Ежемесячная аудитория ВКонтакте, по официальным данным, выросла с 46,5 млн до 76,9 млн, а просмотры ленты увеличились на 45%. Компании в связи с этим вовсю осваивают таргетированную рекламу. Все это – результат блокировки Instagram и Facebook (соцсети признаны экстремистскими и запрещены в РФ). 

Таргетированная реклама призвана выявлять и формировать отложенный спрос, прогревать при помощи ретаргетинга. Результаты от продвижения порой приходят спустя 3-4 месяца, и это совершенно нормально.

В этой статье мы рассмотрим таргет ВКонтакте в сфере недвижимости. Раскроем нюансы привлечения лидов и секреты, как сделать это быстрее.

Смоделируйте портрет клиента – это позволит быстрее наладить контакт с потребителем

Товар должен найти своего покупателя, поэтому вам нужна аудитория с прямым интересом. Нет смысла продавать элитные квартиры в маленьком городе с небольшими зарплатами – у желающих попросту не будет возможности купить ваш продукт, а его качество будет играть далеко не первую роль. В скором времени все это станет нерентабельным.

Для того чтобы в дальнейшем правильно настраивать рекламные кампании, смоделируйте портрет клиента – это общий образ покупателя, который может рассказать о нем в мельчайших подробностях:

• возраст;

• пол;

• место проживания;

• семейное положение, количество детей;

• сфера занятости и уровень зарплаты;

• должность, связанные с ней проблемы;

• потребности, желания, фобии.

В идеале рассматривать не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие: по какой причине он покупает товар/пользуется услугой, сумма его среднего чека, потребительский набор продуктов.

Согласитесь, невозможно одним рекламным объявлением привлечь и человека с высшим образованием, и со средним специальным, и того, кто не получил его вообще – формат взаимодействия будет кардинально отличаться.

Определите механики сбора аудитории и выделите конечные сегменты

На этом этапе вам необходимо среди пользователей ВКонтакте выделить тех, кому нужна квартира и кто задумывается о ее покупке. Искать их можно универсально – в группах конкурентов, группах для молодоженов и т.д.

Но важно ориентироваться на стоимость жилья. От этого непосредственно зависит то, какие аудитории следует тестировать:

• премиальная недвижимость → ориентируйтесь на аудиторию дорогих фитнес-клубов и курортов.

• жилье эконом-класса в отдаленных районах → ориентируйтесь на подписчиков сообществ по аренде жилья, ипотеке.

Подробную подсказку для первого варианта смотрите на скрине.

Как находить потенциальную аудиторию – механики сбора аудитории

На основе собранной информации получаем более узкие сегменты нашей целевой аудитории. Расположим их по степени «теплоты»:

Сегменты	Советы по работе
Пользователи, попадающие под механизмы ретаргетинга	Самая горячая аудитория Сюда попадают те, кто уже взаимодействовал с рекламой – готовьте для них специальные предложения.
Подписчики конкурентных ЖК, агентств недвижимости и дольщики	Самая горячая аудитория Среди подписчиков может быть много ботов, поэтому смотрите на активность.
Люди, состоящие в группах по аренде недвижимости, и риелторы	Теплая аудитория Если застройщик работает с риелторами, то делайте для них отдельные рекламные предложения. Если нет, то не делайте и исключайте аудиторию из показа.
Лица, интересующиеся материнским капиталом, ипотекой, инвестициями в недвижимость и молодожены	Теплая аудитория Делайте отдельные рекламные предложения с выгодами по ипотеке, с преимуществами вашего ЖК для молодой семьи.
Клиенты с высоким доходом, на руководящих должностях, интересуются дорогими гаджетами, автомобилями и повышением квалификации	Более широкая и более холодная аудитория Создавайте офферы с информацией о престижности ЖК, выгодами от инвестиций. Протестируйте гипотезу – возможно, люди, которые живут рядом с этим ЖК, хотели бы в нем жить. В этом районе у них есть привычные школы/сады, салон красоты, магазин продуктов и т.д. Сохраняйте аудиторию, которая позитивно взаимодействует с вашими объявлениями → выделяйте из холодной аудитории более теплую → в дальнейшем прогревайте ее ретаргетингом.
Люди, находящиеся в радиусе от 10 до 40 километров от ЖК
Те, кто интересуются финансами, недвижимостью, обустройством дома и бизнесом	Широкая и холодная аудитория Берите такие в работу, если бюджет большой, а вышеперечисленные аудитории уже в работе. Настраивайте охватные кампании для создания отложенного спроса и узнаваемости вашего ЖХ. Сохраняйте аудиторию, которая просмотрела объявление и позитивно откликнулась на него (лайк, репост, заявка) → настраивайте ретаргетинг и прогревайте.

Под каждый сегмент аудитории необходимо будет создавать отдельные офферы и креативы. Тем самым вы сократите расходы на привлечение клиентов и уменьшите влияние конкурентов.

Прогревайте аудиторию в группе ВК перед запуском таргета

По нашему опыту, в рекламных объявлениях пользователи в 1,5 раза чаще переходят на страницу сообщества, а не по ссылке на сайт. Важно поддерживать группу ВК в «живом» состоянии, публиковать там полезный контент.

Если вы залоялите клиента, будьте уверены – он приведет вам двух новых. Это особенно хорошо работает в случае со счастливыми обладателями квартир, которых устраивает как ход строительства объекта, так и доброжелательная атмосфера в сообществе застройщика.

Из кэповского – уделяйте внимание оформлению сообщества, заполняйте по максимуму всю информацию. Так, пользователь, зайдя в группу, сможет сразу понять, будет ли контент ему полезен или нет.

Пример оформления сообщества ВКонтакте для группы по продаже земельных участков

Проверьте, всего ли хватает в вашем сообществе:

1. Вы используйте все виды постов на стене – информационные, вовлекающие, развлекающие, продающие и коммуникационные. Они отвечают на вопросы клиентов, снимают их боли, дают исчерпывающую информацию об условиях ипотеки, ходе строительства и т.д.

2. Вы делаете рассылки от сообщества – показываете планировки, описываете преимущества застройщика и отдельных объектов.

3. В группе есть ссылка на ипотечный калькулятор. Он позволит без ухода на сторонние сайты посчитать платеж и уточнить информацию у менеджера в случае вопросов.

4. Вы настроили чат-бота и автоответчик. Эти сервисы помогут разгрузить менеджеров и принять первый контакт с клиентом на себя.

Выстраивайте с подписчиками полноценное комьюнити, ведь зачастую процесс принятия решения о покупке квартиры весьма длительный.

Создавайте лендинг под каждый сегмент ЦА и объект застройки

Придерживайтесь классической структуры лендинга при его создании:

Один одностраничник – одна группа ЦА или один объект ЖК

Мы много лет работаем с застройщиками, и такое правило еще ни разу не подвело. Для первоначального теста соберите 3-7 групп целевой аудитории и подготовьте для каждой из них ценностное предложение.

На проекте по продвижению земельных участков и коттеджей мы сегментировали посадочные страницы под каждую аудиторию инвесторов – использовали конкретные преимущества для каждой группы.

На посадочной странице привели также конкретные доказательства, почему инвестиции выгодны. Это убеждает в целесообразности покупки участка.

Попав в потребности вашей целевой аудитории, вы обеспечите наплыв витального трафика, трафика с таргета и создадите положительный имидж вашей компании.

Как разрабатывать креативы для таргета, чтобы они цепляли и побуждали перейти на лендинг?

Когда готов лендинг, пора приступать к созданию объявлений. Теперь все внимание к визуалу, ведь именно он привлекает внимание потенциального клиента в первую очередь.

И если в России одна беда – дороги, то при разработке объявлений таргета бывает две:

• надо придумать что-то новое и необычное – даже самый крутой креатив со временем становится незаметным, ведь у пользователя появляется баннерная слепота;

• надо следовать минимализму – чем проще, тем лучше. Иногда такие объявления отрабатывают в разы эффективнее.

Мы рекомендуем цеплять аудиторию в объявлениях наиболее важным:

• если вы продаете квартиры в ЖК, используйте качественные фото семей в квартире, кадры дома и интерьера, планировки, рендеры, карты с пином новостройки, видео и слайд-шоу; 

• если вы продаете земельные участки, используйте фотографии природных объектов и ближайшей инфраструктуры. 

На проекте по продвижению коттеджного поселка мы выбрали наиболее привлекательное изображение природы с полями и массивным лесом. В тексте объявления сделали акцент на близости к лесу и пляжу, указав при этом на малую отдаленность от МКАД.

Креатив на проекте по продвижению компании по продаже земельных участков

Кстати, очень удобно анализировать креативы конкурентов и вдохновляться удачными вариантами при помощи парсеров. Мы чаще всего используем TargetHunter, при помощи которого выявляем целевую аудиторию конкурентов и отбираем работающие форматы продвижения. Это помогает избежать ошибок на наших проектах.

Используйте внутренние маркетинговые фишки ВК, если не хотите создавать лендинг

В социальных сетях есть инструменты, с помощью которых можно протестировать больше маркетинговых фишек и получать результаты без наличия сайта: чат-боты, квизы, лид-формы и виджеты. Эффективнее всего генерируют заявки первые два формата, поэтому разберем их подробнее.

Лид-форма – чтобы пользователи в три клика оставляли заявку

Лид-форма – это рекламный пост, который ведет пользователя сразу на форму заявки.

При клике на промо-пост пользователь оставляет свои контакты в предоставленных полях, не покидая социальную сеть. В среднем лид-форма приносит заявки на 30% дешевле конверсии с сайта. 

Возможны два варианта лид-формы.

Форма со стандартными вопросами. Идеальна при низкой конверсии – позволяет добавить уточняющие вопросы, которые сузят ЦА.

На проекте по продвижению строящегося апарт-отеля мы добавили информацию на несколько экранов:

• первый – исчерпывающая информация об адресе объекта, сроках строительства, условиях покупки;

• второй экран – контактная информация, а также адрес квартиры на случай, если покупатель рассматривает трейд-ин;

• третий экран – уточняющие вопросы с вариантами ответов, а также поле для номера телефона;

• четвертый экран – сообщение, подтверждающее отправку формы и предложение перейти обратно в сообщество. 

Пример лид-формы с уточнениями

Упрощенная форма. Представляет собой заявку для отправки контактов. Подходит для тех, кому не требуется сужение целевой аудитории.

При использовании упрощенной формы все внимание пользователя будет посвящено непосредственно объявлению. Прописывайте в нем только работающие офферы, цепляющие потребности клиентов. В недвижимости – это ипотечная ставка, выгода в размере денежной суммы или скидки, каталог планировок, запись на просмотр объекта.

На проекте по продвижению земельных участков в креативе мы сделали акцент на небольшом расстоянии от МКАД, выгодной цене и близости к лесу.

Креатив с упрощенной лид-формой на проекте по продвижению земельных участков

Квиз – чтобы пользователи вовлекались тестами, делались результатами

Квиз – это интерактивный онлайн-опрос для лидогенерации, снижения стоимости заявки, подогрева интереса клиенту к товару или услуге. Состоит из 2-6 вопросов и преследует цель собрать информацию о потребностях клиента.

Процесс взаимодействия пользователя ВК с объявлением, где зашит квиз, можно изобразить в виде следующей схемы:

Схема взаимодействия пользователя с объявлением, в котором используется квиз

Как показывает практика, квиз конвертирует намного лучше стандартного лендинга: конверсия заявок со стандартного сайта составляет 0,66%, со страницы квиза – 2,2%.

Почему так происходит? Формат предполагает как чтение информации о товаре и услуге, так и ответы на вопросы. Пользователи любят проходить короткие тесты, смотреть результаты и делиться ими. Особенно если после прохождения они получают спецпредложение – скидку или купон. 

Используйте лид-формы и квизы вместе, чтобы найти более эффективную стратегию

По нашему опыту, таргетированная реклама с лид-формой и квизом может давать хороший объем заявок в ВК. Отталкивайтесь от ваших исходных данных.

Если вам нужен большой объем заявок, а бюджет от 200 тыс. рублей/мес → тестируйте квиз и лид-форму параллельно.

При продвижении недвижимости в Москве эта стратегия принесла 520 лидов за месяц при CPL в 1920 рублей. На минуточку, средняя стоимость лида в этой нише варьируется от 2 500 до 3 000 рублей.

Если бюджет ограничен и важна минимальная стоимость лида → определите, какая стратегия дает заявки по более низкой цене → перейдите на нее.

В погоне за снижением цены заявки отслеживайте качество лидов. Это оценивается только в процессе разговора, есть ли реальный интерес или человек вообще не понимает, как контакт оставил.

Анализируйте результаты и определяйте лучшие кампании

После отработки всех запущенных креативов соберите сквозную аналитику от рекламы до продаж. Мы в KINETICA обращаем внимание на следующие показатели:

1. Показатель числа кликов к числу просмотров (CTR). Если CTR высокий, а заявок мало или нет совсем, проанализируйте креатив: возможно, вы прописываете выгоды, которых нет на посадочной странице, и пользователи обманываются в своих ожиданиях.

2. Стоимость заявки (CPA). Если стоимость заявки снижается, а при этом падают и реальные продажи, проанализируйте источник заявок: возможно, вам следует платить за лид больше, но при этом качество каждого улучшится. Если показатель скачет, это может быть связано с выгоранием креатива или сужением аудитории.

3. Цена за клик (CPC). Если вы платите за клик 10 рублей, а ваши конкуренты 5 рублей, скорее всего, их объявления кажутся пользователей более привлекательными, а тексты – более сильными.

Ориентируясь на эти показатели, вам станет понятно, что работает отлично, а от чего лучше вовсе отказаться.

Кстати, если у вас получилась удачная связка таргетированной рекламы и креатива, не пытайтесь ничего менять. Правда. Совсем ничего. Даже если очень хочется сделать лучше ;)

Объясняем. Внеся изменения, вы перезапустите алгоритмы таргета, и они начнут искать новую аудиторию. А пока все работает хорошо, вам это не нужно.

При этом не останавливайте тестирование новых таргетингов. То, что сегодня работает хорошо, завтра может измениться. В работе мы всегда закладываем примерно 20% бюджета на дальнейшие тесты. Это помогает нам находить новые точки роста, возможности масштабирования и новые связки на случай если прежние перестанут работать.

Подведем итог

Таргетинг позволяет повышать нам количество обращений на проектах от застройщиков и компаний по продаже земельных участков. Так что реклама ВК может стать ключевым каналом привлечения потенциальных клиентов.

В статье мы разобрали основные моменты, которые улучшают ведение таргетинга в работе. На деле их, конечно, больше.