3 декабря 2012 прошла конференция Social Media Conference Russia. Посетить мне удалось два последних выступления первой сессии и полностью вторую и третью. Конференция получилась неоднозначной: с одной стороны, довольно интересные доклады, с другой – некоторые из них содержали много «воды» и откровенный самопиар. С выступающими накладок практически не было, разве что пресс-секретарь Одноклассников Мария Лапук не смогла посетить мероприятие.

Сессия 1. Инструменты и методики создания и поддержания Вашей репутации, лояльности Ваших клиентов

В первой сессии удалось попасть на довольно интересный доклад Михаила Умарова, генерального директора компании Comunica, о комплексном подходе к формированию стратегии присутствия брендов в социальных сетях. В первую очередь он назвал два основных тренда 2013 года:

1. Стратегия (комплексный подход).
2. Интеграция работы в социальных сетях с PR.

Задачи:

• продавать (постепенно повышать стоимость);
• удерживать (не давать стоимости упасть).

Также Михаил сообщил, что современные маркетологи практически не проводят исследований, и совершенно зря, так как они помогают правильно распределять средства.

Что же касается репутации, то работа с группами – эффектный, но не совсем эффективный вариант: стоимость контакта высока, а круг маркетинговых задач ограничен. Докладчик утверждает, что куда важнее сделать акцент на поисковой репутации, статьях в Википедии (правка в свою пользу), звездах Интернета и отзывах уволенных сотрудников.

Вслед за Михаилом выступил директор департамента внешних коммуникаций Ростелекома Олег Румянцев (Коммуникационная поддержка Web-выборы). Весь его доклад вполне можно было заменить двумя коронными фразами:

«Мы проявляем максимальную открытость»

«Нашей задачей было минимизировать ущерб репутации»

Основные коммуникационные вызовы:

• недоверие к информации из официальных источников;
• скепсис в отношении крупных проектов с участием государственных компаний;
• негатив при обсуждении, выходит, имеет приоритет, положительные стороны остаются «за кадром»;
• отсутствие информационной поддержки со стороны ЦИК;
• отсутствие устойчивой репутации компании, как эффективного исполнителя комплексных IT-проектов;
• длительность самого проекта – 71 день, из которых почти половина – выходные
  

Подходы к решению задачи:

• разработка коммуникационного сценария, управление фокусом общественного мнения;
• работа на опережение – превентивное обсуждение возможных проблем и путей их решения;
• полная информационная открытость;
• работа в режиме 24х7, постоянная доступность представителей компании для интервью и комментариев;
• оперативность и полнота представления информации – ни одного предложения, запроса и критического замечания не осталось без ответа;
• активное привлечение на свою сторону признанных независимых ньюзмейкеров и лидеров мнений.

Охват Web-выборов составил 22 миллиона человек.

Сессия 2. Создание и поддержка сообществ бренда, превращение участников групп в реальных покупателей

С первым докладом во второй сессии Social Media Conference выступил вице-президент по корпоративным и IT-коммуникациям Grayling Russia Крис Роджерс. Он обозначил схожее с Михаилом Умаровым направление – социальные медиа должны быть интегрированы с маркетингом и PR. Создание страницы в Facebook для галочки не даст никаких результатов. Интеграция также важна потому, что многие журналисты обитают в соцмедиа. Однако довольно сложно быть заметным в социальных сетях из-за информационного шума. Далее, докладчик упомянул, что не стоит забывать и про Mobile-маркетинг, который активно растет.

После зарубежного выступающего вышел Влад Титов, директор школы социальных медиа «Вовлекай», с презентацией «Создание и поддержка сообществ бренда, превращение участников групп в реальных пользователей». По большей части доклад состоял из материалов, представленных на тренинге «Лояльные клиенты из социальных сетей», поэтому в подробности вдаваться не буду. По словам Влада, 85% представителей брендов создают бессмысленные страницы.

Влад подчеркнул, что из-за особенностей социальных сетей человек видит всего лишь около 20% постов.

Далее прозвучал доклад «Продвижение товаров для сектора B2B в социальных медиа» руководителя службы рекламы и PR Астарта-Престиж Светланы Котлуковой, который получился весьма содержательным.

Выяснилось, что работа в секторе B2B не так уж сильно отличается от B2C. Например, созданные в социальных сетях аккаунты с названием организации работают в разы хуже, чем собственно аккаунты сотрудников. Иными словами клиенты предпочитают обращаться к ним лично. Не стоит, однако, забывать о такой вещи как текучка кадров. Если человек увольняется из организации, то вполне может непреднамеренно увести часть клиентов за собой. Компания «Астра-Престиж» решили эту проблему созданием ботов-сотрудников, через аккаунты которых может общаться любой реальный сотрудник компании.

Далее Светлана поведала о том, что вирусный маркетинг и подарки хорошо влияют на лояльность и PR. Также она упомянула, что создание полуофициальных групп бренда «по интересам» вполне может повлиять на услуги, оказываемых организацией. Пример – создание сообщества «Оформление офисов» вылилось в создание этой услуги в самой «Астре-Престиж». И напоследок Светлана привела формулу: (Убедительность*Надежность*Близость)/Эгоцентричность = Доверие. Осталось только понять, в чем измеряются эти величины.

Сессия 3. Сарафанное радио – самый эффективный инструмент маркетинга

Начало третьей сессии Social Media Conference вызвало в зале заметное оживление. Первым перед зрителями предстал Юрий Репин из отдела управления информационной политики губернатора Красноярского края, рассказавший, а точнее даже показавший, свой опыт продвижения социальной рекламы против наркотиков. Во время его выступления участникам показали четыре фееричных ролика. В одном из них подросток со словами «Надо все попробовать» залезает в петлю и довольно-таки реалистично на ней умирает (не обошлось даже без таких деталей как обмоченные джинсы), во втором группа молодых людей распивает охлажденную мочу в пивных бутылках, в третьем парень убеждает девушек, цитирую, «не давать наркоманам», а в четвертом некоего юношу сбивает насмерть поезд.

Кампания в 2010 году (жесткая)

Постановка задачи:

• Мотивация:
• для целевой аудитории традиционные СМИ неэффективны;
• социальные сети исключительно популярны среди подростков;
• вирусное распространение относительно дешево.
  
• Требования к роликам:
• ролики должны вызывать сильные эмоции;
• желательно активное обсуждение самих роликов в сетях и СМИ.
• Риски:
• очевидное негативное отношение к продукции части экспертного сообщества и СМИ;
• возможность обратного эффекта.
  

Реализация:

• Подстраховка:
• все ролики и на этапе сценариев, и в готовом виде обсуждались с детскими психологами и медиками, работающими с наркоманами.
  
• Ход кампании:
• старт: сообщение на журналистском форуме о «говнороликах» за бюджетные деньги + пауза с комментариями;
• в комментариях: акцентирование внимания на том, что ролики не предназначены для показа по ТВ;
• привлечение для комментариев специалистов;
• выход на федеральный уровень.
  
• Административные побочные результаты:
• представление прокуратуры о возможном психологическом ущербе для детей;
• выводы счетной палаты о неэффективности расходования бюджетных средств.
  

Кампания в 2011 году (смягченная)

Постановка задачи:

• Целевые группы:
• дети младшего школьного возраста;
• подростки;
• родители подростков группы риска;
• родители наркоманов.
  
• Требования к роликам:
• отсутствие факторов, которые могут быть расценены как вредящие психике детей;
• потенциал для вирусного распространения;
• четкая нацеленность на целевую группу.
  
• Продвижение роликов:
• работа исключительно в социальных сетях с таргетированием по Краснодарскому краю;
• работа в локальных целевых группах.
  
• Риски:
• освещение в СМИ;
• реакция надзорных органов.
  

Направленность роликов:

• Младшие школьники:
• внушение негативного восприятия вредных привычек.
  
• Подростки:
• формирование позитивных моделей поведения.
  
• Родители подростков:
• Внимание и бдительность по отношению к детям.
  
• Родители наркоманов:
• призыв обращаться к специалистам.

Итоги кампании

• 2010 год:
• больше 1 млн просмотров;
• широкая общественная дискуссия;
• минимальные действия по продвижению.
  
• 2011 год:
• 35 тыс просмотров;
• минимальное внимание СМИ к ситуации;
• серьезные усилия по продвижению в социальных сетях.
  
• 2012 год:
• вступил в действие закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию».
  

Следом выступил Евгений Ефанов, ведущий менеджер проектов отдела развития AGIMA. Речь пошла о создании промо-сайтов и сообществ для поддержки рекламной кампании шоу «Топ-модель». Докладчик отличался гиперактивностью и эмоциональностью, но больше всего поразил своими нестандартными заявлениями. Так он утверждал, что создание групп в социальных сетях хорошо тем, что в них не будет никакого негатива. Несколько спорное утверждение, учитывая большое число исследований и статистик (в т.ч. приведенных Владом Титовым), которые говорят об обратном. Далее, Евгений выдал потрясающее умозаключение: «Стабильность сайта далеко не всегда необходима, так как долгие загрузки дают человеку дочитать дополнительную информацию на странице». На что у зала была примерно такая реакция:

Более того, по его словам, запуск промо-страниц с большим показателем кликабельности (виджеты) сразу же вызвали активность. Возможно, в случае с шоу «Топ-модель» подобный метод действительно сработал, но, как показывает практика, активность никогда не возникает сама по себе - без стимуляции со стороны бренда, а уж тем более, когда это промо-материалы.

Последующие два доклада были не столько информативными, сколько красочными и яркими. Сначала выступил управляющий директор Apollo Project Алексей Низовский, продемонстрировавший свою партнерскую платформу:

Алексей посоветовал всем для достижения успеха задействовать социальные медиа, площадки с высоким трафиком, профессиональных производителей контента и не забывать о пользователях мобильного интернета.

После на сцену вышел Макс Гакер (QIWI) и призвал правильно действовать в кооперации с партнерами.

Далее он описал так называемый метод Win-win:

• актуальность предложения;
• ясность языка;
• ценность для ЦА;
• эффективность для заказчика;
• простота механики.

Макс убежден, что общаться с аудиторией нужно исключительно на ее языке, а, следовательно, в сообществах с молодежью и интернет-завсегдатаями не лишним будет использование мемов:

Завершила сессию Людмила Булавкина, директор по маркетингу сервиса YouDo.com. Ее доклад был посвящен игровым механикам мотивации пользователей соцмедиа. Она выделила основные виды геймификации:

• игры;
• тесты/конкурсы/викторины;
• бейджи/карма/рейтинг.

Были приведены данные Mail.Ru Group по геймингу. Согласно им, динамика роста социальных игр составила более 180% (для сравнения: консольные игры +18%, ПК-игры -10%). Что интересно, на YouDo.com уже внедрена система «прокачки» для исполнителей. Их работа оценивается заказчиком – в результате получается нечто вроде социальной игры в реальности. От кармы зависит как заработная плата, так и спектр выполняемых задач.

Неплохая мотивационная схема, не так ли?