Конференция была открыта беседой Максима с Линой Удовенко, директором коммуникационного агентства Advertos. Основные моменты:
- Пример рабочей группы в коммуникационном агентстве: контент-маркетолог прописывает и формирует стратегию контент-маркетинга, копирайтер пишет контент, SMM-специалист продвигает контент в социальных сетях, контент-менеджер – следит за публикациями на сайте. Функции могут перемещаться с одного специалиста на другого, в связи с чем между ними может возникнуть путница.
- Западные компании активно инвестирую в контент. Для этого есть несколько причин: информационный шум (пользователи страдают от переизбытка информации и не могут выделить, почему надо купить именно у конкретной компании, а не у ее конкурента; слепота пользователей - они фильтруют рекламу), развитие рынка (конкуренты мониторят друг друга, играют на одном поле одними и теми же инструментами, и приходится как-то выделятся), усталость и недоверие пользователей к традиционной рекламе (только 30% пользователей доверяют рекламе, на финальное решение о покупке в основном влияют советы экспертов, знакомых, прочитанные статьи с аналитикой).
- Есть опасность, что с контент-маркетингом возникнет пузырь, как с SMM (использование только «потому что модно», засилье псевдоспециалистов, излишние бюджеты и т.д.). Чтобы этого не произошло, нужно подходить, как и к другим нововведениям, осмысленно, пользоваться аналитикой, думать о том, как оптимизировать, как создавать, продвигать контент – все это повлияет на результат.
- Основные принципы работы в рамках контент-маркетинга. Прежде всего, определяем, нужен ли компании контент-маркетинг. КМ решает задачу построения доверия и стимулирует рост продаж. Если мы ставим задачу сформировать доверие, сгенерировать информацию, достаточную для поисковых систем и соцсетей, чтобы не было информационного вакуума, то КМ определенно нужен. Если у вас лавка по продаже пирожков в определенном месте – вряд ли. Есть две крайности, кому не стоит использовать КМ – если вы локальный офлайн бизнес, или если у вас четкая ниша, и вообще нет конкурентов.
Затем мы задаем вопрос – чего необходимо добиться с помощью нашей стратегии, какая у нас аудитория, что их интересует. Мы должны не только нарисовать портрет пользователя, но и понять, как мы можем решить его проблемы, какие ценности ему нужны.
Когда мы определились с портретами и ценностями – выбираем форму подачи контента и каналы.
Затем идут практические измерения – рисуем таймлайны, ставим KPI, проводим аналитику. Здесь важно вовлекать аудиторию, понимать обратную связь, это даст возможность понять, правильно ли выбрали стратегию.
- Как мог бы выглядеть отдел контент-маркетинга в разных по величине бизнеса компаниях:Первое, что нужно делать малому бизнесу – публиковать статьи и вести сообщество в соцсетях. Контент можно дублировать, но не забывать про адаптацию (писать короче и легче, добавлять визуализации, больше интерактива). 70% контента – развлекательно-познавательный, 30% - это месседж про бренд. Если мы будем засушивать контент, и смещаться к тематическому, есть вероятность не набрать аудиторию. Ведение блога - если компания ведет свой блог, порядка 57% аудитории проводит больше времени на сайте (тем самым формируется доверие и лояльность к компании).
У среднего бизнеса ресурсов больше, а значит, можно использовать email рассылку, проводить интервью и вебинары с «говорящими головами», образовательные мероприятия, исследования, но не забывать про написание статей, блог и соцсети.
Крупный бизнес – все те каналы, о которых говорили выше, но в более широком масштабе.
- Когда контент-маркетинг станет естественным в России? Это вопрос ближайших нескольких лет. Пока только идет формирование интереса к этой теме. Это еще довольно сырая тематика, не все понимают специфику и особенности. Как минимум, нужно еще два года.
Конференцию продолжил Артем Полянский, сооснователь образовательного ресурса Zillion.net , с докладом «Портрет пользователя».
Сегодня бизнес должен мериться не деньгами, а удовлетворением потребности. Именно в эту сторону меняется маркетинг – например, человек покупает не просто кровать, а хороший сон. Это понимают крупные бренды. Важно чувствовать своего потребителя и понимать его.
Необходимо вовлекать потребителя в диалог, к которому нужно готовиться заранее – это 70% успеха. Один из элементов подготовки – составление портрета потребителя. Такой портрет позволяет разработать аргументацию, найти правильную форму подачи информации, определить время и место размещения рекламы.
Портрет пользователя состоит из демографических параметров, социально-экономических параметров, увлечений и хобби, предпочтений. Чтобы понять точки контакта пользователя с внешним миром, нужно понять бренды, с которыми он взаимодействует, каналы коммуникации.
Путешествие пользователя – надо представить день пользователя, во сколько он встает, едет на работу и т.д. – это поможет понять оптимальное время для контакта, когда можно ему предложить коммуникацию с брендом.
Ключевой инструмент – определение профиля пользователя на основе карты эмапатии:
- Думаю и чувствую (что человек знает о товаре/услуге/проблеме («продукте»); как он эмоционально относится к продукту; высказанные и невысказанные желания, связанные с продуктом; какие слова и поступки действительно трогают человека и оставляют след в его памяти; в каком эмоциональном настроении человек находится большую часть времени) .
-
- Вижу (в какой среде живет человек; какая информация о продукте к нему поступает из внешних источников; какие проблемы, связанные с продуктом, встречаются в его жизни; какие конкурирующие предложения он видит).
- Слышу (кто является авторитетом, влияющим на мнение человека (родители, муж/жена, коллеги, соседи); в какой степени человек подвержен влиянию авторитета; какие медиа сознательно или подсознательно воздействуют на него; что он слышит ежедневно).
- Говорю и делаю (публичные высказывания потребителя о продукте (цитаты); источники и методы поиска информации о продукте; отношение к людям, уже купившим продукт; восприятие человека окружающими людьми, с которыми он говорит о продукте).
- Болевые точки, страхи (с какими неудачами и разочарованиями сталкивался; «скользкие» темы, которые вызывают дискомфорт; существующие страхи, опасения, тревоги, которые могут стать причиной отказа потребителя от приобретения продукта; на какой риск он идет ради получения желаемого.
- Успехи и стремления, цели (к какой цели человек стремится и чего хочет достичь в итоге; по какому критерию оценивает успех; какими методами пользуется, идя к намеченной цели; что в продукте может заинтересовать потребителя как инструмент достижения этой цели).
Когда создаете карту эмпатии, важно помнить, что вы решаете не свою собственную проблему, а проблему пользователя. Поэтому важно понимать, чем он является и что для него важно. Наблюдая за тем, что человек делает и как он взаимодействует со своим окружением, можно понять, что он думает и чувствует. А еще это помогает понять, что на самом деле ему нужно.
После составления карты эмпатии, нужно проверить ее. Стараемся разговаривать с пользователем (типа интервью). Проверку можно сделать с помощью эмпирических данных: например, получить данные по пользователям, которые логинятся на сайте через социальные сети.
При анализе аудитории сайта важно обращать внимание не на всех пользователей, а только на тех, кто совершил покупку или любое другое целевое действие.
Денис Савельев, генеральный директор агентства «Текстерра», рассказал о принципах работы над контент-стратегией и формировании команды.
Перед разработкой контент-стратегии, нужно понять ее задачи, а также оценить текущее состояние сайта и вашей аудитории с помощью веб-аналитики. Затем делаем образ и описание целевой аудитории. Важно учесть, что используя КМ, вы можете формировать свою аудиторию. Когда вы работаете с остальными маркетинговыми инструментами, вы работаете с готовой аудиторией.
Что должно быть еще в стратегии:
- полный анализ рынка, вы должны представлять свою нишу и возможность развития. Используем анализ конкурентной среды (liveinternet, счетчик рамблера и mail.ru – дают понимание объема трафика в нише), анализ конкурентной среды по упоминаниям (Яндекс.Блоги и GoogleAlerts), поиск по Твиттеру и ВКонтакте.
- инструменты (основной и самый успешный инструмент – сайт или корпоративный блог компании):
Основной и самый успешный инструмент – сайт или корпоративный блог компании. Контент может дать взрывной рост поискового трафика. У бренда появляется ядро сайта – пользователи возвращаются, потому что бренд дает им ценный контент.
- каналы распространения (SEO, SMM, гостевые посты, email-рассылки, видеоподкасты).
Сегодня контент-маркетинг сталкивается с понятием «дефицит идей» - компании не знают, о чем писать. Но не стоит создавать темы искусственно. Где взять идеи:
- в отделе продаж, рекламаций, сервисного обслуживания – вы будете знать, что интересно вашим потребителям.
- проводите интервью с экспертами - для успешного КМ нужна экспертиза в контенте. Люди приходят не читать, а получить ответы на свои вопросы.
- ньюзджекинг – пытаемся вклиниться со своим товаром в новости актуальные сейчас.
- общение с клиентами, проведение опросов.
- Аналитика помогает определить реферные точки – через какое время каких результатов мы хотим добиться. Нужно разрабатывать KPIи ROIдля оценки стоимости полученного трафика. Хороший КМ начинает работать практически сразу – через соцсети, emailи т.д. Через некоторое время происходит синергия с SEOи трафик растет.
- Подбор команды зависит от каналов, которые вы будете использовать (SEOи SMM-специалисты, копирайтер, редактор, корректор, дизайнер-верстальщик, контент-стратег ). Самый главный в команде – контент-стратег, человек, который держит бразды правления в отношении контента. Любой специалист по интернет-маркетингу может стать контент-стратегом, если будет погружаться в тему.
Нельзя подходить к верстке материала формально – текст должен быть отформатирован под пользователя – содержать подзаголовки, таблицы, картинки и т.д.
Помним о себестоимости производства: экономим на количестве контента, но не качестве.
Продолжил конференцию Виталий Мышляев, ЛидМашина, который рассказал о «локомотиве» контент-маркетинга – блоге.
Релевантный контент – настоящая проблема для российского интернета. Что у нас есть сейчас:
- часто контент-маркетинг путают с продвижением сайта, что дает нам неуникальный контент, ключевые слова для роботов, неполезный контент,
- SMM-истерия – люди бездумно постят котиков, лемуров и т.д.,
- полезная информация отдается отраслевым изданиям, на самих сайтах ничего нет, кроме кнопки «купить…»
- нет доверия в интернете.
Если у человека нет интереса или проблемы, он не сдвинется с места. Это дает нам понимание, будущего клиента и ключевых слов. У пользователя должно возникать впечатление, что перед ним не просто статья с ключевиками, а полезный контент.
Главные задачи контент-маркетинга – это быть найденным, упомянутым, нести ценность и завоевывать доверие.
Почему блог нам в этом помогает:
1.Накапливаете доверие
2.Отлично индексируется поисковиками
3.Легко подписаться
4.Легко делиться
5.Решает вопросы привлечения, убеждения и удержания
Пошаговая инструкция использования блога:
- Исследуем аудиторию – пишем, какой продукт или услугу продвигаем, дробим на подуслуги, выясняем, что хочет получить аудитория, смтрим статистику по ключевым словам
- Планируем контент – фильтруем лишнее, - контент должен решать проблему, быть в нужной форме (что-то продвигает, но при этом соответствует потребности).
- Техническое оснащение: блог на вордпрессе, или на домене, собираем лиды всеми возможными способами (выезжающие окна, все что можно и т.д.)
- Каналы распространения (SEO, SMM (свой и чужой), RSS, email, агрегаторы контента, отраслевые СМИ, Wiki-, Slideshare, платная реклама)
- Результаты – измеряем просмотры, комментарии, расшаривания, переходы на страницу продукта, количество лидов и новых подписчиков.
Продолжила выступление Виталия ведущая блога «Клиентоманния» Надежда Поминова, которая рассказала о практической стороне использования блога для привлечения клиентов.
Блог не только способствует SEO-продвижению, но и помогает собрать базу email-подписчиков, которые в будущем могут стать клиентами.
При ведении блога нужно помнить три момента: необходимо соответствовать интересам аудитории, собирать базу подписчиков и постепенно нагревать ее, не забывать продвигать свои продукты.
Соответствие интересами аудитории – на главной странице блога сразу сообщается, о чем этот блог, и если пользователь не заинтересован, не является целевой аудиторией, он сразу это понимает:
Перед тем как писать, наполнять блог статьями, нужно составить семантическое ядро – узнать, что же интересно пользователям. В соответствии с этим списком составляется план контента. Писать нужно регулярно – вне зависимости от погоды и настроения.
Чтобы конвертировать читателей блога в подписчиков, добавляем на сайт простую и понятную форму подписки. Очень хорошо собирает базу всплывающее окно. Несмотря на то что, вроде бы, его все ненавидят, раздражаются, однако, оно в три раза эффективнее, чем простая форма подписки. Главное – не быть навязчивым (окно всплывает один раз и не выглядит, как спам).
Нельзя забывать о трафике из социальных сетей – поэтому кнопки соцсетей + призывы к действию необходимы.
Пока база собирается и читает контент – происходит ее нагрев. Здесь стоит запастись терпением.
Для определения уровня «нагрева» пользователей компания использует сервис Hubspot, который отслеживает все целевые действия пользователей в блоге. Он начисляет за каждое действие определенное количество баллов, и при нужном уровне отсылается письмо с предложением попробовать сервис. Таким образом, не спамится вся база подписчиков.
Для продвижения сервиса в блоге используется выезжающий блок с соответствующим призывом к действию.
