SMM не для любителей

Сегодня каждый может создать страницу бренда в Facebook или «ВКонтакте».

Сама возможность бесплатно продвинуть свой бизнес в Интернете будоражит умы продвинутых пользователей уже несколько лет. Огромное количество частных предпринимателей, владельцев собственного мелкого бизнеса ринулось в социальные сети и создало по одной-две страницы – как самостоятельно, так и при помощи технически более подкованных друзей, коллег и даже своих детей.

Быстро загоревшись идеей SMM, многие владельцы таких страниц так же быстро и «перегорают».

И, как итог, мы получаем миллионы «мертвых» групп в социальных сетях, где редкий зашедший гость может наблюдать довольно печальную картину – несколько покрывшихся вековой пылью постов, пара десятков «загнанных» в группу сотрудников компании и родственников, несколько спамерских объявлений и полное отсутствие каких-либо признаков жизни. Повторюсь: в социальной сети.

Даже среди известных компаний, несмотря на декларируемую клиент-ориентированность, встречаются примеры «прохладного» отношения к активности в социальных медиа. Вопрос: зачем тогда было необходимо создавать страницу бренда?

Навыки социального общения в Интернете приобретаются современными пользователями уже в достаточно раннем возрасте. С точки зрения необходимых технических знаний, создать страницу бренда не намного сложнее, чем создать личный профиль пользователя. Загрузить пару картинок, пригласить семью, друзей – и вроде бы готово. Каждый в той или иной мере может организовать для конкретной компании первичный круг социального общения, но это будет достаточно разношерстный состав и, как правило, совсем нецелевая аудитория. Точно так же можно сказать, что каждый может готовить, фотографировать, вышивать крестиком, лепить фигурки из глины и так далее. Однако ваша способность (и даже желание) делать что-то еще не означает, что вы можете стать шеф-поваром, профессиональным фотографом, певцом, скульптором или балериной. Иногда стоит остановиться, трезво оценить свои возможности и решить, что лучше петь только в ванной и не травмировать слух окружающих. Точно то же самое можно сказать и про SMM. Умение создать страницу бренда еще не делает вас профессиональным SMM-щиком.

Пример очевидно «любительского» SMM

Дублирование новостей с сайта

Не нужно потом спрашивать себя, почему ваши усилия не приводят ровным счетом ни к какому результату – результата нет, потому что любая работа должна быть выполнена профессионалом. Вы пойдете к стоматологу-любителю или к хирургу-самоучке, который любил в школе уроки анатомии? Думаю, нет. Возможно, сравнение некорректно, но оно показательно: чтобы грамотно модерировать, привлекать и увлекать аудиторию, нужно обладать специальными профессиональными и личными качествами, включающими в себя знание психологии, социологии, маркетинга, врожденная коммуникабельность, остроумие, чувство юмора, такта и стиля. Не много ли для «какого-то» SMM? Нет, это необходимые условия, если вы хотите достичь успеха на ниве общения с многомиллионной аудиторией.

Целесообразно ли размещать на публичной странице, на которую может зайти любой пользователь, информацию, носящую явно специфический характер? После этих кадров желающих обратиться к дантисту явно не прибавится. Очевидно, информацию такого рода лучше выносить «за скобки» и не шокировать случайного посетителя страницы.

Сухая подача информации встречает, как правило, холодное равнодушие со стороны аудитории.

Что мы видим сейчас? Владельцы корпоративных страниц серьезных организаций, таких как банки или крупные федеральные сети, постят бесконечные множества картинок с милыми питомцами, новогодними елочками и тем, что должно вызвать умиление пользователей. Чего они хотят этим добиться? К сожалению, даже крупные бренды не понимают, зачем они приходят в социальные сети. «Успешная работа в SMM» для бизнеса зачастую означает увеличение числа подписчиков, лайков и комментариев на странице бренда. Но подумайте: как эта «активность» влияет на реальные продажи компании? По большому счету, никак. Нельзя считать критериями эффективности рекламной кампании в SMM число лайков, подписчиков и т.д. Именно такая пагубная практика поставила под сомнение само существование SMM как части рекламной индустрии: в SMM стали активно развиваться «серые» схемы – накрутка лайков, продажа ботов, проплаченные комментарии.

По сути, SMM сейчас развивается по такому же сценарию, который в свое время прошли SEO и контекстная реклама. Огромное количество компаний и частных «умельцев», занимающихся «черным» продвижением, практически дискредитировали сферу поисковой оптимизации. Контекстная реклама перенасыщена некачественными предложениями, что снизило до «нуля» релевантность рекламы в поисковой выдаче.

SMM семимильными шагами идет к тому, чтобы восприниматься в будущем как информационный спам. Очень редкий контент соответствует реальным запросам и интересам публики. Зачем генерировать трафик на страницу бренда, если вы не можете сказать потребителю то, что он хочет услышать, предложить ему то, что ему будет интересно?

*слайд из презентации Ильи Перекопского 18 апреля 2012 года на конференции РИФ+КИБ

Все помнят скандальную историю с накруткой количества подписчиков в официальной группе Adidas и последовавшее за этим «разбирательство» на РИФ+КИБ в этом году. В нечестных методах SMM-продвижения были замечены и маркетологи таких уважаемых компаний как «Роллтон» (76% ботов в группе) и «Связной банк» (73% ботов в группе). ВКонтакте объявил борьбу с ботами и занес несколько агентств в черный список. По словам представителей социальной сети, массовую проблему ботов в рекламных целях ВК поборол. Топовые группы вычищались на сотни тысяч пользователей. Однако проблема некачественной аудитории на рынке остается.

Не лучше ли, вместо того чтобы вкладывать ресурсы в нагон аудитории в группы, направить эти деньги на простую таргетированную рекламу, которая будет анонсировать пусть не такие частые, но действительно ценные предложения от компании? Если вам необходимы продажи, вы можете воспользоваться такими сервисами как ТвитКасса (tweetkassa.ru) или Купикла (kupiqla.ru), которые предоставляют пользователю скидку на товар в обмен на согласие распространить информацию о предложении среди своих друзей в социальных сетях. Если вам необходима вовлеченность аудитории, заинтересовывайте ее конкурсами, интерактивными механиками, мотивируйте желанием проявить себя, прославиться, наконец.

Примеры завлекающих новогодних конкурсов. Простая механика, предполагающая возможность выиграть ценный приз за вступление в группу. Это только начальный этап взаимодействия с пользователем - в дальнейшем компания должна обеспечить сохранение вовлеченности через интересный и полезный контент.

Ценность приза должна быть безусловной и нацеленной на ЦА бренда. Глупо ожидать активности пользователей за подарок, к которому они равнодушны. В данном примере девушкам-потребительницам французской марки косметики предлагается возможность выиграть поездку в Париж.

Доверять организацию такой работы непрофессионалу – это поставить под удар всю репутацию компании в Интернете. Каналы коммуникаций тесно переплетаются, пользователь может в один клик перейти с сайта компании на ее страницу в социальной сети и обратно, и его общее впечатление от бизнеса будет во многом складываться по тому, что он увидит в обоих источниках. Учтите, что унылая, скучная страница – это не просто неиспользованная возможность заинтересовать пользователя, это проверка на прочность его лояльности.