3 декабря 2012 прошла конференция Social Media Conference Russia. Посетить мне удалось два последних выступления первой сессии и полностью вторую и третью. Конференция получилась неоднозначной: с одной стороны, довольно интересные доклады, с другой – некоторые из них содержали много «воды» и откровенный самопиар. С выступающими накладок практически не было, разве что пресс-секретарь Одноклассников Мария Лапук не смогла посетить мероприятие.
Сессия 1. Инструменты и методики создания и поддержания Вашей репутации, лояльности Ваших клиентов
В первой сессии удалось попасть на довольно интересный доклад Михаила Умарова, генерального директора компании Comunica, о комплексном подходе к формированию стратегии присутствия брендов в социальных сетях. В первую очередь он назвал два основных тренда 2013 года:
- Стратегия (комплексный подход).
- Интеграция работы в социальных сетях с PR.
Задачи:
- продавать (постепенно повышать стоимость);
- удерживать (не давать стоимости упасть).
Также Михаил сообщил, что современные маркетологи практически не проводят исследований, и совершенно зря, так как они помогают правильно распределять средства.
Что же касается репутации, то работа с группами – эффектный, но не совсем эффективный вариант: стоимость контакта высока, а круг маркетинговых задач ограничен. Докладчик утверждает, что куда важнее сделать акцент на поисковой репутации, статьях в Википедии (правка в свою пользу), звездах Интернета и отзывах уволенных сотрудников.
Вслед за Михаилом выступил директор департамента внешних коммуникаций Ростелекома Олег Румянцев (Коммуникационная поддержка Web-выборы). Весь его доклад вполне можно было заменить двумя коронными фразами:
«Мы проявляем максимальную открытость»
«Нашей задачей было минимизировать ущерб репутации»
Основные коммуникационные вызовы:
- недоверие к информации из официальных источников;
- скепсис в отношении крупных проектов с участием государственных компаний;
- негатив при обсуждении, выходит, имеет приоритет, положительные стороны остаются «за кадром»;
- отсутствие информационной поддержки со стороны ЦИК;
- отсутствие устойчивой репутации компании, как эффективного исполнителя комплексных IT-проектов;
- длительность самого проекта – 71 день, из которых почти половина – выходные
Подходы к решению задачи:
- разработка коммуникационного сценария, управление фокусом общественного мнения;
- работа на опережение – превентивное обсуждение возможных проблем и путей их решения;
- полная информационная открытость;
- работа в режиме 24х7, постоянная доступность представителей компании для интервью и комментариев;
- оперативность и полнота представления информации – ни одного предложения, запроса и критического замечания не осталось без ответа;
- активное привлечение на свою сторону признанных независимых ньюзмейкеров и лидеров мнений.
Охват Web-выборов составил 22 миллиона человек.
Сессия 2. Создание и поддержка сообществ бренда, превращение участников групп в реальных покупателей
С первым докладом во второй сессии Social Media Conference выступил вице-президент по корпоративным и IT-коммуникациям Grayling Russia Крис Роджерс. Он обозначил схожее с Михаилом Умаровым направление – социальные медиа должны быть интегрированы с маркетингом и PR. Создание страницы в Facebook для галочки не даст никаких результатов. Интеграция также важна потому, что многие журналисты обитают в соцмедиа. Однако довольно сложно быть заметным в социальных сетях из-за информационного шума. Далее, докладчик упомянул, что не стоит забывать и про Mobile-маркетинг, который активно растет.
После зарубежного выступающего вышел Влад Титов, директор школы социальных медиа «Вовлекай», с презентацией «Создание и поддержка сообществ бренда, превращение участников групп в реальных пользователей». По большей части доклад состоял из материалов, представленных на тренинге «Лояльные клиенты из социальных сетей», поэтому в подробности вдаваться не буду. По словам Влада, 85% представителей брендов создают бессмысленные страницы.
Влад подчеркнул, что из-за особенностей социальных сетей человек видит всего лишь около 20% постов.
Далее прозвучал доклад «Продвижение товаров для сектора B2B в социальных медиа» руководителя службы рекламы и PR Астарта-Престиж Светланы Котлуковой, который получился весьма содержательным.
Выяснилось, что работа в секторе B2B не так уж сильно отличается от B2C. Например, созданные в социальных сетях аккаунты с названием организации работают в разы хуже, чем собственно аккаунты сотрудников. Иными словами клиенты предпочитают обращаться к ним лично. Не стоит, однако, забывать о такой вещи как текучка кадров. Если человек увольняется из организации, то вполне может непреднамеренно увести часть клиентов за собой. Компания «Астра-Престиж» решили эту проблему созданием ботов-сотрудников, через аккаунты которых может общаться любой реальный сотрудник компании.
Далее Светлана поведала о том, что вирусный маркетинг и подарки хорошо влияют на лояльность и PR. Также она упомянула, что создание полуофициальных групп бренда «по интересам» вполне может повлиять на услуги, оказываемых организацией. Пример – создание сообщества «Оформление офисов» вылилось в создание этой услуги в самой «Астре-Престиж». И напоследок Светлана привела формулу: (Убедительность*Надежность*Близость)/Эгоцентричность = Доверие. Осталось только понять, в чем измеряются эти величины.
Сессия 3. Сарафанное радио – самый эффективный инструмент маркетинга
Начало третьей сессии Social Media Conference вызвало в зале заметное оживление. Первым перед зрителями предстал Юрий Репин из отдела управления информационной политики губернатора Красноярского края, рассказавший, а точнее даже показавший, свой опыт продвижения социальной рекламы против наркотиков. Во время его выступления участникам показали четыре фееричных ролика. В одном из них подросток со словами «Надо все попробовать» залезает в петлю и довольно-таки реалистично на ней умирает (не обошлось даже без таких деталей как обмоченные джинсы), во втором группа молодых людей распивает охлажденную мочу в пивных бутылках, в третьем парень убеждает девушек, цитирую, «не давать наркоманам», а в четвертом некоего юношу сбивает насмерть поезд.
Кампания в 2010 году (жесткая)
Постановка задачи:
- Мотивация:
- для целевой аудитории традиционные СМИ неэффективны;
- социальные сети исключительно популярны среди подростков;
- вирусное распространение относительно дешево.
- Требования к роликам:
- ролики должны вызывать сильные эмоции;
- желательно активное обсуждение самих роликов в сетях и СМИ.
- Риски:
- очевидное негативное отношение к продукции части экспертного сообщества и СМИ;
- возможность обратного эффекта.
Реализация:
- Подстраховка:
- все ролики и на этапе сценариев, и в готовом виде обсуждались с детскими психологами и медиками, работающими с наркоманами.
- Ход кампании:
- старт: сообщение на журналистском форуме о «говнороликах» за бюджетные деньги + пауза с комментариями;
- в комментариях: акцентирование внимания на том, что ролики не предназначены для показа по ТВ;
- привлечение для комментариев специалистов;
- выход на федеральный уровень.
- Административные побочные результаты:
- представление прокуратуры о возможном психологическом ущербе для детей;
- выводы счетной палаты о неэффективности расходования бюджетных средств.
Кампания в 2011 году (смягченная)
Постановка задачи:
- Целевые группы:
- дети младшего школьного возраста;
- подростки;
- родители подростков группы риска;
- родители наркоманов.
- Требования к роликам:
- отсутствие факторов, которые могут быть расценены как вредящие психике детей;
- потенциал для вирусного распространения;
- четкая нацеленность на целевую группу.
- Продвижение роликов:
- работа исключительно в социальных сетях с таргетированием по Краснодарскому краю;
- работа в локальных целевых группах.
- Риски:
- освещение в СМИ;
- реакция надзорных органов.
Направленность роликов:
- Младшие школьники:
- внушение негативного восприятия вредных привычек.
- Подростки:
- формирование позитивных моделей поведения.
- Родители подростков:
- Внимание и бдительность по отношению к детям.
- Родители наркоманов:
- призыв обращаться к специалистам.
Итоги кампании
- 2010 год:
- больше 1 млн просмотров;
- широкая общественная дискуссия;
- минимальные действия по продвижению.
- 2011 год:
- 35 тыс просмотров;
- минимальное внимание СМИ к ситуации;
- серьезные усилия по продвижению в социальных сетях.
- 2012 год:
- вступил в действие закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию».
Следом выступил Евгений Ефанов, ведущий менеджер проектов отдела развития AGIMA. Речь пошла о создании промо-сайтов и сообществ для поддержки рекламной кампании шоу «Топ-модель». Докладчик отличался гиперактивностью и эмоциональностью, но больше всего поразил своими нестандартными заявлениями. Так он утверждал, что создание групп в социальных сетях хорошо тем, что в них не будет никакого негатива. Несколько спорное утверждение, учитывая большое число исследований и статистик (в т.ч. приведенных Владом Титовым), которые говорят об обратном. Далее, Евгений выдал потрясающее умозаключение: «Стабильность сайта далеко не всегда необходима, так как долгие загрузки дают человеку дочитать дополнительную информацию на странице». На что у зала была примерно такая реакция:
Более того, по его словам, запуск промо-страниц с большим показателем кликабельности (виджеты) сразу же вызвали активность. Возможно, в случае с шоу «Топ-модель» подобный метод действительно сработал, но, как показывает практика, активность никогда не возникает сама по себе - без стимуляции со стороны бренда, а уж тем более, когда это промо-материалы.
Последующие два доклада были не столько информативными, сколько красочными и яркими. Сначала выступил управляющий директор Apollo Project Алексей Низовский, продемонстрировавший свою партнерскую платформу:
Алексей посоветовал всем для достижения успеха задействовать социальные медиа, площадки с высоким трафиком, профессиональных производителей контента и не забывать о пользователях мобильного интернета.
После на сцену вышел Макс Гакер (QIWI) и призвал правильно действовать в кооперации с партнерами.
Далее он описал так называемый метод Win-win:
- актуальность предложения;
- ясность языка;
- ценность для ЦА;
- эффективность для заказчика;
- простота механики.
Макс убежден, что общаться с аудиторией нужно исключительно на ее языке, а, следовательно, в сообществах с молодежью и интернет-завсегдатаями не лишним будет использование мемов:
Завершила сессию Людмила Булавкина, директор по маркетингу сервиса YouDo.com. Ее доклад был посвящен игровым механикам мотивации пользователей соцмедиа. Она выделила основные виды геймификации:
- игры;
- тесты/конкурсы/викторины;
- бейджи/карма/рейтинг.
Были приведены данные Mail.Ru Group по геймингу. Согласно им, динамика роста социальных игр составила более 180% (для сравнения: консольные игры +18%, ПК-игры -10%). Что интересно, на YouDo.com уже внедрена система «прокачки» для исполнителей. Их работа оценивается заказчиком – в результате получается нечто вроде социальной игры в реальности. От кармы зависит как заработная плата, так и спектр выполняемых задач.
Неплохая мотивационная схема, не так ли?