Привет! Это креативное агентство SHARE. Наш тимлид Таня Морозова подготовила простой и съедобный материал, который объясняет ключевые понятия таргетинга. Его можно показать сотрудникам, которые плавают в таких понятиях, как CPA и CPC, а также их детям. Каждый раз и навсегда разберется.
Модель закупки
В магазине можно приобрести апельсины, апельсиновый сок или даже джем. Какой бы вариант нас не заинтересовал, то, что мы покупаем в магазине, – это модель закупки.
Показы
Но в магазине нельзя купить одну дольку.
CPM
Зато можно купить 1 апельсин. В мире таргетинга каждый апельсин содержит 1000 долек. Приобретая апельсины, мы покупаем рекламу по модели CPM.
Когда мы покупаем апельсины?
Апельсины дешевые. В процессе поедания вы увидите, что какие-то апельсины окажутся невкусными, какие-то переспелыми, но все эти риски окупаются невысокой стоимостью и тысячами долек внутри. Если мы хотим угостить как можно больше людей, мы покупаем апельсины и раздаем дольки (показы) людям.
Частота
Отведав одну дольку нашего апельсина, человек может не понять, понравилась она ему или нет. Есть шанс, что к вечеру он вообще забудет, что съел ее. Поэтому мы устанавливаем частоту показов. Частота 3 означает, что кому-то достанется 1 долька, кому-то 2, кому-то 3, но точно не больше трех. Частота 1 – что никто точно не съест больше 1 дольки.
Почему не каждому поровну?
Почему разным людям достанется разное количество долек? Представим, что мы раздаем по 3 дольки каждому в нашем офисе. Мы не даем все 3 дольки сразу, мы раздаем их в течение недели с 9:00 до 14:00. В один день кто-то заболел и не получил дольку. В другой день кто-то приехал к 16:00. А несколько человек, съев дольку, получили аллергию и больше апельсины есть не будут вообще.
Охваты
Если мы купили 1 апельсин и установили частоту 2, это означает, что в теории каждый получит по 2 дольки (по факту мы помним, что кому-то достанется 1, а кому-то 2). Для прогноза мы делим количество долек на частоту. Таким образом, купив 1000 долек и разделив их на 2, мы прогнозируем, что сможем угостить ими 500 человек. Это и есть охват.
CTR
Даже раздавая дольки людям, мы не знаем, что они с ними сделают. Может быть, съедят. Может быть, выбросят. Может, выжмут сок (кликнут на наше объявление). CTR% рассказывает нам, сколько процентов долек превратились в сок. Планируя рекламную кампанию, мы прогнозируем процент, основываясь на статистических данных площадки. А потом проверяем, что вышло по факту.
CPC
Представим, что мы сразу хотим сок. Конечно, мы можем купить апельсин, почистить его и сделать сок. Но сколько в реальности выйдет сока из одного апельсина, мы не знаем. Поэтому проще сразу купить 300 мл, то есть 1 стакан. Сок стоит дороже, чем апельсин, потому что кто-то за вас его уже очистил и отжал. Вам неважно, сколько апельсинов ушло на стакан сока. Вы покупаете точный объем жидкости. Это закупка по модели CPC.
Когда мы покупаем CPC
Если наша задача – не накормить как можно больше людей апельсинами, а поставить на стол напиток, которым приглашенные гости утолят жажду, мы покупаем сок. В случае с таргетингом это означает, что мы хотим, чтобы люди не просто увидели наше объявление, но кликнули на него и оказались где-то в другом месте. Например, перешли на сайт, где будет более подробная информация, которую не уместишь в маленький баннер. Или прочитали про наш продукт.
CPA
Кроме апельсина и сока, нас может заинтересовать джем. Джем уже гораздо более сложная штука. Кто-то за нас купил апельсины, помыл их, порезал, сварил, да еще и на сахар потратился и на баночку. Поэтому 300 граммов джема стоят несопоставимо дороже 300 граммов апельсинов. Приобретая джем, мы покупаем рекламу по модели CPA.
Когда мы покупаем СPA?
Если мы знаем, что некоторые важные для нас люди любят апельсиновый джем и планируют забуриться на джем-пати в выходные, мы потратимся и купим самый крутой джем, заманив их в гости и заручившись дальнейшей дружбой. Поэтому модель CPA используется не на массовом полигоне, а среди тех, кто правда заинтересован в продукте. Под действием подразумевается заполнение формы с данными, звонок и так далее.
Как это выглядит на практике. Пример 1
Задача: У клиента есть 100 000 рублей. Мы продаем клиенту рекламу по модели CPM с фиксированной стоимостью 200 руб. Как узнать, сколько показов клиент получит за свой бюджет?
Переводим в апельсины: У клиента есть 100 000 рублей на покупку апельсинов. Каждый апельсин стоит 200 рублей. Сколько апельсиновых долек получит клиент за эти деньги?
Шаг 1. Делим 100 000 на 200 = 500 апельсинов.
Шаг 2. Вспоминаем, что в каждом апельсине содержится 1000 долек. Умножаем 500 на 1000.
Ответ: клиент получит 500 000 долек показов.
Как это выглядит на практике. Пример 2
Задача: У клиента есть 100 000 рублей. Таргетолог прикинул, что на эти деньги мы сможем открутить 680 000 показов. Сколько составит CPM?
Переводим в апельсины: У клиента есть 100 000 рублей на покупку апельсинов. Мы прикинули, что на эти деньги клиент может получить 680 000 долек. Сколько стоит 1 апельсин?
Шаг 1. Вспоминаем, что в каждом апельсине содержится 1000 долек. Делим 680 000 на 1000 = 680.
Шаг 2. Теперь у нас есть количество апельсинов (680) и бюджет (100К). Делим 100 000 на 680 = 147,06 рублей.
Ответ: стоимость одного апельсина СРМ составляет 147,06 рублей.
Как это выглядит на практике. Пример 3
Задача: Мы предоставили клиенту медиаплан на нужный бюджет с количеством показов 600 000. Клиент хочет, чтобы частота показов соответствовала 3. Какой охват получит клиент при такой частоте показов? А если поставить частоту 2?
Переводим в апельсины: У нас есть 600 000 долек. Нам надо прикинуть, сколько человек получат эти дольки, если мы будем раздавать по 3 штуки каждому и по 2 штуки каждому.
Шаг 1. Делим 600 000 на 3 = 200 000
Шаг 2. Делим 600 000 на 2 = 300 000
Ответ: При раздаче трех долек в одни руки частоте показа 3 охват составит 200 000 пользователей. При раздаче двух долек в одни руки частоте показа 2 охват составит 300 000 пользователей.
Как это выглядит на практике. Пример 4
Задача: У клиента есть 78 000 рублей, на эти деньги мы смогли купить 600 000 показов и прогнозируем, что это выльется в 1200 кликов. «Какой тут CTR?» – спрашивает нас клиент.
Переводим в апельсины: У нас есть 600 000 долек. Мы предполагаем, что люди выжмут сок из 1200 долек от общего количества. Нам надо узнать, сколько это в процентах.
Шаг 1. Делим 1200 на 600 000 = 0,002.
Шаг 2. Переводим это в проценты = 0,002 * 100 = 0,2%.
Ответ: Процент выжатых долек к общему количеству, которые мы раздали СTR составляет 0,2%
Как это выглядит на практике. Пример 5
Шаг 1: Смотрим, какая модель закупки? Апельсины СPM. То есть мы покупаем дольки 1000 показов.
Шаг 2: Видим стоимость апельсина СРМ – 130 рублей.
Шаг 3: Делим 100 000 на 130 = 769,23 (получили количество апельсинов CPM).
Шаг 4: Переводим апельсины в дольки CPM в показы. 769,23 х 1000 = 769 230.
Шаг 5: Смотрим число долек в одни руки частоту, видим 3.
Шаг 6: Узнаем скольким раздадим дольки охват. Делим 769 230 на 3 = 256 410.
Шаг 7: Видим прогнозный процент выжатых долек из розданных CTR 0,2%.
Шаг 8: Считаем, сколько это в цифрах. 769 230 х 0,2% = 1 538 (с хвостиком, который не считается).
Готово!
Расшифровка терминологии
Все термины произносятся на латинице.
Все эти C(си) и P(пи) в начале означают cost per… («кост пер» = стоимость за…).
CPM – cost per mille (стоимость за тысячу – всегда про показы).
CPC – cost per click (стоимость за клик).
CPA – cost per action (стоимость за целевое действие, которое может быть разным в зависимости от целей).
CPL – cost per lead (стоимость за лид = обращение пользователя в компанию клиента).
СPO – cost per order (стоимость за оформленный заказ, не факт, что оплаченный).
CPS – cost per sale (стоимость за оформленный и оплаченный заказ).
CPI – cost per install (стоимость за установку программы или приложения).
СPV – cost per visit (стоимость за посещение целевой страницы).
