Рынок digital-рекламы претерпел значительные трансформации за 2022 год. Чтобы работать эффективно, надо понимать суть этих изменений и знать новые правила игры.
О том, как изменился рынок контекстной рекламы в России, кто особенно пострадал, а кто смог выиграть в данной ситуации, мы обсудили с Сергеем Пастуховым, руководителем PPC-направления СайтАктив.
В марте 2022 года некоторые рекламные площадки перестали сотрудничать с пользователями из России или были заблокированы Роскомнадзором. По вашим оценкам, как сильно сократился рынок контекстной рекламы в России?
Рынок интернет-рекламы в России в целом просел существенно, на мой взгляд, процентов на 25-30. То есть это тот самый трафик, который рекламодатели брали из Google, Instagram*, TikTok и Facebook*. При этом найти замену не удалось, по разным причинам: не удалось эффективно масштабировать текущие рекламные кампании на доступных площадках, либо не смогли правильно подстроиться под них.
Какие тематики пострадали больше остальных? А какие наоборот, возможно, смогли выиграть в подобной ситуации?
Мне кажется, что к числу «пострадавших» можно отнести инфобиз, который и так работает на максимуме возможностей любой площадки. В целом, почти любой бизнес оказался на «пострадавшей» стороне. Даже если они не использовали «уже» запрещенные каналы, то после запрета в их работающий канал пришло n-е количество конкурентов со своими бюджетами и начали разогревать аукцион. В части проектов даже необоснованно сильно.
Кто же смог выиграть от этого? Конечно же выиграли сами рекламные системы. Даже по их данным, которые они публикуют, видно, что рост рекламодателей был существенный. Даже там, где канал вообще не использовался (например, маркет-платформа ВКонтакте). Сейчас же по ней запускают обучения, она активно растет в плане рекламодателей.
Как вы перестраивали работу с клиентами? Чем заменяли потерянные рекламные площадки?
Наши аккаунты сразу (в день первой новости) начали общаться с клиентами, поддерживая и успокаивая их. Вторым этапом мы провели оценки – куда лучше переходить клиенту в его случае, где будет выгоднее с точки зрения его прибыли.
Если клиент вел у нас сразу оба канала (например, Яндекс + Google), то такому клиенту расширяли бюджет в доступном канале, а после этого уже предлагали дополнительные каналы: ВК, MyTarget и маркет-платформа ВК.
Как сейчас выглядит топ рекламных площадок, которые сейчас наиболее востребованы у ваших клиентов. Почему топ именно такой?
Если по топ-3 (от третьего к первому): myTarget, ВКонтакте и Яндекс. В целом, внутри агентства Яндекс занимал лидирующие позиции.
А как изменились рекламные бюджеты на контекстную рекламу: до 2022 года и после?
По моей статистике, которую я веду и отслеживаю – наш рост год к году по рекламным бюджетам составил ~55%. Частично на этот показатель повлияли события прошлого года, а отчасти и за счет того, что клиенты просто расширяют рекламные бюджеты, т.к. видят рост числа продаж с рекламных каналов.
Например, гостиничный бизнес вырос на 303%, производство выросло на 69%, интернет-магазины выросли на 400%.
В июле 2022 года был принят закон о маркировке рекламы, с марта 2023 года за его нарушение будут выписывать штрафы. Как вы организовали работу по новым требованиям внутри компании? Потребовало ли это расширение штата?
Если говорить про сам закон, то он до сих является очень сырым и во многом непонятным. Само собой, мы стараемся во всем разобраться, консультируемся с юристами, поддерживаем связь с «коллегами по цеху».
Пока не было нигде зафиксировано официальной информации о штрафах с марта за нарушение закона, плюс на последнем «круглом столе» тоже признали, что сам закон еще требует доработки, так что мы немного расслабились.
С нашей стороны – мы еще в августе подготовили доп. соглашение со всеми клиентами, что можем от их имени передавать данные в ОРД и ЕРИР. Далее ежемесячно один специалист заполняет данные для ОРД и загружает. В этом плане Яндекс и ВК сделали удобные сервисы, чтобы все это заполнять и передавать в ЕРИР.
Расширять штат под эту задачу не планируем, скорее хотим именно автоматизировать этот процесс, чтобы убрать человеческий фактор из цепочки и не допустить возможных ошибок при заполнении данных.
Какие вопросы остаются открытыми/не до конца понятными в рамках данного закона для рынка контекстной рекламы вообще или для вашего агентства в частности?
Одним из основных вопросов, который есть у меня в голове – почему к «запуску» закона в силу со стороны создателей законопроекта не было предложено никаких решений и работающих цепочек подачи данных, пусть даже самых медленных и сложных? Получилось так, что на момент 1 сентября (когда закон вступил в силу) – ни у кого не было информации о том, как будет работать закон, как передавать данные, через какие инструменты и т.д.
В остальном, мне кажется, основная информация уже известна, если, конечно, ничего резко не изменится.
Какие рекомендации дадите специалистам по контекстной рекламе на 2023 год? И что посоветуете клиентам на этот же период?
Думаю, что основной совет будет одинаков для обеих групп: не сбавлять обороты.
Для клиентов – это рекламные бюджеты, от которых напрямую зависит их выручка. И чем прозрачнее построена воронка, тем эффективнее можно управлять рекламными бюджетами.
Для специалистов – не останавливаться на достигнутом. Постоянно учиться новому, тестировать разные форматы, каналы и анализировать эту работу.
* Компания Meta, владеющая платформами Instagram, Facebook и Messenger, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
