Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Акива рекламные кампании для вашего бизнеса
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 1 лайков
166 607
Всего лайков на сайте

Как сделать ваш контент более интересным?

1 июня 2016, 13:19 | 

Об авторе
Виталий Рыжков
Виталий Рыжков
SMM head в Daily Profit
Вечная как мир проблема рекламодателей: как рассказать потребителям историю, которая будет вызывать лояльность и развиваться во времени. Данный диалог должен сопровождаться большим количеством лайков, шеров и комментариев. KPI ему: охват и engagement rate. Ниже я привожу обязательные правила, помогающие гелю для душа, печенью, автомобилю, сервису по уборке квартир стать настоящим “лавбрендом”.

Использование новых форматов контента

Запомните, что в социальных сетях вы конкурируете со 100% информационного поля вашего потребителя. Это не только популярные паблики от MDK до Рекламные шедевры, но и поиск Google, захватывающие сериалы, аудиозаписи ВКонтакте и другой онлайн-контент. Ваша задача – находиться на гребне волны интереса потребителя. Как её решить? Для большинства брендов элегантное решение – быть современными. Не действовать согласно контент-плану, разработанному в позапрошлом году, а брать на вооружение новые форматы контента: GIF-файлы, микровидео, hyperlapse и т.д. Их производство вы сможете настроить в случае:

  1. Создав полноценную “фабрику контента”, состоящую из дизайнеров, копирайтеров, SMM-менеджеров. Мыслите форматом лаборатории, которая регулярно экспериментирует с формами, анализирует вовлечение потребителей и адаптирует контент под результаты коммуникации. На выходе вы выбираете работающую SMM-модель, которая сочетает ваши возможности, гибкость клиента, специфику аудитории и бюджет проекта. Например, однажды диджитал-менеджер крупнейшей FMCG-кампании в результате SMM-экспериментов пришел к идее ухода от ежедневного контента к реализации еженедельных охватных активаций (например, квестов). Другими словами, мысль его проста: зачем бомбардировать потребителя однотипным контентом низкого качества, если можно инвестировать средства в высококачественный дизайн и копирайтинг, а также мыслить спецпроектами (только в социальных сетях).
  2. Обучив клиентов реагировать мгновенно на новый формат контента, быть готовыми обучаться на лету, воспринимать SMM не как универсальную пилюлю от всех проблем, а как постоянно развивающуюся площадку. Высококонкурентную среду с большим количеством вызовов для рабочей группы проекта. Этот подход вынуждает пересмотреть взаимодействие с SMM-командой с позиции “заказчик-исполнитель” на “партнер-партнер”. Понимаете, какая эта ответственность: отказаться от указаний, бесконечного контроля и критики?
  3. Задействовав трендвотчинг, отвечающий за мониторинг и реагирование на тренды и информационные поводы. Без “круглосуточного” анализа медийной среды невозможно быть первопроходцем текущих контентных трендов. Эту роль может играть как отдельно взятый человек, так и SMM-менеджер. Интересно, что многие инструменты сначала доступны американским пользователям в качестве бета-версии, поэтому есть смысл подписаться на новости сайтов вроде Mashable или Likeni. Информация – ваше главное конкурентное преимущество, потому что в контентной конкуренции время играет важнейшую роль.

Создание уникального контента

Стоит ли говорить, что контент большинства брендов похож друг на друга как две капли воды? Дошло до того, что SMM-менеджеры занимаются рерайтингом контента популярных пабликов. Представляете, до чего дошел прогресс: паблики воспринимаются как готовые контентные платформы для брендов. Не удивлюсь, если скоро бренды будут закупать контент пабликов по подписке. А пока вернемся к проблеме создания уникального контента. Зачем он нужен бренду? Очевидный и важный ответ: для того, чтобы выделяться в информационном поле. “Шума” миллионы брендов делают столько, что потребитель буквально оглох от навязчивой рекламы: “ставь лайк, если”, “подписывайся на канал”, “принимай участие в конкурсе”. Роль дегтя в этой истории играют фотостоки, когда дизайнеры диджитал-агентств используют одни и те же ресурсы для создания визуального контента под социальные сети. После подписки на сообщества с таким контентом, пользователь получает в ленте шаблонную информацию.

Настоятельно рекомендую инвестировать в фотосъемку для бренда: это может быть городская съемка, отчеты с ивентов, гастрономические и фешн-работы. Простой лайфхак поможет сделать ваш контент “дешевым”: в рамках одной фотосессии сделайте множество снимков на месяцы вперед. Во-первых, вы получите готовый контент; во-вторых, он будет оригинален. Да, уникальный контент может быть дешевым. Вспоминаю историю бренда Knorr, видео-рецепты которого были записаны за несколько сессий и помогли разработать контентную стратегию, которая вписывалась в рамки обычного бюджета на SMM-контент сообщества. По этому пути идут такие компании как Nestle и Unilever.

Сила промо-поста

Как уже было сказано выше, количество постов в группе уже не играет критической роли, потому что моделей дистрибуции контента – намного больше. Например, популярный инструмент гарантированного попадания в ленту существующих и новых потребителей – промо-посты. Они перевернули подход к расходованию бюджета на SMM: вместо концентрации на количестве контента, современные маркетологи социальных сетей мыслят как медийщики (охватом и вовлечением). Более того, сейчас отдельно взятый пост, поддержанный рекламными инструментами, может принести намного больший охват, нежели недельное количество контента с ориентацией на существующую аудиторию и её друзей. Возьмите, к примеру пост Альфа-банк на тему сноса ларьков у московского метро. Разовая коммуникация, а результат как у целой кампании. Да и тональность комментариев говорит о повышении имиджа и лояльности к бренду – серьезный аргумент в пользу данного креатива.

Объединение разных сегментов аудитории под зонтиком одного бренда

У бренда Dove три разных сегмента аудитории: начиная от молодых девушек, обеспокоенных своим внешним видом, и заканчивая 45-летними мамами, у которых вся жизнь впереди. Их многое объединяет, поэтому сегодня SMM-менеджеры научились создавать “универсальный” контент, пользующийся успехом у разных целевых аудиторий. Слабое место подобного тактики – усредненность, когда вы не точно попадаете в потребительские инсайты, а пытаетесь усидеть на стуле смежных интересов разных целевых групп. В будущем культурная и социальная разница даст сбой и в вашей коммуникации появятся комментарии относительно несогласия потребителей с вашим подходом будь-то поздравление к 8 марта или же активация с поездкой в Швейцарию.

Выход есть: создавать контент под разные аудитории, скрывать его для нерелевантной ЦА, но при этом учитывать глубокие инсайты потребителей. Сегментация позволит вам добиваться большего engagement rate, общаться с потребителями на одном языке, получать честную обратную связь, а также выглядеть современно или консервативно в зависимости от ожиданий ЦА. Правило “потребитель – король” еще никто не отменял. А сами социальные сети, расширив прикладной инструментарий, облегчили жизнь SMM-менеджеру.

UGC как часть контент-плана

Аудитория вашей страницы – ваши сообщники. Это амбассадоры, генерирующие инсайты и контент. Попробуйте вступить с ними в диалог, узнайте, что они ожидают от бренда и какой контент считают оптимальным. В качестве тестового месяца - трансформируйте UGC в контент от имени бренда. В условиях, когда потребители доверяют друг другу, а не рекламодателю, подобный подход поможет увеличить уровень лояльности к странице. Например, мини-конкурс на идею поздравления женщины с праздником 8 марта может превратиться в концепцию визуального контента. Обратите внимание, что потребители являются носителями уникальных данных, релевантных бренду и его тональности коммуникации. Исключительно стереотипы мешают вам использовать потребителей-поэтов в качестве источника “афоризмов”, столь популярных в социальных сетях. Важный лайфхак: у вашей аудитории есть идеи, но нет дизайнерского мышления. Вступите с потребителем в т.н. “co-creation” (партнерство) на базе создания интересного и полезного контента.

Диалоги как ядро “живого” сообщества Страницы брендов, состоящие из “веселых картинок” – это охватная история, которая направлена на увеличение охвата, повышения engagement rate, но не на общение с потребителем. В погоне за медийными показателями многие маркетологи забыли ключевую ценность социальных медиа – возможность вести диалог. Такие SM-активы не аккумулируют базу знаний о потребителях: инсайты, обзор продукта, обратную связь по активностям бренда в ритейле или на ТВ. К сожалению, они ничем не отличаются от баннерной рекламы в формате “показал и ладно”. Структурированный подход к созданию SMM-контента предлагает альтернативный взгляд:

  1. Разработайте Q&A. Глубоко проработайте над диалогом с потребителем и предоставьте вашему SMM-менеджеру “дорожную карту” для общения с аудиторией. Данный подход поможет вам научиться общаться с клиентом и потребителем на одном языке.
  2. Обновляйте Q&A. Сегментируйте вопросы потребителей и ранжируйте их в зависимости от сложности и актуальности. Предоставляйте несколько ответов на выбор, каждый из которых будет релевантен определенной ЦА.
  3. Активно общайтесь с аудиторией. Не бойтесь спросить её мнение по сложному репутационному вопросу. Воспринимайте потребителей как фокус-группы, наполняющие ваш Q&A всевозможными инсайтами.
Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
5 революционных интернет-стартапов 2016 года
Гость - они ни как друг другу не относятся
Facebook запускает таргетинг на посетителей страницы
Гость - И как эти тупицы, которые не знают значений слов, смеют предлагать контент маркетологам и PR-специалистам, которые заведомо на 7 голов умнее этих тупых авторов сайта???
SEO Conference 2016: Не котиками едиными жив SMM
Vasileva К.
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vasileva К. - спасибо, возьму на заметку! нужно больше аналогичных статей – так значительно проще в тонкостях SMM разбираться! мне еще вот здесь статьи нравятся положила себе в закладки!
В России появился аналог LinkedIn
Данил Витальевич - Мы на похожем сайте эскорт выбирали, что как говорится было не скучно. Интерфейс тот же самый.
Как оптимизировать проведение конкурсов в Instagram?
Гость - Если вы обратите внимание на охват в статистике конкурса, то станет более понятно, что подписчики - это только одна из целей. В данном примере прирост всего 70 человек - не густо, учитывая затраты на проведение конкурса. А вот кол-во охваченных пользователей (тех, кто видел рекламный пост с проведением конкурса норм:)
ВКонтакте запускает обложки для сообществ
Юлия Швед
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Швед - Зайдите в Управление сообществом и в блоке Основная информация выберите "Загрузить обложку")
SMM-октябрь: главные новости прошедшего месяца
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Анна, подробная инструкция по установке виджета и его использованию https://vk.com/dev/AllowMessagesFromCommunity
ВК запускает денежные переводы на Украину
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - По правилам русского языка "на"
Реклама ВКонтакте обзавелась кнопками призыва к действию
Настасья Трочук
77
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - Официальную дату запуска, к сожалению, ВК не указал пока.
В Одноклассниках теперь можно продвигать посты за «ОКи»
Настасья Трочук
77
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - "Функция будет доступна для всех в ближайшее время" В этой фразе текста, как мне кажется, заключается то, что функция пока ещё не введена и не доступна для всех пользователей :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх