2015 год подходит к концу, и самое время подводить итоги. Редакция Лайкни узнала у представителей digital-индустрии, каким им запомнился уходящий год.
Назовите главные события на рынке digital-маркетинга в 2015 году.
Александр Сопенко, креативный директор digital-агентства Affect:
Должен признаться, что выделить конкретные события, которые «сделали» весь год, у меня не получается. Digital в России опасливо выжидал, что будет с экономикой, заказчиками, бюджетами на маркетинг. Были хорошие кейсы и громкие заявления, но настоящего прорыва не случилось, как, впрочем, и падения. Рынок продолжает медленно, но верно развиваться, и расстановка сил на нем сохраняется. Как говорится, no news is good news.
Ну а если говорить про технологии в целом, то будущее давно наступило, и даже перестало нас удивлять. В детских парках провинциальных городков за 100 рублей можно опробовать шлем виртуальной реальности Oculus Rift. YouTube запустили интерактивное видео в формате 360°. А еще меня лично очень впечатлила новость, что Google научился стримить некоторые приложения Android прямо из поисковика. Это значит, что скоро эпоха мобильных платформ в привычном виде закончится, и любую программу можно будет запустить на любом устройстве даже без установки!
В общем, главный тренд в digital – это то, что все вокруг становится digital, начиная от наружной рекламы (programmatic outdoor) и заканчивая вашей кофеваркой.
Александр Большов, исполнительный директор интернет-агентства Registratura.ru:
Главным событием, безусловно, считаю изменение скидочной политики Яндекса и новый аукцион. Для агентского бизнеса – это положительное событие, которое хорошо повлияет на рынок в целом, его прозрачность и повышение качества услуг агентств. Для многих клиентов данные изменения стали серьезным внешним стимулом для изменений: внедрения автоматизации или перехода на работу по KPI с агентствами.
Всеволод Шеховцев, руководитель направления по работе с социальными медиа, рекламное агентство Dr.JUNG:
1. Качественный скачок носимых устройств.
2. Сильный прорыв видео в social media.
3. Сокращение количества бесполезных проектов. Каждый бренд пытается привнести что-то полезное или хотя бы действительно красивое. Кейсы в 2015 как-то не запомнились. Могу только отметить DOVE Men+Care – считаю, что это самое правильное попадание в ЦА.
Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision:
Уходящий год дал закладку нескольким тенденциям, которые останутся и в 2016 году. В частности, очень популярными в 2015 году стали приложения Perescope и Meerkat, которые позволяют вести мгновенную прямую трансляцию прямо со смартфона. Топ-блогеры, звезды и политики активно используют этот новый канал для маркетинговых коммуникаций.
Во-вторых, все более востребованным становится интерактив.
В России растет популярность медиа, в которых в дополнение к обычным текстам и фотографиям о событиях дня рассказывают при помощи гифок, игр и мемов.
Многие бренды уже оценили новшество и начали включаться в такие рекламные спецпроекты как партнеры. Вместо привычной баннерной рекламы компании стали использовать новые маркетинговые инструменты, благодаря которым пользователи сами друг с другом делятся информацией о бренде.
И последнее, в этом году особо остро развернулась борьба между приложениями для блокировки онлайн-рекламы и пользователями, с одной стороны, и владельцами сайтов – с другой. Масла в огонь подлило обновление 9 системы iOS от Apple, которое впервые разрешило установку блокировщиков. Таким образом, одна из двух главных мобильных платформ поддержала направление против рекламы (Google не поддержал). С этого момента начался существенный рост использования таких программ, особенно на смартфонах, что, конечно, не понравилось ни изданиям, ни рекламодателям. Некоторые СМИ даже применяют специальные меры к тем пользователям, кто использует Ad Block, например, ограничение контента. На данный момент проблема актуальна как в России, так и за рубежом. Как мне кажется, очевидно, что выход – в изменении маркетинговой стратегии и технологий и переходе от назойливых баннеров к новым форматам продвижения.
Николай Сюсько, New Business Director JAMI:
Мой абсолютный фаворит – как легко рынок преодолел кризис. Складывается ощущение, что рекламным агентствам, клиентам и площадкам необходим был кризис для повышения эффективности своей работы. Мода на performance-маркетинг только подтверждает догадки. Вы удивитесь, но в 2015-м году digital-агентства не только не закрывали свои двери, но и увеличивали собственный оборот. Да, прошла волна увольнений, да, сократились бюджеты на имиджевые кампании. Но т.н. аварийно-мобилизационный период всегда шел российскому специалисту на пользу.
Что вас больше всего порадовало и что разочаровало в уходящем году?
Александр Сопенко, креативный директор digital-агентства Affect:
Больше всего меня расстроила экономическая ситуация в стране, а порадовало то, что у рынка получается с ней справляться. Если говорить о нашей компании, то для нас год заканчивается даже стабильнее, чем начинался. У нас есть интересная работа, отличная команда, которая с этой работой справляется, и бюджет, чтобы платить этой команде зарплату. Хочу пожелать всем остальным агентствам того же и в Новом году!
Александр Большов, исполнительный директор интернет-агентства Registratura.ru:
Очень радует, что растет профессионализм сотрудников на стороне клиентов и готовность к изменениям, внедрению сквозной аналитики, тестированию новых инструментов. Про разочарования не хочется говорить, т.к. мы работаем на все еще растущем рынке (один из немногих оставшихся растущих рынков в России) и у нас, я считаю, гораздо меньше поводов для жалоб, чем у наших коллег из офлайн-рекламы или других отраслей бизнеса.
Всеволод Шеховцев, руководитель направления по работе с социальными медиа, рекламное агентство Dr.JUNG:
Начнем, пожалуй, с хорошего. 2015 год подарил нам самый главный подарок – чистку рынка от недобросовестных агентств. Из-за кризиса многие агентства-однодневки очень просели и не смогли выбраться из долгов — значит, нас ждет качественный шаг вперед.
Кроме того, клиенты начали понимать, зачем им нужны социальные медиа и даже как считать деньги оттуда. Все меньше слышно историй про то, что почему за потраченные 10 тысяч рублей у кого-то продажи не пошли вверх.
Рынок взрослеет, а дикий SMM наконец-то прекращает свое существование. Тендеры становятся все интереснее, а идеи, которые побеждают, начинают работать.
Если говорить о плохом, то это демпинг со стороны сильных игроков, который отмечают коллеги, в том числе и из других отраслей.
Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision:
На мой взгляд, к основным маркетинговым событиям года можно отнести историю с The Dress. Это бело-золотое и одновременно сине-черное платье «взорвало» интернет в феврале. Дело не только в юмористическом вирусном эффекте, но и в том, что бренды успели оперативно и удачно использовать мем для в свою пользу – отличный пример real-time marketing в действии. К примеру, среди российских компаний одним из первых сориентировался «ВКонтакте», представив пример будущего дизайна сервиса якобы в черно-золотых цветах.
«Прилет» Марти МакФлая из фильма «Назад в будущее» 21 октября 2015 года всколыхнул аналогичную, хотя менее масштабную волну. Многие бренды, в том числе в digital-сфере, обыграли долгожданный день в соцсетях, а пользователи начали активно сравнивать будущее из киноленты и окружающую их реальность.
Разочарование года назвать сложнее. Но, пожалуй, главное – это закрытие сервиса анонимных сообщений Secret. Он появился весной 2014, собрал 35 миллионов долларов инвестиций, вызвал невероятный интерес со стороны СМИ и пользователей. Все возлагали на него большие надежды и говорили о новом типе общения. Но через год, в апреле 2015 года, сервис был закрыт, так как «не оправдал ожиданий».
Николай Сюсько, New Business Director в JAMI:
На противоходе хотелось бы отметить, что эффективность работы в кризис не лечит всех проблем индустрии. Количество инертных и некомпетентных кадров, острые вопросы образования digital-специалистов маркетингу, а рекламодателей – digital-рекламе и многие другие болевые зоны рынка так и не решены. Сигнал мы получили замечательный, но что дальше? Рад, что сказка про мобильные приложения или mobile first приказала долго жить, и бренды перестали создавать приложения ради приложений. Появилась четкая позиция по этому поводу, которая гласит: интеграция в приложение с существующей аудиторией – эффективнее разработки и продвижения собственного приложения. Интересный пример – рекламные интеграции c Wi-Fi в московском метро. Это направление мысли для копирайтеров и креативных директоров: как придумать по-настоящему вовлекающую коммуникацию?
Разочаровало почти все остальное: социальные кампании ради фестивальных призов, отсутствие по-настоящему важных для индустрии кейсов, молчание некогда звезд рынка.
Такое ощущение, что это был год инерции, когда рынок digital-коммуникаций продолжает движение благодаря заслугам прошлых лет. Импотенцию индустрии можно наблюдать в отсутствии красочных кампаний в мессенджерах. Создается странное впечатление: тысячи светлых умов работают на благо индустрии, а свежих мыслей как не было, так и нет.
Кроме этого, очень серьезно просела технологическая составляющая рекламы, потому что рынок так и не смог интересно использовать ни VR, ни iBeacon и проч.
А каким был для вас 2015 год?
