Суровые реалии цветочного бизнеса
Для цветочного бизнеса характерна жесткая конкуренция, которая приводит к постоянному росту стоимости привлечения клиента. Для большинства цветочных интернет-магазинов первый заказ клиента в лучшем случае не приносит прибыли, в худшем – отрабатывается в минус. Поэтому важно сделать все возможное, чтобы, обратившись однажды, клиент обязательно вернулся снова и, желательно, еще привел с собой друзей.
Для этого недостаточно просто выполнить свои обязательства (т.е. доставить то, что заказано, хорошего качества, вовремя). Нужно дать клиенту больше, чем он ожидает.
Типичная задача
Типичная для цветочного интернет-магазина ситуация: заказчик и получатель – разные лица, и работа идет по предоплате. Мы предположили, что одним из важных факторов, сдерживающих потенциальных клиентов от покупки, является неуверенность: «Вдруг доставят не то, что я заказал(а), или не доставят вообще?».
Несмотря на то, что мы постоянно публикуем фото доставок (если услуга заказана и заказчик не против), проблему опасений потенциального клиента это не решает. Причина проста – это не его заказ, это заказ другого, незнакомого человека.
Все это навело нас на мысль, что нам нужно придумать некий способ показать клиенту конкретно его букет еще до того, как он будет доставлен.
Цели
Мы преследовали следующие цели:
1. Повысить лояльность клиентов, которые уже воспользовались нашей услугой (разместили заказ).
2. Повысить конверсию за счет тех, кто: а) не решается сделать заказ («а вдруг не доставят?»); б) выбирает между нами и другими интернет-магазинами.
Сомнения
Первое сомнение: А вдруг они передумают?
Создаваемые нами букеты идентичны фотографиям на сайте. И все же мы боялись, что столкнемся с ситуациями, когда, увидев фото своего букета, клиент по какой-то сугубо личной причине откажется от заказа.
Второе сомнение: Сколько лишних хлопот!
Мы боялись, что после внедрения этой бесплатной услуги (делать ее платной было бы неразумно) столкнемся с заметным увеличением времени работы над заказом. А это повысит стоимость обработки и приведет к увеличению наценки на букет.
Третье сомнение: Что с этим делать?
Мы сделаем фото букетов, и что дальше? Как их показывать клиентам? Слать по e-mail – долго и времязатратно. К тому же тогда никто, кроме клиента, фото не увидит. Делать что-то на своем сайте – платить разработчикам, а нам не нужны лишние расходы.
Кроме того, мы хотели, чтобы фото видели как можно больше людей.
Работаем через Instagram!
Идея с соцсетями витала в воздухе, и группы свои у нас уже были (Вконтакте, Одноклассники, Фейсбук). Но транслировать фото во все группы оказалось бы слишком трудоемким, плюс нужен был вариант, не обязывающий клиента иметь свой профиль или регистрироваться.
В результате мы решили реализовать идею через Instagram. В начале мая в тестовом режиме мы начали выкладывать в него фото только что сделанных букетов.
Мы информируем наших клиентов об изменении статуса заказа (готов к отправке, оплачен и т.д.) через sms или по e-mail. Ссылка на аккаунт в Instagram добавляется в одно из этих сообщений. Таким образом, наши клиенты могут увидеть свой букет еще до того, как он будет доставлен.
Кроме того, фотографии из Instagram постепенно добавляются на сайт компании в карточки товара. У покупателей есть возможность оценить не только профессиональные студийные фото, но и более реальные изображения букетов, что положительно сказывается на их доверии к компании.
Появление в Instagram нового формата - короткие видео с фильтрами позволило снимать небольшие ролики про букеты, что также повышает доверие пользователей. В данном случае затраты на подготовку ролика минимальные, что позволяет экономить бюджет.
Результаты
Радости:
1. Проанализировав поведение наших клиентов (статистика открываний письма, кликов на ссылки в письме), мы поняли, что эта услуга им нравится. Соотношение отправленных со ссылкой писем и переходов по ссылке – 2 к 1. Почти 90% открывших письмо кликают на ссылку.
2.Процесс выкладывания оказался нетрудоемким, занимает от силы полминуты и не требует никаких финансовых затрат.
3. Мы получили много откликов от наших клиентов, в которых они благодарят нас за введение этой услуги.
4. Мы действительно получили заказы. Пока их не так много, но стоит учесть, что на их привлечение не было потрачено ни рубля. Предполагаю, что по мере развития аккаунта их станет больше.
5. Ни одно из сомнений (отказы, трудоемкость, лишние расходы) не оправдалось.
Горести:
1. Инстаграм не очень популярен среди наших клиентов: в данный момент у нас менее 100 подписчиков, и прирост идет очень медленно. Так что с точки зрения дополнительного канала коммуникаций (напоминание о себе) для нас он пока менее эффективен, чем, например, e-mail рассылки.
2. Продвижение хэштегами заметно увеличивает количество лайков, но главные лайкатели – страницы брендов и магазинов. Маловероятно, что они купят цветы. Хотя нужно отметить, что благодаря хештегам можно завести полезные знакомства.
3. Несмотря на то, что ведение Инстаграма не отнимает много времени, в периоды повышенной загруженности (14 февраля, 8 марта), когда объемы возрастают в десятки раз, физически сложно оперативно его обновлять.
Дальнейшие планы
В ближайшее время мы начнем активно информировать посетителей нашего сайта о существующей услуге. До этого момента о ней узнавали только те, кто самостоятельно изучал информационные разделы, и те, кто, собственно, оформил заказ.
