень много кампаний заточены на клик: по кнопке, по баннеру. Но иногда важен не только сам факт клика, сколько изменение взглядов человека на те или иные вещи. Например, госкорпорация Росатом стремится к достижению именно последней цели. Это государственная компания, которая ничего не продает обычным людям. Однако сложившееся общественное мнение об индустрии и сфере атомной энергетики влияет на бизнес корпорации глобально и в долгосрочной перспективе. Компания поставила задачу в интересной форме рассказать об атомно-ядерной индустрии, объяснить природу атома и безопасности атомных технологий.

Мы предложили обучение через игру. Детей учат азбуке, составлять слова через игру с кубиками. Если объективно посмотреть, то уровень знаний взрослых обо всей этой индустрии примерно на том же уровне, что и у детей, которые начинают складывать кубики. Эти кубики можно помочь им сложить и, есть вероятность, что это поможет изменить точку зрения.

В феврале 2011 г. в социальной игре «Мегаполис» (градостроительный симулятор) во ВКонтакте была запущена кампания. У пользователей появилась возможность строить в игре атомные электростанции, нарисованные с проектов Росатома. Электростанции не давались бесплатно, это был самый дорогой источник энергии в игре (как и в реальной жизни). Появление электростанции экономило земли игроков и подвигало вперед инфрастуктуру, позволяя возводить объекты, которые до этого нельзя было строить. За месяц в игре появилось более 190 тыс. станций у 172 тыс. игроков.

Однако цель была не только в том, чтобы поставить АЭС, но и обучить пользователей через игру. Данная цель достигалась несколькими путями:

  • Лицензирование. В реальной жизни АЭС раз в несколько лет проходит лицензирование. В игре пользователи получали бонус, если раз в неделю проходили виртуальное лицензирование: отвечали правильно на 3 вопроса по атомной энергетике. Ответы на все вопросы можно было найти в группе «Зарядись энергией атома».
  • Ежедневная викторина. Раз в день пользователь мог ответить на вопрос и получить игровой бонус. Ответы также можно было найти в группе.

За период чуть больше месяца ежедневно в викторине участвовало 120-150 тыс. игроков. Всего пользователи ответили на «атомные» вопросы более 5,2 млн. раз. Доля неверных ответов за месяц сократилась с 40% до 25%. В группу вступило более 15 тыс. человек.

В 2012 г. проект получил продолжение. Клиент захотел расширить тематику и увеличить охват. В однотипные игры играют те же люди, поэтому была сделана интеграция в три приложения с тремя различными концепциями:

  • «Супер-Сити» – городской симулятор, похожая схема с «Мегаполисом»;
  • «Запорожье» – ферма. Здесь рассказывали про электронно-лучевую дезинфекцию (как при помощи изотопов в семенах убирать вредные микроорганизмы и получать качественный безвредный продукт);
  • «Лига скорости» - автомобильная игра. Рассказывали неизвестные факты, например, что автомобильные покрышки облучаются, чтобы быть крепче.

Во всех играх также были еженедельные бонусы и ежедневная викторина. Итоги трех интеграций за три месяца:

- охват более 4 млн. человек;

- более 280 тыс. человек вступили в группу «Зарядись энергией атома» (привод людей в сообщество не было целью и не входило в KPI);

- общее количество уникальных посетителей группы более 700 тыс. человек;

- более 12 млн. ответов на вопросы, доля неверных ответов сократилась с 40% до 27%.

Василий Лебедев (Red Keds): Маленький Амстердам (пиво Амстел).

В прошлом году пиво Amstel решило поменять бутылку и репозиционировать свой бренд: отойти от аудитории клубной молодежи, стать пивом для «белых воротничков», которые работают в бизнес-центрах.

Задача: разработать долгосрочную digital-платформу. Проблемы:

  • нет ничего для коммуникации;
  • очень сложная аудитория, до которой практически невозможно достучаться, они никому не верят, у них всё есть;
  • до свидания Интернету (нет ни ТВ, ни наружки).

Для решения задачи предстояло разрешить ряд противоречий – нет средств, но нужно сделать человека лояльным, а лояльным его сделать невозможно. 

Изучение целевой аудитории показало: интересующие люди работают в бизнес-центрах и для входа туда используют RFID-пропуска. Любой такой пропуск можно считать в любом месте с помощью RFID-ридера. В компании за это зацепились и стали разрабатывать идею, как связать кампанию с карточкой. Так появилась идея «Маленького Амстердама»: человек может подойти к терминалу, приложить пропуск, связать свою карточку с аккаунтом в Facebook и получить бесплатное пиво. Терминалы были расставлены в 6 барах Москвы и 3 барах в Санкт-Петербурге, которые находились рядом с бизнес-центрами. На всю историю была наложена геймификация. Москва и Питер были поделены на 3 виртуальных района Амстердама (Старый Юг, Новый Юг, Старый Запад). За регистрацию терминал выдавал виртуальный паспорт жителя маленького Амстердама с валютой. Чтобы заново побуждать людей к активности и возвращать их в бары, было придумано сталкивать между собой жителей разных районов, устраивая между ними соревнования. За квесты люди получали виртуальные деньги, которые могли тратить на реальное пиво.

Каждый район поддерживал свой event, соответствующий тематике. Каждое событие – повод вернуть человека в бар. Результаты: 2 тыс. жителей, 3 тыс. бокалов.

Тематика digital-маркетинг кейсов была разбавлена вирусными роликами. Максим Бученков и Марина Майорова (mfive) рассказали о процессе создания вирусного видео и о сложностях, которые иногда возникают. 

Как правило, идея занимает около 10 дней, продакшн – 3 месяца. Создать креатив помогают, как опыт и имеющиеся знания, так и незнание каких-то моментов. Например, так было с роликом для Билайна. 


Идея состояла в том, чтобы собрать из разных звуков мира мелодию. Пять композиторов, к которым обратились создатели вирусного ролика, сказали, что это невозможно. В итоге, пришлось самим отслушивать различные звуки и придумывать черновую мелодию, превращая невозможное в возможное.

Кристина Ватутина (Ailove) рассказала о трансмедиа-формате. 

Еще совсем недавно аудитория была пассивна, с течением времени и развитием технологий зритель становится участником. Он может влиять, создавать контент. Использование разных площадок в рамках одного проекта позволяет сделать эффективным и интересным брендированный развлекательный контент. Интернет не конкурирует с ТВ, они решают разные задачи в рамках одного проекта.

Совместно с каналом СТС компания сейчас реализует трансмедийный сериал «Настоящая любовь». Идея: через Интернет найти героев, провести кастинг и сделать реалити-сериал, который будет идти на канале СТС.

Владилен Ситников (Hungry Boys): Кейс Maybelline NY «Покори Нью Йорк с первого взгляда».

Данная кампания проходила весной этого года. Бренд Maybelline выпустил новую тушь для ресниц.

Идея кампании: девушки мечтают стать звездами, побывать в Нью-Йорке. Такая возможность у них появляется благодаря туши для ресниц. 

Суть кампании: сделать несколько фотографий, учитывая советы профессионалов по мейк-апу. Фотографии участниц появятся на большой экране в Нью-Йорке на Таймс Сквер. Проголосовать за понравившуюся участницу могут только жители Нью-Йорка с помощью мобильного сайта. Главный приз – поездка в Нью-Йорк.

Реализация: девушки устанавливают приложение в Facebook или ВКонтакте и изучают советы профессионалов по макияжу. Фотографируются и присылают свои фотографии, которые проходят модерацию. С фотографиями, прошедшими модерацию, собирается видео, которое и транслируется на Таймс Сквер.

Во время акции из Нью-Йорка велась онлайн-трансляция, так что участницы могли следить за тем, когда их фотографии будут показаны.

На продакшн ушло 60% бюджета, 40% - на продвижение. Основной упор был сделан на PR. Кампания длилась 2 недели. Результат:

  • 65 тыс. уникальных посетителей проекта;
  • 11 тыс. установок приложения;
  • 2567 участниц.


Комментарии
9 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Maddok
    больше года назад
    как всегда "продвинутые маркетологи" закопались глубже чем надо. Идея с роликом билайна смакуется, ой как придумали , как трудно делали, продакшн, бюджеты... Но, честно, на выходе очередной калоролик для галочки, который для рядового пользователя НИкак не выделился на общем фоне...
    как всегда "продвинутые маркетологи" закопались глубже чем надо. Идея с роликом билайна смакуется, ой как придумали , как трудно делали, продакшн, бюджеты... Но, честно, на выходе очередной калоролик для галочки, который для рядового пользователя НИкак не выделился на общем фоне
    +
    1
    -
    Ответить
  • Саша Ветреный
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Саша Ветреный
    больше года назад
    Про игру - вопрос спорный, хотя мысль дельная.
    Интересен уровень вложений:)
    Ролик от Билайна - суперибл, молодцы, конечно.
    +
    0
    -
    Ответить
    • Nata Pavlyk
      25
      комментариев
      0
      читателей
      Nata Pavlyk
      Саша Ветреный
      больше года назад
      Да, кстати. об игре. Мне приятно было услышать, что у нас готовы таким способом взаимодействовать с аудиторией и вкладывать в это деньги, но как "простого человека" меня огорчает тот факт, что аудитория (широкие массы) настолько легко зомбируются.)
      +
      0
      -
      Ответить
      • Abrosimova Nadiya
        7
        комментариев
        0
        читателей
        Abrosimova Nadiya
        Nata Pavlyk
        больше года назад
        Эффективный способ компании добиться своих целей и одновременно повысить уровень знаний населения, в школах бы так обучали! это просто игра, никто не зомбируется!
        +
        0
        -
        Ответить
  • Сергей Федюнин
    126
    комментариев
    0
    читателей
    Сергей Федюнин
    больше года назад
    Марина, спасибо за очень интересный обзор!
    +
    0
    -
    Ответить
  • Michail Schkurin
    больше года назад
    Как любит говорить мой начальник: ШЕДЕВРАЛЬНО!!! Это что касаемо "Beeline World Music Mix". И статья тоже очень информативная и интересная. По крайней мере, такие чайники в сфере интернет-технологий как я, смогли почерпнуть для себя немало познавательных моментов.
    +
    1
    -
    Ответить
    • Marina Demina
      0
      комментариев
      0
      читателей
      Marina Demina
      Michail Schkurin
      больше года назад

      Компания mfive представила на конференции еще один шикарный ролик, который был сделан для международной федерации фотоискусства FIAP. Я не добавила его в обзор, чтобы не перегружать текст, но для тех, кому интересно, вот ссылка: [censored] Совершенно другая идея и крайне интересная реализация

      ...

      Компания mfive представила на конференции еще один шикарный ролик, который был сделан для международной федерации фотоискусства FIAP. Я не добавила его в обзор, чтобы не перегружать текст, но для тех, кому интересно, вот ссылка: [censored] Совершенно другая идея и крайне интересная реализация


      +
      0
      -
      Ответить
      • Nata Pavlyk
        25
        комментариев
        0
        читателей
        Nata Pavlyk
        Marina Demina
        больше года назад
        Идея отличная, но для широкой аудитории, мне кажется, не понятна. Не все сразу возьмут и станут следовать инструкциям: они ожидают, что им дадут ответ в конце. А ответа нет.)
        +
        0
        -
        Ответить
        • Марина Майорова
          Nata Pavlyk
          больше года назад

          Этот ролик для очень узкой аудитории: владельцев фотоаппаратов с ручными установками. Базовый ролик создавал интригу, фотографы которым-больше-всего-надо и СМИ фотографировали тут же, размещали у себя и давали ссылку на спойлер-презентацию чтобы было понятно даже тем, у кого нет фотоаппарата под рукой или просто лениво :). Например, так [censored]

          ...

          Этот ролик для очень узкой аудитории: владельцев фотоаппаратов с ручными установками. Базовый ролик создавал интригу, фотографы которым-больше-всего-надо и СМИ фотографировали тут же, размещали у себя и давали ссылку на спойлер-презентацию чтобы было понятно даже тем, у кого нет фотоаппарата под рукой или просто лениво :). Например, так [censored]


          +
          1
          -
          Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Nimses: тест-драйв SMM-агентства
Mihail Paramonov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Mihail Paramonov - На ваш взгляд какое вообще будущее ждет Nimses? После такого хайпа с продвижением... В какой то момент казалось что весь инстаграм рекламирует нимсес. Что скажете по поводу этого мнения? http://nimses.wiki/faq/4-k-chemu-privedet-prilozhenie-nimses.html
Конференция про новый маркетинг. Performance 360
Мария Романова
19
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Романова - Дамир, поправили, спасибо!
Тест: Проверьте свои знания по рекламе в соцсетях
Валерий Хусаинов
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерий Хусаинов - Забавный тест, но, похоже, он заточен на MyTarget и ВК, я лично практически не делаю рекламу там, все на Фб и Итг, соответственно и результат))
7 советов по рекламе интернет-магазина в Facebook
Анна Макарова
242
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Игорь, добрый день! Спасибо, опечатку исправили.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Sergio Silvi
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Sergio Silvi - В Livedune никогда не было рейтинга пользователей FAcebook пока эта функция только планируется. на данный момент есть Instagram, VK, ЖЖ, Youtube
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Исследование: как российские подростки проводят время в интернете?
Антон Степанов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон Степанов - Поколение Y совсем не интересуется обучением и образованием?
Facebook объявил о запуске двух новых инструментов для таргетинга
Михаил Афанасьев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Афанасьев - Огонь! Но, что делать если не ведешь клиента на сайт, а весь цикл в социальных сетях?
Павел Дуров согласился внести данные Telegram в реестр Роскомнадзора
Блокнот вебмастера
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Блокнот вебмастера - Все равно заблокируют, мог бы и не делать этот шаг.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх