Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 125 лайков
209 353
Всего лайков на сайте

Вдохновляющий контент-маркетинг. Часть 1

6 ноября 2013, 10:54 |  Жанна Рожкова
24 октября состоялась IV Конференция из цикла «Практика онлайн-бизнеса» - Вдохновляющий контент-маркетинг: как посетителя сделать покупателем и другом. В течение восьми часов ведущие эксперты по контент-маркетингу рассказывали о том, как с помощью полезной информации привлекать клиентов и увеличивать продажи. В роли ведущего онлайн-марафона выступил Максим Спиридонов, интернет-продюсер, руководитель центра онлайн-образования "Нетология".

Конференция была открыта беседой Максима с Линой Удовенко, директором коммуникационного агентства Advertos. Основные моменты:

- Контент-маркетинг – это совокупность маркетинговых, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации и приемов, с целью вовлечения пользователей. Обычному пользователю не очень интересно просто зайти на сайт магазина, если он не пришел покупать. Чтобы он вспомнил и пришел, надо построить доверие. Контент-маркетинг помогает формировать образ доверия к самой компании, ее спикерам, не прописывая рекламный месседж.

- Пример рабочей группы в коммуникационном агентстве: контент-маркетолог прописывает и формирует стратегию контент-маркетинга, копирайтер пишет контент, SMM-специалист продвигает контент в социальных сетях, контент-менеджер – следит за публикациями на сайте. Функции могут перемещаться с одного специалиста на другого, в связи с чем между ними может возникнуть путница.

- Западные компании активно инвестирую в контент. Для этого есть несколько причин: информационный шум (пользователи страдают от переизбытка информации и не могут выделить, почему надо купить именно у конкретной компании, а не у ее конкурента; слепота пользователей - они фильтруют рекламу), развитие рынка (конкуренты мониторят друг друга, играют на одном поле одними и теми же инструментами, и приходится как-то выделятся), усталость и недоверие пользователей к традиционной рекламе (только 30% пользователей доверяют рекламе, на финальное решение о покупке в основном влияют советы экспертов, знакомых, прочитанные статьи с аналитикой).

- Есть опасность, что с контент-маркетингом возникнет пузырь, как с SMM (использование только «потому что модно», засилье псевдоспециалистов, излишние бюджеты и т.д.). Чтобы этого не произошло, нужно подходить, как и к другим нововведениям, осмысленно, пользоваться аналитикой, думать о том, как оптимизировать, как создавать, продвигать контент – все это повлияет на результат.

- Основные принципы работы в рамках контент-маркетинга. Прежде всего, определяем, нужен ли компании контент-маркетинг. КМ решает задачу построения доверия и стимулирует рост продаж. Если мы ставим задачу сформировать доверие, сгенерировать информацию, достаточную для поисковых систем и соцсетей, чтобы не было информационного вакуума, то КМ определенно нужен. Если у вас лавка по продаже пирожков в определенном месте – вряд ли. Есть две крайности, кому не стоит использовать КМ – если вы локальный офлайн бизнес, или если у вас четкая ниша, и вообще нет конкурентов.

Затем мы задаем вопрос – чего необходимо добиться с помощью нашей стратегии, какая у нас аудитория, что их интересует. Мы должны не только нарисовать портрет пользователя, но и понять, как мы можем решить его проблемы, какие ценности ему нужны.

Когда мы определились с портретами и ценностями – выбираем форму подачи контента и каналы.

Затем идут практические измерения – рисуем таймлайны, ставим KPI, проводим аналитику. Здесь важно вовлекать аудиторию, понимать обратную связь, это даст возможность понять, правильно ли выбрали стратегию.

- Как мог бы выглядеть отдел контент-маркетинга в разных по величине бизнеса компаниях:

Первое, что нужно делать малому бизнесу – публиковать статьи и вести сообщество в соцсетях. Контент можно дублировать, но не забывать про адаптацию (писать короче и легче, добавлять визуализации, больше интерактива). 70% контента – развлекательно-познавательный, 30% - это месседж про бренд. Если мы будем засушивать контент, и смещаться к тематическому, есть вероятность не набрать аудиторию. Ведение блога - если компания ведет свой блог, порядка 57% аудитории проводит больше времени на сайте (тем самым формируется доверие и лояльность к компании).

У среднего бизнеса ресурсов больше, а значит, можно использовать email рассылку, проводить интервью и вебинары с «говорящими головами», образовательные мероприятия, исследования, но не забывать про написание статей, блог и соцсети.

Крупный бизнес – все те каналы, о которых говорили выше, но в более широком масштабе.

- Когда контент-маркетинг станет естественным в России? Это вопрос ближайших нескольких лет. Пока только идет формирование интереса к этой теме. Это еще довольно сырая тематика, не все понимают специфику и особенности. Как минимум, нужно еще два года.

Конференцию продолжил Артем Полянский, сооснователь образовательного ресурса Zillion.net , с докладом «Портрет пользователя».

Сегодня бизнес должен мериться не деньгами, а удовлетворением потребности. Именно в эту сторону меняется маркетинг – например, человек покупает не просто кровать, а хороший сон. Это понимают крупные бренды. Важно чувствовать своего потребителя и понимать его.

Необходимо вовлекать потребителя в диалог, к которому нужно готовиться заранее – это 70% успеха. Один из элементов подготовки – составление портрета потребителя. Такой портрет позволяет разработать аргументацию, найти правильную форму подачи информации, определить время и место размещения рекламы.

Портрет пользователя состоит из демографических параметров, социально-экономических параметров, увлечений и хобби, предпочтений. Чтобы понять точки контакта пользователя с внешним миром, нужно понять бренды, с которыми он взаимодействует, каналы коммуникации.

Путешествие пользователя – надо представить день пользователя, во сколько он встает, едет на работу и т.д. – это поможет понять оптимальное время для контакта, когда можно ему предложить коммуникацию с брендом.

Ключевой инструмент – определение профиля пользователя на основе карты эмапатии:

  • Думаю и чувствую (что человек знает о товаре/услуге/проблеме («продукте»); как он эмоционально относится к продукту; высказанные и невысказанные желания, связанные с продуктом; какие слова и поступки действительно трогают человека и оставляют след в его памяти; в каком эмоциональном настроении человек находится большую часть времени) .

  • Вижу (в какой среде живет человек; какая информация о продукте к нему поступает из внешних источников; какие проблемы, связанные с продуктом, встречаются в его жизни; какие конкурирующие предложения он видит).
  • Слышу (кто является авторитетом, влияющим на мнение человека (родители, муж/жена, коллеги, соседи); в какой степени человек подвержен влиянию авторитета; какие медиа сознательно или подсознательно воздействуют на него; что он слышит ежедневно).
  • Говорю и делаю (публичные высказывания потребителя о продукте (цитаты); источники и методы поиска информации о продукте; отношение к людям, уже купившим продукт; восприятие человека окружающими людьми, с которыми он говорит о продукте).
  • Болевые точки, страхи (с какими неудачами и разочарованиями сталкивался; «скользкие» темы, которые вызывают дискомфорт; существующие страхи, опасения, тревоги, которые могут стать причиной отказа потребителя от приобретения продукта; на какой риск он идет ради получения желаемого.
  • Успехи и стремления, цели (к какой цели человек стремится и чего хочет достичь в итоге; по какому критерию оценивает успех; какими методами пользуется, идя к намеченной цели; что в продукте может заинтересовать потребителя как инструмент достижения этой цели).

Когда создаете карту эмпатии, важно помнить, что вы решаете не свою собственную проблему, а проблему пользователя. Поэтому важно понимать, чем он является и что для него важно. Наблюдая за тем, что человек делает и как он взаимодействует со своим окружением, можно понять, что он думает и чувствует. А еще это помогает понять, что на самом деле ему нужно.

После составления карты эмпатии, нужно проверить ее. Стараемся разговаривать с пользователем (типа интервью). Проверку можно сделать с помощью эмпирических данных: например, получить данные по пользователям, которые логинятся на сайте через социальные сети.

При анализе аудитории сайта важно обращать внимание не на всех пользователей, а только на тех, кто совершил покупку или любое другое целевое действие.

Денис Савельев, генеральный директор агентства «Текстерра», рассказал о принципах работы над контент-стратегией и формировании команды.

Перед разработкой контент-стратегии, нужно понять ее задачи, а также оценить текущее состояние сайта и вашей аудитории с помощью веб-аналитики. Затем делаем образ и описание целевой аудитории. Важно учесть, что используя КМ, вы можете формировать свою аудиторию. Когда вы работаете с остальными маркетинговыми инструментами, вы работаете с готовой аудиторией.

Что должно быть еще в стратегии:

- полный анализ рынка, вы должны представлять свою нишу и возможность развития. Используем анализ конкурентной среды (liveinternet, счетчик рамблера и mail.ru – дают понимание объема трафика в нише), анализ конкурентной среды по упоминаниям (Яндекс.Блоги и GoogleAlerts), поиск по Твиттеру и ВКонтакте.

- инструменты (основной и самый успешный инструмент – сайт или корпоративный блог компании):

Основной и самый успешный инструмент – сайт или корпоративный блог компании. Контент может дать взрывной рост поискового трафика. У бренда появляется ядро сайта – пользователи возвращаются, потому что бренд дает им ценный контент.

- каналы распространения (SEO, SMM, гостевые посты, email-рассылки, видеоподкасты).

Сегодня контент-маркетинг сталкивается с понятием «дефицит идей» - компании не знают, о чем писать. Но не стоит создавать темы искусственно. Где взять идеи:

- в отделе продаж, рекламаций, сервисного обслуживания – вы будете знать, что интересно вашим потребителям.

- проводите интервью с экспертами - для успешного КМ нужна экспертиза в контенте. Люди приходят не читать, а получить ответы на свои вопросы.

- ньюзджекинг – пытаемся вклиниться со своим товаром в новости актуальные сейчас.

- общение с клиентами, проведение опросов.

- Аналитика помогает определить реферные точки – через какое время каких результатов мы хотим добиться. Нужно разрабатывать KPIи ROIдля оценки стоимости полученного трафика. Хороший КМ начинает работать практически сразу – через соцсети, emailи т.д. Через некоторое время происходит синергия с SEOи трафик растет.

- Подбор команды зависит от каналов, которые вы будете использовать (SEOи SMM-специалисты, копирайтер, редактор, корректор, дизайнер-верстальщик, контент-стратег ). Самый главный в команде – контент-стратег, человек, который держит бразды правления в отношении контента. Любой специалист по интернет-маркетингу может стать контент-стратегом, если будет погружаться в тему.

Нельзя подходить к верстке материала формально – текст должен быть отформатирован под пользователя – содержать подзаголовки, таблицы, картинки и т.д.

Помним о себестоимости производства: экономим на количестве контента, но не качестве.

Продолжил конференцию Виталий Мышляев, ЛидМашина, который рассказал о «локомотиве» контент-маркетинга – блоге.

Релевантный контент – настоящая проблема для российского интернета. Что у нас есть сейчас:

  • часто контент-маркетинг путают с продвижением сайта, что дает нам неуникальный контент, ключевые слова для роботов, неполезный контент,
  • SMM-истерия – люди бездумно постят котиков, лемуров и т.д.,
  • полезная информация отдается отраслевым изданиям, на самих сайтах ничего нет, кроме кнопки «купить…»
  • нет доверия в интернете.

Если у человека нет интереса или проблемы, он не сдвинется с места. Это дает нам понимание, будущего клиента и ключевых слов. У пользователя должно возникать впечатление, что перед ним не просто статья с ключевиками, а полезный контент.



Главные задачи контент-маркетинга – это быть найденным, упомянутым, нести ценность и завоевывать доверие.

Почему блог нам в этом помогает:

1.Накапливаете доверие

2.Отлично индексируется поисковиками

3.Легко подписаться

4.Легко делиться

5.Решает вопросы привлечения, убеждения и удержания

Пошаговая инструкция использования блога:

  • Исследуем аудиторию – пишем, какой продукт или услугу продвигаем, дробим на подуслуги, выясняем, что хочет получить аудитория, смтрим статистику по ключевым словам
  • Планируем контент – фильтруем лишнее, - контент должен решать проблему, быть в нужной форме (что-то продвигает, но при этом соответствует потребности).
  • Техническое оснащение: блог на вордпрессе, или на домене, собираем лиды всеми возможными способами (выезжающие окна, все что можно и т.д.)
  • Каналы распространения (SEO, SMM (свой и чужой), RSS, email, агрегаторы контента, отраслевые СМИ, Wiki-, Slideshare, платная реклама)
  • Результаты – измеряем просмотры, комментарии, расшаривания, переходы на страницу продукта, количество лидов и новых подписчиков.

Продолжила выступление Виталия ведущая блога «Клиентоманния» Надежда Поминова, которая рассказала о практической стороне использования блога для привлечения клиентов.

Блог не только способствует SEO-продвижению, но и помогает собрать базу email-подписчиков, которые в будущем могут стать клиентами.

При ведении блога нужно помнить три момента: необходимо соответствовать интересам аудитории, собирать базу подписчиков и постепенно нагревать ее, не забывать продвигать свои продукты.

Соответствие интересами аудитории – на главной странице блога сразу сообщается, о чем этот блог, и если пользователь не заинтересован, не является целевой аудиторией, он сразу это понимает:

Перед тем как писать, наполнять блог статьями, нужно составить семантическое ядро – узнать, что же интересно пользователям. В соответствии с этим списком составляется план контента. Писать нужно регулярно – вне зависимости от погоды и настроения.

Чтобы конвертировать читателей блога в подписчиков, добавляем на сайт простую и понятную форму подписки. Очень хорошо собирает базу всплывающее окно. Несмотря на то что, вроде бы, его все ненавидят, раздражаются, однако, оно в три раза эффективнее, чем простая форма подписки. Главное – не быть навязчивым (окно всплывает один раз и не выглядит, как спам).

Нельзя забывать о трафике из социальных сетей – поэтому кнопки соцсетей + призывы к действию необходимы.

Пока база собирается и читает контент – происходит ее нагрев. Здесь стоит запастись терпением.

Для определения уровня «нагрева» пользователей компания использует сервис Hubspot, который отслеживает все целевые действия пользователей в блоге. Он начисляет за каждое действие определенное количество баллов, и при нужном уровне отсылается письмо с предложением попробовать сервис. Таким образом, не спамится вся база подписчиков.

Для продвижения сервиса в блоге используется выезжающий блок с соответствующим призывом к действию.


Комментарии
4 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Александр Погребной
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Погребной - "И напоследок. Призыв «Не жадничайте!» нужно трактовать не как призыв выделять больше денег на маркетинг и пиар. А как напоминание о простой истине: чтобы получать, нужно и отдавать."
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх