Предполетная подготовка: что нужно учесть, чтобы запустить рентабельную рекламную кампанию

Кто в детстве не хотел стать космонавтом или пилотом?

Кто из директоров по маркетингу не хотел закрывать все рекламные кампании с высоким ROMI? Мы стремимся, чтобы каждый рубль маркетинговых инвестиций как минимум возвращался, как максимум – приносил прибыль.

Хорошая новость – это более реально, чем слетать в космос :)

Плохая – сделать рентабельную рекламу действительно сложно. Кажется, что ROMI состоит из двух переменных:

Но на самом деле составляющих куда больше. Чтобы вывести кампанию в плюс, нужно учесть десятки факторов – от гибкости бюджета до настроения сейлза. Поэтому одной волшебной таблетки нет.

Но есть опыт Кинетики, как подготовиться к старту кампании, чтобы в процессе не терять деньги. В статье поделюсь советами.

Совет 1. Сначала наденьте маску на себя – не начинайте продвижение, пока не наладите взаимодействие в команде

Все мы знаем, что на росте трафика при масштабировании растет цена клика и тащит за собой рост CPL и СРО. Маркетолог разрывается между исполнением плана продаж (в части лидгена) и плановым СРО (чтобы не уходить в убыток).

Артем Первухин, продакшн-директор агентства «Кинетика»

«Помимо технических деталей, которые касаются медиапланирования и экономики проекта, договоритесь на берегу как вы будете коммуницировать. Синхронизируйте представление об идеальном конечном результате по каждому флайту и виду отчетности, о составах рабочих групп, чтобы не получилось, что все обсуждают все и формально сидят в чатах "просто так"».

Важно наладить коммуникацию между маркетингом и продажами. Как часто происходит в компаниях? Составляется план по лидам и оплатам на месяц, делаются стратегии и рассчитывается KPI для каждого канала. Такой подход не учитывает всех деталей, которые могут повлиять на эффективность продвижения.

Я рекомендую другую тактику:

• Сделайте отдельно KPI по каналам, отдельно стратегию по тоталу (у нас эта зона стратега проекта). Тогда вы будете гибкими и сможете быстро перегруппироваться, если один из каналов не даст результат.

• Разделите месячный план на недели или флайты. Так нагрузка на специалистов распределится равномерно, а вам будет проще отслеживать промежуточный результат.

• Измерьте capacity одного сейлза в день, чтобы не допустить «перелидоза» – скопления такого количества заявок, которые невозможно обработать.

• Составьте и регулярно обновляйте таблицу с данными по сейлзам, чтобы отдел маркетинга мог отслеживать их загрузку в прямом эфире и вовремя понять, если что-то идет не так: например, снизилось качество консалтинга, и, как следствие, конверсия в сделку.

• Делайте постоянные коммиты по каждому каналу привлечения лидов, чтобы знать, сколько еще клиентов можно привести.

• Тестируйте разные варианты распределения лидов между сейлзами, чтобы найти самый эффективный.

У нас был случай, когда просадка по последней части воронки была на сейлзе. Это вскрылось, когда послушали звонки не только на предмет квалификации, но и на содержимое консультации.

После смены сейлза ситуация быстро улучшилась. CR из заявки в продажу увеличился с 14 до 27%. ROI вырос со 130 до 320%. Сами в шоке.

Рост ROI на проекте интернет-магазина бытовой техники за счет улучшения работы сейлза

Совет 2. Планируйте бюджет с учетом турбулентности, чтобы при необходимости менять курс в процессе

Помимо поканального планирования, не забывайте делать карту ценностного предложения для конкретных сегментов.

Мы составляем бюджет так:

1. Дробим целевую аудиторию на узкие сегменты. Конечно, Кэп, но есть нюанс – мы научились доставать данные по группам ЦА из Телеграма, настроив с помощью GPT автоанализ интересов в группах, где сидит наша целевая аудитория. Парсим участников, получаем группы, в которых они еще состоят, и отправляем это в АutoGPT для сегментации. Бонусом получаем номера телефонов – они улетают в ретаргетинг.
2. Определяем ценностное предложение для каждого сегмента. При покупке квартиры для семей с детьми важным будет наличие игровых площадок на территории комплекса и близость детского сада. Это нужно завернуть в оффер и адресно предложить.
3. Формируем связку ценностное предложение – оффер – группа ЦА, чтобы это работало как единый модуль.

Сами мы сделали конструктор, в котором можно быстро и безболезненно отключать те модули, которые неэффективны в данный момент, комбинировать по-разному оставшиеся и формировать новые.

Такой способ упрощает жизнь на всех этапах. На старте бюджет легко защитить, ведь он наглядно показывает, какую аудиторию мы хотим охватить и сколько денег потребуется на каждый сегмент. В процессе можно оперативно отслеживать ситуацию и заменять неэффективные связки аудитории и каналов.

Совет 3. Не экономьте на тренировочных полетах – проведите CusDev до старта

CusDev всегда делают при разработке продукта и очень редко при продвижении. Но креативы тоже нуждаются в проверке перед запуском.

Артем Первухин, продакшн-директор агентства «Кинетика»

«Есть вариант запуска кампаний “начинайте завтра”, есть вариант – “запускаемся тогда, когда хорошо подготовились”. Бассейн нальем, пока летим – метод, конечно, но с этапом CusDev’a у нас точнее данные. Мы лучше понимаем целевку и грамотнее выстраиваем метрики доверия».

Поэтому ниже – небольшая шпаргалка, как эффективно провести CusDev:

• Определите, кто вам нужен. Сегментируйте аудиторию по социально-демографическим признакам, геопозиции, интересам, доходам. Чем подробнее – тем точнее будет результат.

• Придумайте, как вы найдете представителей выбранных сегментов. Аудиторию можно ловить среди постоянных клиентов компании, посетителей сайта, подписчиков в соцсетях, а также среди знакомых.

• Продумайте вопросы. Важно избегать наводящих вопросов («Вы хотите заниматься спортом, чтобы нравиться женщинам?»), формулировок, которые подразумевают лесть («Как вам наша идея?») или социально-одобряемые ответы («Вы хотите подавать хороший пример детям?»). Спрашивайте только о предыдущем опыте, а не о будущем – на такие вопросы часто отвечают неправду.

• Договоритесь с пользователями об интервью. Самый эффективный вариант – личная беседа. Если это невозможно, подойдет видео- или телефонный звонок. В крайнем случае можно задать вопросы в мессенджерах.

• Проведите интервью. Постарайтесь создать дружескую атмосферу, чтобы человек не чувствовал себя, как на экзамене. Периодически отходите от списка вопросов и говорите на отвлеченные темы: о погоде, путешествиях, любимом блюде. Оптимальная длина интервью 15-30 минут. Если меньше, есть риск не углубиться в тему. Больше – вы утомите респондента.

• Обработайте результаты. Для наглядности данные удобнее вносить таблицу. В шапке пропишите вопросы и напротив каждого опрошенного – ответы. На их основе сформулируйте тезисы для продвижения.

CusDev перед стартом – хорошая база. Но в процессе вам тоже придется тестировать разные гипотезы, чтобы постоянно держать руку на пульсе и не терять аудиторию.

Подытожим

Подготовка – это половина успеха рекламной кампании. Но не всегда ей уделяют достаточно внимания. Чтобы сэкономить и быстрее запуститься, часто пренебрегают важными этапами. Например, не вникают во внутренние процессы в команде или пользуются шаблонными медиапланами, которые не учитывают детали проекта и не позволяют быть гибкими в процессе.

Но правда в том, что тонкие места можно усилить, если потратить немного ресурса на подготовку. Как правило, усилия окупаются и напрямую отражаются на показателях эффективности кампании.