— Я каждый день на протяжении месяца рассказываю о том, какие преимущества есть у компании по производству ручек. Но продукция все равно плохо продается. Как ты смог продать всю партию за день? Что ты такого сказал покупателям?
— Я рассказал историю о том, как ручкой этой фирмы моя жена расписывалась в нашем заявлении о браке. Это был один из самых счастливых дней в моей жизни.
Второй продавец смог создать у покупателя образ и вложить в свой рассказ эмоцию радости, поэтому и покупателей у него было больше. В этом сила сторителлинга.
Что такое сторителлинг?
Это искусство создания историй. Основная идея в том, чтобы передать информацию в форме увлекательного и запоминающегося рассказа. Сначала сторителлинг активно использовался в киноиндустрии и литературе, а затем его потенциал был замечен маркетологами.
В истории обычно есть завязка, кульминация, развязка и главный герой. Важно, чтобы с героем читатели себя соотносили, понимали логику его поступков и следили за преодолением препятствий, с которыми сталкивается персонаж. Без сопереживания и интереса аудитории к сюжету ваша история не получит внимания.
История метафорична. Она позволяет иносказательно донести идею до аудитории.
Цель сторителлинга в целом и в соцсетях в частности – захватить внимание аудитории, наглядно донести информацию, рассказать о своих ценностях, которые проявляются в историях из жизни или практики. Рассказывая истории, вы представляете свои идеи в картинках. Они лучше запоминаются, а благодаря живости образов возникает чувство сопричастности автору или бренду, на странице которого они опубликованы. Появляется эмоциональная связь между автором и читателем. К автору, с которым сложились такая связь, появляется доверие, а значит возникает доверие и к его идеям, проектам и продуктам.
Почему сторителлинг влияет на аудиторию и цепляет лучше других типов контента?
1. Эмоционально поданная информация воздействует на читателя, слушателя и зрителя сильнее, чем та, что не вызывает эмоций.
Нельзя сказать, что аудитория лучше понимает то, что доносит сторителлер, она скорее лучше усваивает эту информацию. Это другой когнитивный процесс. Усвоение информации и фиксация ее в долговременной памяти происходит только в том случае, когда человек прожил ситуацию, получил соответствующий опыт. То есть эмоционально переработал информацию.
Нейропсихологи давно пришли к выводу, что если сравнивать информацию, поданную в виде фактов, с информацией, которая подается как фильм или история в деталях, то вторая усвоится лучше. Мой университетский преподаватель, филолог, специалист по речи и логопед Ася Куприянова-Соловьева сравнивала сухую информацию с необработанными продуктами, которые еще предстоит помыть, порезать, сварить или потушить, разложить по тарелкам и съесть, прежде чем она усвоится. Наличие же внутренней логики в информации – завязки (например, фиксации потребности читателя), кульминации (разрешения проблемы) и развязки (результата) – позволяет аудитории не тратить время на лишние действия, информацию остается только проглотить и переварить.
Заметьте, что даже такой небольшой живой пример и понятные аналогии помогают лучше представить те факты, которые я назвала выше. Казалось бы, простое сравнение, но оно позволило мне на годы вперед запомнить информацию, которую доносил преподаватель.
Учитывая время, в которое мы живем, наличие плотного информационного поля и перенасыщенности информации, мы с каждым своим сообщением в соцсети, с каждой выпущенной книгой или отправленным письмом в рассылке вступаем в информационную конкуренцию. Конкуренцию за внимание нашей аудитории. И мы соревнуемся не только с прямыми конкурентами, но и с рекламой продуктов питания, игрушек, сообщениями от родственников наших читателей, публикациями их одноклассников, новостями по радио или фоном работающему телевизору, рекламными слоганами, кричащими с городских баннеров и экранов, пуш-уведомлениями, смс, спам-звонками и пр. Поэтому чем более легким будет способ усвоения нашей информации, тем больше шансов, что человек вообще будет иметь с ней дело и она будет воспринята.
2. В век доступности информации, когда вместо информационного вакуума прошлого на каждого из нас со всех сторон эта информация обильно льется, необходимы проводники. В моменты, когда люди не могут сделать выбор, потерявшись в противоречивых сведениях и непроверенных данных, они скорее послушают того, кто доступнее представит свои идеи. И сторителлеры часто берут на себя миссию вести за собой аудиторию.
Вернемся к метафоричности историй. Зачастую авторы, доносящие информацию иносказательно, воспринимаются как мудрецы. Тем самым сторителлинг, усиленный подходящими метафорами и удачными аналогиями, не только лучше усваивается, но и позволяет закрепить за автором образ как минимум интеллектуала.
3. Метафоричность историй позволяет не проговаривать в лоб то, чего не хочет слышать собеседник, что может вызвать его отторжение или гнев. История, основанная на аналогиях, помогает вступить в диалог с оппонентом, завладеть его вниманием, показать, на чем основано другое мнение. А иногда метафоричность позволяет обходить цензуру и доносить непопулярные, а порой и крамольные идеи до широкой общественности. Поэтому расцвет аллегорического повествования приходится на времена жесткой цензуры и репрессий.
Такой способ подачи информации принято называть эзоповым языком по имени известного баснописца. Раб Эзоп не мог откровенно писать о пороках господ, за жизнью которых наблюдал. По этой причине он создавал образы животных с определенными чертами характера и стилем поведения.
В русской литературе прием стал набирать популярность в конце XVIII века. Так писатели и поэты обходили цензуру. Один из известнейших авторов, творивших в этом формате, – Салтыков-Щедрин. Он сам себя саркастически называл «воспитанником цензурного ведомства». Читая его тексты, можно поучиться иносказательности.
4. Сторителлинг способствует высвобождению гормонов радости. Это достигается за счет того, что, во-первых, человеку свойственно испытывать удовлетворение от проделанной работы. Мы радуемся законченным действиям. Чтение истории, в которой есть начало, кульминация и развязка, – это акт, который можно совершить быстро, и тем самым получить коктейль гормонов, вызывающих ощущения удовлетворения. Во-вторых, сопереживание героям, описанным в истории, может приводить к катарсису (от др.-греч. κάθαρσις – «возвышение, очищение, оздоровление») – высвобождению эмоций, разрешению внутренних конфликтов и нравственному возвышению.
Топ-5 советов для создания интересных историй
Совет № 1. Используйте в своих историях схемы сторителлинга.
Еще в школе нас учили писать сочинения по структуре: вступление, основная часть, вывод. У каждого рассказа или истории тоже есть свои структуры, следуя которым ваши истории получатся эффективными и логичными.
Пример схемы «Мономиф».
Герой находится в определенной точке (начало) → с ним происходит событие, которое толкает его к действию (завязка) → герой отправляется в путешествие и узнает о трудностях, которые ему надо преодолеть (развитие) → происходит главное сражение за идеалы/«мир во всем мире»/друзей героя, где он выходит победителем → герой отправляется обратно домой жить счастливую жизнь (развязка).
Напомнило сюжет «Матрицы», «Гарри Поттера» или «Хоббита»? Это универсальная схема, которую можно использовать во многих историях.
Совет № 2. Используйте детали.
Их можно встретить в разных произведениях: зонтик с чехлом, часы в чехле, ножик для карандаша в чехле у Беликова в рассказе Чехова «Человек в футляре», знаменитое описание дуба, который увидел Андрей Болконский из «Войны и мира». Строчку «На краю дороги стоял дуб…» и ее продолжение и сегодня вспомнят многие.
Деталь необязательно должна быть центральным элементом истории, но ее наличие придает многим вещам смысл и может запустить действие.
Например, у героини мог быть не просто шарф, а ярко-синий шарф из кашемира и маленькими кисточками на конце. По этому шарфу ее мог заметить HR-специалист на собеседовании, так сильно он бросался в глаза.
Совет № 3. Ориентируетесь на конкретную целевую аудиторию.
Вот пример моего поста, написанный в формате сторителлинга для рекламы салона красоты. Я не писала для абстрактных девушек, которые могут быть кем угодно. Я создавала текст конкретно для девушек, которые работают на фрилансе, перегружены задачами, и им надо напоминать себе отдыхать и ухаживать за собой. С помощью истории я провела ассоциацию «поход в салон = отдых, перезагрузка». Так у читательниц поста будет больший отклик на рекламу.
Совет № 4. Опирайтесь в истории не только на положительные чувства. История может быть и с плохим концом.
Особенно эта тема актуальна в современных тенденциях «успешного успеха». Мы стараемся показать миру лучшую часть себя, скрывая о своих провалах, неудачах, грусти и разочаровании. В итоге создается ощущение, будто все живут счастливую жизнь без негативных моментов.
Расскажите читателям о своих неудачах или неудачах героя. Станьте через сочувствие и сопереживание ближе с ними.
Эта тема легла в основу сборника «Неидеальные»: в нем собраны рассказы предпринимателей об их факапах. Суммарная аудитория сборника 3 000 000 человек. Мы хотим показать читателям, что за каждым успехом стоит поражение, не все получается с первого раза.
Начало моей истории из сборника:
Совет №5. Используйте писательские приемы.
Да, вы можете не использовать все разнообразие эпитетов и составлять бесконечные предложения, как Лев Толстой. Но читателю будет интереснее читать не просто сухой текст, а текст, в котором есть метафоры, сравнения, образ главного героя, визуализация, эпитеты и т. д.
Примеры писательских приемов для сторителлинга:
- Создание героя: пропишите центрального персонажа и его характеристики, они должны быть яркими и запоминающимися. Это может быть черта характера, элемент одежды или внешность героя. Герой в голове читателя должен ожить, чтобы история была правдоподобна.
- Выстраивание конфликта и развития сюжета: история должна иметь интересный и захватывающий сюжет, включая препятствия и развитие событий, чтобы удерживать внимание читателя.
- Визуализация: использование ярких образов и подробного описания помогает создать визуальные образы в умах читателей, делая историю более живой и привлекательной.
Истории были придуманы людьми для людей. Рисуйте живые образы, рассказывайте правду, вызываете эмоции, сделайте текст не просто набором букв, а картинкой, которая оживет в голове читателей. И он запомнит, что ваша реклама в соцсетях помогла девушке получить работу мечты. А значит, вам можно доверять, возможно, этот читатель будет следующим, кто купит ваши услуги.
