Социальные медиа — это не только и не столько лайки, репосты и ретвиты, сколько создание значимых и длительных отношений с аудиторией.
Несколько лет назад на конференции SXSW было высказано предположение, что все человеческие отношения могут быть разделены на 3 основные категории:
Управление (Authority relationships): Отношения, в которых один человек имеет власть над другим, дает ему указания. Например, работодатель — работник.
Обмен (Exchange relationships): Отношения, где обе стороны идут на уступки. Такая связь носит устойчивый характер, пока обе стороны предлагают стимулы для продолжения контакта. Награждение пользователя за лайк на Facebook — классический пример таких отношений.
Общность (Communal relationships): Отношения, где между сторонами установлено взаимное доверие, которое не зависит от поощрений и льгот. Это что-то вроде близкой дружбы.
К сожалению, многие маркетологи выбирают отношения обмена и пытаются подкупить пользователей. Исследования показывают, что 67% пользователей лайкают страницу бренда на Facebook, чтобы получить что-то взамен.
Но эта модель жизнеспособна только до определенного момента. Она эффективна при привлечении подписчиков, но вы можете серьезно просчитаться и получить «некачественных» пользователей, заинтересованных только в получении халявы.
Целью рекламной компании в социальных сетях должно быть создание с подписчиками общности, типа отношений, который обеспечит постоянные возвращения посетителей без всяких «взяток».
Предлагаем вам , которые позволят наладить долгосрочный контакт со своими подписчиками и обеспечить правильный тип взаимоотношений.
1. Дайте своему бренду человеческое лицо
Вспомните бренды с яркой индивидуальностью — Old Spice (мужской, авантюрный, резкий), Nike (спортивный, готовый к любым вызовам), UGG (удобный, модный, веселый) — каждый из них создает в голове яркую картину.
Когда позиционирование бренда проходит действительно успешно, потребители идентифицируют его с личностью. Вот тогда-то и появляется обсуждение.
Посмотрите на разницу, которую создает наличие лица бренда:
У обезличенной брендовой страницы Progressive на Facebook 315 000 подписчиков, в то время как у талисмана бренда — Flo — 5,5 млн подписчиков.
Это показывает, что в соцсетях дружить с человеком легче, чем с безликой маркетинговой машиной.
Психология в действии
Исследования показывают, что чем лучше бренд отражает конкретные черты человеческой личности, тем легче пользователям идентифицировать себя с ним. И, как говорит Роберт Чалдини в «Шести принципах убеждения», люди скорее купят что-то у тех, кто им нравится.
Как применить это в вашей SMM-кампании
Привнесите личность бренда в свой аккаунт в социальных сетях. Пусть ваш профиль, сообщения и голос будут созвучны вашим фанатам.
Сеть ресторанов Chipotle очень здорово делает это в своем Twitter-аккаунте: они указывают имя сотрудника, который оставил конкретный твит.
Чтобы добавить индивидуальности своей SMM-кампании:
- Используйте возможности социальных медиа, например, фотографию в профиле или обложке, чтобы создать личность бренда. Вы можете также включать фото SMM-команды или закулисной жизни в свою маркетинговую стратегию.
- Пусть ваши сотрудники общаются с пользователями один на один, со своими реальными именами и характерами. Помимо того, что так они представляют ваш бренд, они еще и получают большее чувство причастности к делу компании и, следовательно, больше мотивации.
2. Используйте убедительные истории для вдохновения подписчиков на действия
Не просите пользователей просто поставить лайк в обмен на купон или скидку. Дайте им стоящую причину сделать это.
Отличный способ мотивировать людей сделать что-то — говорить убедительно. Позвольте пользователям взглянуть на то малое, с чего началась история бренда, во что он превратился сегодня, и поделитесь историей о том, чем вы занимаетесь сегодня.
Психология в действии
Люди чувствуют доверие и важность, когда вы открыты для них. По данным исследований, потребность принадлежать к какой-то группе и идентифицировать себя с ней — сильный эмоциональный мотиватор.
Рассказывая об истории бренда или его достижениях, вы обращаете на себя больше внимания, чем просто впаривая свои товары. Ваша открытость вызывает у пользователей желание в ответ делиться своей историей с вами.
Как применить это в вашей SMM-кампании
Американский ретейлер Target провел весьма успешную SMM-кампанию в 2013 году, просто рассказав о голоде и людях, которым повезло меньше, чем нам с вами. В ходе кампании пользователи могли стать частью истории, облегчив чей-то голод.
При партнерстве с FEED Projects Target создали благотворительную коллекцию одежды и аксессуаров. Прибыль с каждой покупки шла на пищу 35–40 голодающим.
Эта кампания принесла Target огромное количество просмотров и серьезную вовлеченность в соцмедиа, а еще помогла сделать действительно доброе дело.
Если вы хотите использовать повествование в SMM для привлечения подписчиков:
- Поделитесь историей (о вашем бренде или деле, в которое вы вкладываете всю душу), которая несет эмоциональную окраску.
- Попросите поклонников поделиться своей историей, чтобы процесс был интересным для обеих сторон.
3. Будьте веселыми и поощряйте участие в активностях
Большинство маркетологов настолько погружены в свои бренды и увеличение охвата в социальных медиа, что они забывают: главное правило взаимодействия в социальных медиа — это должно быть весело!
Вспомните: чем чаще делятся ваши друзья и родственники в социальных сетях? Новостями финансового отдела какой-то компании? Или все-таки веселыми анекдотами, мемами и цитатами? Спорим, выиграет второй вариант?
Психология в действии
Если у вас есть аккаунт в какой-либо соцсети, то в своей ленте вы, скорее всего, видите много забавных вещей. Исследование Ipsos, посвященное мотивам расшариваний в социальных медиа, показало, что по распространенности «смешные» посты уступают разве что «интересным» (43% против 61%).
Кстати, современные психологи считают, что развлечения и смех помогают объединить людей.
Как применить это в вашей SMM-кампании
Конечно, вы можете возразить, что ваш бренд ориентирован на серьезную аудитории, а не на легкомысленную молодежь.
Но вряд ли ваш бренд серьезнее, чем боковой амиотрофических склероз (ALS). Этим летом многие знаменитости, начиная с Билла Гейтса и заканчивая Опрой Уинфри, выливали на себя ведра ледяной воды в рамках акции в поддержку исследований ALS.
Кстати, вот и Билл Гейтс
Кто сказал, что социальные медиа не могут приносить конверсии? С момента запуска акции Ice Bucket Challenge 29 июля 2014 года Американская ассоциация по борьбе с боковым амиотрофическим склерозом смогла собрать более 100 млн $. Эта и без того немалая сумма впечатляет еще больше, если вспомнить, что в аналогичном периоде прошлого года было собрано всего 2,5 млн $.
Так что расслабьтесь и немного пошутите. Сделайте что-то такое, что заставит ваших подписчиков смеяться. А еще лучше — бросьте им вызов и предложите сделать что-нибудь эдакое самим.
4. Используйте чувство ностальгии, чтобы вызвать приятные чувства
Как правило, люди чаще всего смотрят на прошлое через розовые очки. И обращение к воспоминаниям ваших пользователей — один из способов построения личных, семейных взаимоотношений.
Психология в действии
Ностальгия — сильный психологический триггер, создающий расшаривания, вовлеченность и социальную связанность.
И это может помочь в увеличении конверсии. Доктор наук Роберт М. Брехт утверждает:
Когда потребители испытывают ностальгию в процессе потребления, вероятность покупки рекламируемой продукции увеличивается.
Когда Pepsi запустили кампанию Pepsi Throwback, стилизованную под 70-е гг., поклонники с немедленно смели все с полок супермаркетов. Pepsi Throwback принесла компании 41 млн $ всего за год.
Как применить это в вашей SMM-кампании
BMW пробуждает ностальгию своих подписчиков с помощью хештега #ThrowbackThursday в Twitter:
Каждую неделю они размещают фото винтажного автомобиля, чтобы поддерживать отношения со старыми клиентами и вызвать у них теплые воспоминания.
В одной из статей блога HootSuite содержится много идей, которые могут пригодиться и вам:
- Размещайте фотографии своего первого офиса и сотрудников или покажите, как ваш продукт развивался с течением времени.
- Включите в свою контент-стратегию посты, благодаря которым подписчики будут думать о «старых добрых временах».
- Создавайте викторины, которые будут вызывать ностальгию и способствовать расшариваниям.
5. Переместите фокус мышления с продаж на обмен
Никто не любит общаться с людьми, которые не могут прекратить говорить о себе. То же самое касается брендов в соцмедиа. У вас может быть цель — продать побольше товаров, но зацикливаться только на этой теме, значит обрекать себя на провал.
Психология в действии
Люди ненавидят продажи. И это не новость. Вот что люди действительно делают с удовольствием, так это делятся идеями, опытом, информацией — а именно это составляет основу социальных медиа.
Исследование, проведенное New York Times Customer Insight Group, показало, как именно «обмен» в социальных медиа помогает пользователям принимать решение о покупке. Один из респондентов утверждает:
Обмен информацией помогает мне работать лучше. Я запоминаю продукты и информационные источники лучше, когда поделюсь ими, и с большей вероятностью использую их при случае.
Конечно, информация о собственных товарах и услугах может казаться вам суперинтересной, но ваши подписчики хотят читать о том, что близко им. Признание и удовлетворение потребностей ваших пользователей — отличный способ повысить вовлеченность, интерес и — в конечном счете — конверсии.
Как применить это в вашей SMM-кампании
Вместо того чтобы говорить о себе в соцсетях, обратитесь к интересам ваших подписчиков.
Вы работаете в сфере здравоохранения? Расскажите о пациентах, которые преодолели тяжелую болезнь. Вы fashion-ретейлер? Поделитесь модными тенденциями со своими подписчиками.
Прекрасный пример демонстрирует магазин тканей и рукоделия Jo-Ann:
Посты из серии «сделай сам» потенциально получат больше расшариваний, чем продающие статьи. Например, на картинке выше показано, как пост о том, как сделать подушку-сову, получил более 900 расшариваний. А более продающий пост собрал всего 33 расшаривания.
В заключение
Общайтесь со своими подписчиками как с обычными людьми, как с друзьями. Помните, ваша цель в социальных медиа должна заключаться в переходе от «валютных отношений» со своими подписчиками к доверию и дружбе.
.jpg.webp?167455813360636)
