Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 40 лайков
189 244
Всего лайков на сайте

5 шагов к выгодному SMM

22 апреля 2013, 09:00 |  Губайдулина Мария, руководитель отдела SMM Интернет-агентства Registratura.ru

Об авторе
Губайдулина Мария
Губайдулина Мария
С 1998 г. работает внештатным журналистом в различных газетах, журналах и телепрограммах. С 2003 по 2006 гг. руководила собственным рекламным агентством "ЕстьИдея". Затем руководила отделами по развитию бизнеса двух типографий, организовывала рекламную деятельность с нуля, выстраивала бизнес-процессы. С нуля создала рекламный отдел ГУ-ВШЭ в должности заместителя руководителя. Проводила мероприятия, освещаемые всеми местными телекомпаниями, газетами и интернет-изданиями. В настоящий момент работает в должности руководителя отдела "PR в сети" компании "Регистратура.ру"
Все, зачем бизнесу нужен интернет, это продажи.

Для продаж бизнес приспосабливает все доступные ему инструменты в сети. Сначала это была контекстная реклама и SEO, потом медийная реклама и спецпроекты на посещаемых порталах. Теперь появился SMM.

Однако в отличие от предыдущих инструментов результат SMM нельзя посчитать только в показах или кликах. Ценность работ по репутационному менеджменту и продвижению в социальных медиа обычно комплексная. И хотя она улучшает показатели продаж, а иногда и является их источником, тем не менее, зависимость на продажи не прямая, как в контексте (клики приводят к звонкам), а с неким промежуточным итогом. В этом и заключается главная сложность в построении грамотного и эффективного SMM.

Ожидания

Ожидания, которые есть у клиентов, которые приходят к нам за SMM, самые разные. Это могут быть:

- Лояльные клиенты.

- Продажи из новых источников.

- Допродажи текущим клиентам.

- Увеличение среднего чека.

- Повторные продажи.

- Хорошая репутация (в том числе для отдела по подбору персонала).

- Сохранение потенциальных клиентов.

- Продажи по рекомендациям и др.

Реальность

При этом часто их обращение вызвано какой-либо проблемой. Вот наиболее распространенные из них:

1. Влияние на общественное мнение оборачивается волной возмущений и разоблачений (черный пиар).

• Яркий пример такой ситуации – кампания «Утконос», когда в один день топовые блогеры написали схожие посты о том, что воспользовались услугами магазина и были очень довольны. Естественно такая активность была тут же замечена, она вызвала волну негодования и насмешек, название «Утконос» даже стало нарицательным в рекламной среде, как пример неудачной РК.

• Слышали мы и о клиентах, которые предлагают массировано за месяц наводнить форумы сети обсуждениями и комментариями с рекомендацией их товаров. В таких ситуациях надо представить, что может такого дать товар людям, что заставит их всех в один момент выйти в сеть и написать о нем положительный отзыв. Почти ничто. Это очень опасная для репутации клиента работа.

2. Бюджеты не оправдывают себя.

• К примеру, клиент настаивает, что хочет присутствовать во всех социальных сетях. Он создает, ведет и продвигает аккаунты в 4 сетях, вкладывает средства, но не видит отдачи, способной компенсировать такие затраты. Здесь важно понимать, что SMM – это не прямой канал продаж. Это средства, которые могут улучшить продажи, но не создают их в прямой зависимости. Поэтому бюджет на них может составлять определенную долю от рекламных расходов, и клиент должен хорошо понимать, что он получит в итоге.

3. Вроде работает, но что дает – не знаем.

• Если клиент не сформулировал для себя, зачем ему нужен SMM, и не согласовал с исполнителем критерии эффективности его работы, то он в обязательно придет к вопросу: «А что дает мне работа в сетях, зачем я за нее плачу?». Работа эффективна тогда, когда вы получаете то, что ожидаете от нее.

Шаг первый

Для начала необходимо понять, нужен ли SMM вашей компании, вашей специфике бизнеса. Да, несмотря на то что в сети можно найти практически любую аудиторию, не все сферы бизнеса стоят в равных условиях перед интересами аудитории.

Вот список тех, кому Registratura.ru в первую очередь рекомендует SMM:

- Известные бренды.

- Товары, связанные со спортом, здоровьем, красотой (производители или крупные дилеры).

- Товары, связанные с детьми (производители или крупные дилеры).

- Дорогие товары, где важна репутация продавца (машины, путешествия).

- Крупные интернет-магазины.

- Интернет-магазины по продаже фишек.

Кроме того, мы рекомендуем в обязательном порядке использовать SMM всем, кто собирается вложить большие бюджеты в рекламу.

Шаг второй

После того, как вы определили, что SMM вам полезен, убедитесь, что у вас есть все условия для того, чтобы сделать работу эффективной.

  1. Конверсионный сайт. SMM будет или создавать трафик, или улучшать его качество. И в том и в другом случае ваш сайт должен быть готов к тому, чтобы превращать этот трафик в продажи. На сайте должны быть формы обратной связи, возможность купить или сделать расчет, посмотреть цены или заказать обратный звонок. Проверьте, сколько у вас возможностей есть на сайте, чтобы выйти напрямую на клиента. Если всего 1 или 2, то прежде чем тратить деньги на SMM – потратьте их на конверсионный аудит и редизайн. Эффект вы получите сразу же на продажах.

  2. Система аналитики. Чтобы иметь возможность видеть результаты кампаний и анализировать их, вам необходима система статистики (Google Analytics - самое простое). Важно не просто подключить ее, но и настроить Цели, а также Электронную торговлю, если вы интернет-магазин. Цели показывают, какой процент аудитории на сайте выполнил установленные вами условия. Например, просмотрел более 3х страниц, пробыл на сайте более 3 минут, нажал на обратную связь, заказал звонок, положил товар в корзину, оплатил заказ, сделал расчет и пр. Цели вы определяете сами. Только не распыляйтесь, это будет путать вас при анализе. Оптимальное количество целей – 3.

  3. Четко сформулированная Цель. Сейчас еще рано говорить о KPI, вы должны просто определиться, что лично вашей компании нужно в первую очередь от SMM: решение проблем с репутацией, сбор лояльной аудитории, поддержка бренда, или что-то другое. Если вы хотите заказать SMM, потому что это сейчас делают многие, то закажите сначала аудит текущей ситуации (большинство компаний делают бесплатно), чтобы понять, есть ли у вас проблемы с коммуникацией со своими клиентами, и если есть, как их решить.

  4. Бюджет. Определите для себя, какой бюджет вы готовы тратить на SMM. Помните, что если вы появились в социальных медиа, то уходить оттуда будет уже заметно и некрасиво. Мы заключаем договор сразу на полгода с пролонгацией, а первые месяцы аудитория только раскачивается и пользы от нее мало. Какой бюджет отдавать на PR? Обычно мы советуем тратить не более 25% от рекламных затрат на продающие инструменты (контекст, SEO и пр.). Конечно, это не универсальное правило, к примеру, бренды могут тратить на PR значительно больший процент. Но его можно использовать как ориентир для бизнеса, который ищет своих клиентов в сети.

Шаг третий

Теперь, когда мы знаем в целом, чего хотим и сколько на это готовы потратить, необходимо выбрать площадку для работы. Работать везде – значит распылять усилия и бюджет и уменьшать в разы эффект на каждой конкретной площадке. Вот несколько советов, как выбрать наиболее перспективное место для продвижения:

  1. Проанализируйте свою аудиторию, ее основные характеристики, интересы, косвенные признаки, по которым ее можно найти, привычки, особенности.

  2. Сравните ее с общими данными, известными о социальных медиа сети. ВКонтакте, например, имеет собственную страницу, где публикует статистику аудитории: http://vk.com/about Такие же данные можно найти и о других сайтах.

  3. Выбор первичного пула площадок, исходя из Цели. Вспомните, какую вы поставили себе цель. Если, например, вы хотите нивелировать негатив, то выбирать надо площадки с негативом, если хотите получить обратную связь от целевой аудитории, выбирайте популярные тематические порталы и группы.

  4. Проверка по Статистике. Посмотрите, откуда к вам естественным путем заходят на сайт, посмотрите на качество трафика. Если вы выбираете между двумя сетями, а из одной к вам на сайт уже идут люди, выбирайте ее, там о вас уже знают и интересуются.

  5. Анализ конкурентов. В каких сетях ваши конкуренты наиболее активны? У них более активные группы, больше участников, о них больше пишут. Если они вкладываются в какую-то сеть, если там есть активность, значит, сеть вам подходит.

Шаг четвертый

После того, как мы остановили свой выбор на площадке или площадках, нужно определиться с инструментами работы. Для начала необязательно сразу вкладывать весь бюджет в продвижение. Да, мы потратили много времени на ее выбор. Но можем сэкономить еще больше, если сделаем тест и проверим ее на соответствие нашим ожиданиям.

Для этого мы замеряем в статистике текущие показатели посещаемости и качества трафика. Проводим тест. Тест – это небольшое по бюджету размещение в сети. К примеру, можно разместить опрос или пост в популярной группе близкой тематики, запустить таргетированную рекламу или «посеять» информацию об интересной акции на сайте. Варианты зависят от ожидаемых результатов (лайки, переходы, комментарии).

После теста, мы анализируем полученные результаты и принимаем решение по тому, продолжаем ли мы работать на этой площадке (устраивает ли нас этот результат), и какие инструменты мы будем использовать.

Шаг пятый

Вот именно в этот момент логичным финалом нашего решения станет выбор конкретных показателей эффективности (KPI), по которым мы и будем определять успешность нашей работы по продвижению к Цели.

Какими должны быть KPI:

1. Они должны измеряться в цифрах.

2. Должны быть конкретные независимые инструменты или методики, которые дадут нам эти цифры. Это могут быть: статистика сайта, статистика площадок, независимые программы по сбору статистики, выдача поисковиков, статистика поисковых запросов. Эмпирическое знание не считается.

3. Они должны согласовываться с нашей Целью.

Мы должны помнить что от SММ есть эффект тактический и стратегический. Тактический мы измеряем в KPI. Стратегический определяется целью.

Приведем несколько примеров таких KPI и методов их учета и анализа.

Репутационный менеджмент

Рост продаж за счет рекомендаций

KPI:

- Процент положительных отзывов в ТОП-20 поисковой выдачи по ключевым запросам более 70%.

- На 20 популярных порталах близкой тематики идет постоянное обсуждение продукта и клиента, даются рекомендации и консультации, на каждом сайте не менее 1 ссылки на сайт.

- Не менее 15% поисковой выдачи по ключевым запросам – сторонняя информация с рекомендацией клиента.

Учет и анализ:

- Статистика сайта (рост повторно вернувшихся на сайт, увеличение естественного трафика и его качества, переходы по ссылкам),

- Поисковая выдача (процент сторонней положительной информации о клиенте, процентное соотношение позитива и негатива на форумах)

- Статистика площадок (рейтинг популярных порталов определенной тематики, посещаемость тематических форумов).

Ведение аккаунта в соцмедиа

Цель:

Рост продаж за счет новой аудитории из сетей.

Рост средней стоимости чека (допродажи).

KPI:

- Рост активных участников.

- Рост обратной связи.

- Рост переходов из группы.

- Улучшение качества трафика.

- Рост естественных рекомендаций.

Учет и анализ:

- Статистика сайта (рост переходов с сети, появление повторно вернувшихся из аккаунта, медленное улучшение качества трафика),

- Статистика площадок (увеличение активности аудитории, увеличение лайков, просмотров, участников конкурсов и опросов, увеличение комментариев и естественных отзывов).

Продвижение в соцмедиа

Цель:

Рост продаж за счет новых источников.

Снижение цены продажи.

KPI (зависит от инструмента и возможностей статистик):

- Охват ЦА (соц. сетей, блогов, порталов).

- Кол-во показов, переходов, вступивших.

- Кол-во активных при первом посещении группы.

- Кол-во конверсий.

- Стоимость показа, клика, вступившего.

- Стоимость продажи или конверсии в цель.

Учет и анализ:

- Статистика сайта (кол-во переходов, качество трафика, кол-во конверсий по целям или электронной торговле, стоимость продажи или конверсии в цель).

- Статистика площадки (охват, клики, стоимость показа, клика, вступившего).

- Статистика аккаунта (кол-во вступившие, активность аудитории при первом посещении).

По всем этим показателям надо смотреть и анализировать динамику из месяца в месяц. Можно ставить плановые KPI, чтобы было к чему стремиться и на что ориентироваться. Но в таком случае надо учитывать стартовую ситуацию и возможности PR-инструментов при работе в условиях «не навреди». К примеру, 70% поисковой выдачи при желании можно сделать и за неделю. Но такая тактика скорее всего будет иметь обратный эффект (возмущение форумчан) и потребует от вас в разы больше средств и усилий, чтобы исправить последствия.

Когда вы работаете в SMM, все время помните о конечной своей цели и KPI, постоянно корректируйте свои действия в соответствии с ними.

Выгодным SMM будет тогда, когда наши ожидания будут соответствовать реальным достижениям в рамках бюджета.

Кроме того, планируйте свою SMM-активность с оглядкой на комплекс вашего интернет-продвижения. Используйте SMM в поддержку других методов интернет-маркетинга.


Комментарии
10 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Артем
    больше года назад
    много полезного в данной статье! Спасибо Автору!
    +
    1
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Елизавета Проскурина
    2
    комментария
    0
    читателей
    Елизавета Проскурина
    больше года назад

    ну я над тем,как измерять и с какой линейкой сюда подходить давно задумывалась. Вот что получилось [censored]


    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Мария Быкова
    2
    комментария
    0
    читателей
    Мария Быкова
    больше года назад
    про ожидания клиентов согласна, но не отрицаю активных продаж через соцсеть - это возможно, знаю, согласна, что SMM не генератор продаж, все же для этого есть другие более дешевые инструменты
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Maxim Yatsenko
    38
    комментариев
    0
    читателей
    Maxim Yatsenko
    больше года назад
    <p>а это норм что на коссе материал перепечатывается только под другим заголовком и без ссылки на автора? <a rel="nofollow" href="[censored]</a></p>
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
    • Марал Гаипова
      139
      комментариев
      0
      читателей
      Марал Гаипова
      Maxim Yatsenko
      больше года назад
      Насколько понимаю, в "Песочнице" может каждый разместить статью. Думаю, автор в курсе. Андрей Тимофеев – менеджер по маркетингу и PR интернет-агентства R[censored], а Мария, автор статьи, работает в должности руководителя отдела "PR в сети" этой же компании.
      Нам написали уникальный материал, мы посчитали его интересным и разместили. Но статья – их интеллектуальная собственность, дальше уже авторы могут распоряжаться ей  по своему усмотрению....
      Насколько понимаю, в "Песочнице" может каждый разместить статью. Думаю, автор в курсе. Андрей Тимофеев – менеджер по маркетингу и PR интернет-агентства R[censored], а Мария, автор статьи, работает в должности руководителя отдела "PR в сети" этой же компании.
      Нам написали уникальный материал, мы посчитали его интересным и разместили. Но статья – их интеллектуальная собственность, дальше уже авторы могут распоряжаться ей  по своему усмотрению.
      +
      0
      -
      Ответить
      Поделиться
  • Сергей Вишняков
    больше года назад
    Спасибо за хорошую статью. Действительно, есть у меня один из сайтов, где руководство пытается имитировать активность в FB. Смотрю Метрику, народ прибежал, одну страницу посмотрел и дальше куда-то побежал. Автору всяческих успехов в деятельности.
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Евгений Козырев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Евгений Козырев
    больше года назад
    Адекватно все описано, спасибо.
    !
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Максим Чехоздинский
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Максим Чехоздинский
    больше года назад
    Отличнооо)
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
  • L.evl
    1
    комментарий
    0
    читателей
    L.evl
    больше года назад
    Спасибо, отличная статья!
    +
    1
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Maxim Yatsenko
    38
    комментариев
    0
    читателей
    Maxim Yatsenko
    больше года назад
    вооот!!! хоть кто-то с головой дружит. приятно читать. спасибо
    +
    3
    -
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, какие инструменты будут запущены в 2017 году
Гость - Всё там понятно. Это фичи для сммщиков.
6 распространенных ошибок в аналитике активностей в соцсетях
Alexander Abramov
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alexander Abramov - За обзор и советы - очень большое спасибо!
Как рассказать о новом продукте без космических бюджетов на рекламу
Vladimir Lapshin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vladimir Lapshin - Жаль только, что сам продукт - дорогущая хрень, не достойная, чтобы ее рекламировали. Все равно никогда не взлетит.
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Nimses: тест-драйв SMM-агентства
Виталий Зубец
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Виталий Зубец - Время покажет. Я лично, пока-что вижу новую площадку для рекламодателей и маркетинга в сфере Digital
Конференция про новый маркетинг. Performance 360
Мария Романова
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Романова - Дамир, поправили, спасибо!
Snapchat расскажет рекламодателям, сколько человек посетило их заведения после просмотра рекламы
Игорь Ходырев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Игорь Ходырев - Ну как бы не факт, что он пришел в заведение благодаря рекламе, а не по совету знакомого или просто потому, что оно ближе к его дому или еще 100500 факторов. И к тому же есть еще куча пользователей, которые не откроют снеп в заведении. Еще одна бесполезная вещь. Хотя можно оценивать прирост, а это уже хоть что-то.
Как использовать динамическую обложку ВКонтакте: советы от МегаФона
Кирилл Бедратый
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Бедратый - Добрый день! Почему в статье нет ссылки на разработчиков ?
Facebook позволит владельцам контента получать доход от украденных у них видео
Алексей Наталушко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Наталушко - Отличная новость! Надеюсь видео-маркетинг, с помощью данных манипуляций выйдет на качественно новый уровень
5 способов кросс-продвижения в социальных медиа
Татьяна Кондратьева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна Кондратьева - Благодарю автора - отличная статья. Когда выбираешь способ партнерского продвижения, полезно знать все альтернативы, чтобы выбрать оптимальный вариант. А также видишь, что еще не попробовал пустить в дело :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх