Команда ирландской digital-школы D’SKUL поговорила с Тимуром Угулава, операционным директором группы компаний «Медиасфера». Тимур рассказал об особенностях площадки Яндекс.Дзен, как в ней продвигаться бизнесу и что делать в Дзене в кризис.
Привет, Тимур! Я был на твоей лекции в нашей школе, и меня она очень впечатлила. Какая из этих соцсетей тебе нравится больше всего?
Яндекс.Дзен, безусловно. Это моя любимая социальная сеть, и я рассказываю на курсе SMM про нее больше всего. Это самая перспективная площадка, не считая TikTok. На эти сети сейчас бизнесу нужно обратить особое внимание.
Давай поделимся с читателями, что такое Яндекс.Дзен?
Во-первых, Яндекс.Дзен – это блог-платформа. Там есть авторы, они пишут какие-то тексты. Есть мнение, и я с ним полностью согласен, что Яндекс.Дзен – последний гвоздь в крышку гроба ЖЖ. Все блогеры оттуда перешли в Дзен.
Во-вторых, это лента персональных рекомендаций. В соответствии с умным алгоритмом в Дзене читатели получают контент, который им интересен.
Ну и в-третьих, это сам умный алгоритм, который Яндекс активно развивает. Он работает по принципу автороцентричности, что отличает Дзен от других соцсетей. В Facebook, ВКонтакте, Instagram нужно набирать базу подписчиков, и только после прохождения определенного минимума появляется результат от присутствия. В Дзене все работает иначе. Подписчики канала не настолько важны и по большому счету ни на что не влияют.
Вы можете сделать интересную публикацию, которую уже на старте увидит большое количество людей вне зависимости от подписчиков вашего канала. Алгоритм анализирует, кому этот контент интересен, и начинает показывать его людям со схожими интересами из всей аудитории Дзена.
Тимур Угулава на уроке в D’SKUL
Если наш читатель решит вести аккаунт в Яндекс.Дзене, с какими трудностями и подводными камнями он может столкнуться?
Главный подводный камень – это особый алгоритм. Над его улучшением активно работают, но пока он недостаточно умен. Вы можете потратить много времени на подготовку качественного экспертного контента, с личными фотографиями и мыслями, а Дзен не найдет, кому его показать. Может произойти и обратное: менее качественный и менее уникальный контент «выстрелит».
Как ты сам пришел к Дзену? Почему решил с ним работать?
Летом 2018 года я впервые услышал про Яндекс.Дзен и подумал, почему бы мне не стать блогером. Мы с супругой очень много путешествуем. Она фотографирует, я делаю заметки. Дзен – это хорошая платформа для такого контента.
В какой-то момент понял, что пишу системно, каждый день по 2-3 тысячи знаков. Потом мой блог попал в премиальную программу Дзена «Нирвана». Это программа поддержки авторов с уникальным экспертным контентом, которая предоставляет приоритетный показ в ленте рекомендаций. Программа помогает увеличить посещаемость канала и находит новых читателей и подписчиков. На данный момент мой блог входит в тысячу первых блогов по показателям. После того как я познал Дзен, я пришел к ребятам в агентство и сказал, что нужно развивать это направление:)
Решил попробовать и меня засосало. Неожиданно для себя я уже блогер
В Дзене уже насчитывается 40 000 авторов. Какой еще статистикой можешь поделиться?
По последним данным, ежемесячная аудитория Дзена – 60 миллионов человек. Среднее время пребывания одного пользователя – 42 минуты в день. Это очень высокий показатель. Среднее время дочитывания одной статьи – 1,5-2 минуты.
Какая польза может быть бизнесу от Дзена?
Концепция ничем не отличается от других соцсетей: вовлечь пользователя через контент, предложить ему какой-то оффер. Call to action, чтобы он совершил определенное действие: подписался, стал частью комьюнити, оставил контакт, совершил покупку. Дзен – отличная площадка для реализации этих целей. По объемам здесь можно публиковать более длинный контент, более глубокое вовлечение.
Также есть технология scroll to site, которая позволяет осуществить переход на сайт. Вы можете сделать нативную статью или статью прямого рекламного характера и после прочтения перевести пользователя на ваш сайт. Например, блогер на протяжении 2-3 минут рассказывает, как он собирает деревянный конструктор для взрослых. Человек скроллит статью и после оказывается на сайте конструктора, ничего при этом не нажимая. На этом кейсе производители конструктов получили больше сотни продаж.
Какие отрасли лучше подходят для Дзена: B2C или B2B?
В2С, с этой аудиторией проще взаимодействовать и легче готовить контент. Но у нас есть положительный опыт и в B2B-направлениях, в том числе для нашей отрасли диджитал-маркетинга.
Креатив для нашей дочерней компании «Фабрика сайтов»
Какие еще есть форматы в Дзене кроме лонгрида?
На данный момент есть три формата:
- Заметка. Привычный формат статьи.
- RSS. Вы можете подключить корпоративный блог к вашему каналу. Читатель, кликая на карточку вашей статьи, будет попадать не в канал Дзена, а на ваш сайт напрямую.
- Видео. Не так давно Яндекс обновил этот формат. Он стал более интересным, по нему появилась статистика. Уверен, что это направление будет развиваться. Не знаю, как это повлияет на YouTube, но разработчики Дзена очень стараются сделать что-то интересное.
Какой формат тебе ближе?
Обычно я использую заметки. Начал экспериментировать с видео.
Как в Дзене с рекламой?
Есть три способа:
- Компания может завести корпоративный блог. Для этого понадобится человек, который будет писать материал. Нужно системно публиковать контент. Это дороже, чем остальные типы рекламы.
- Бизнес может использовать блогеров, делать с ними коллаборации. Например, вы нашли блогера, который пишет про машины, и у вас есть продукт, который так или иначе соприкасается с его аудиторией.
- Запустить любую статью через рекламный кабинет, предварительно проведя А/В-тест заголовков. Оплата возможна двумя способами:
- за дочитывания. Можно написать длинную статью на три минуты, но вы будете платить только за тех, кто дочитал до конца;
- за показы. Это случай для рекламных кампаний, которые ориентированы на рост охвата.
В наших последних рекламных кампаниях средняя стоимость дочитывания 1 статьи составляет не более 5 рублей.
Представим ситуацию: в компании директор по маркетингу принял решение развивать Дзен. Что необходимо делать?
Есть разные сценарии:
-
Пойти по простому пути и обратиться в агентство.
-
Завести канал и публиковать контент. Можно взаимодействовать с блогерами, продвигаться через рекламный кабинет. Но прежде всего нужно определиться с концепцией канала и разработать несколько статей. Для этого нужен копирайтер или сотрудник с навыками написания текстов.
Какие компании и бренды уже зашли на платформу?
Многие бренды давно уже там. Мы провели рекламные кампании с магазинами «Галерея», Familia, «Интерскол» и ChipDip. Активнее стал заходить малый и средний бизнес.
Есть ли будущее у Дзена?
Площадка будет развиваться дальше и захватывать все больше форматов. Мне искренне приятна эта платформа и как блогеру, и как руководителю. Аудитория готова потреблять более сложный текстовый контент, и это по-настоящему круто.
Каков возраст у аудитории Дзена?
Аудитория там разная. Бытует мнение, что молодежи там нет. Ее значительно меньше, чем в Instagram, но это не значит, что ее нет совсем. Нужно анализировать аудиторию конкретно по блогу. В моем блоге про путешествия аудитория 35+, ядро – 45+.
Давай поговорим подробнее про рекламный кабинет. Можешь дать какие-то советы, лайфхаки?
Особое внимание следует уделить обложке заметки. Она должна не просто привлекать, но и фильтровать аудиторию, делать так, чтобы вашу статью читала только целевые посетители.
Поясню: недавно у меня был разговор с коммерческим директором одного торгового центра по поводу продвижения на площадке Дзена. Торговый центр довольно крупный, но находится на севере Москвы. Возник вопрос: что нужно сделать, чтобы заметку прочитали лишь жители северной части столицы, если в настройках таргета можно отметить только регион Москва? При этом важно не допустить в заголовке лишних фраз и не сделать его более скучным. Решение: указать это в обложке заметки. Это заметно увеличит конверсию.
Другой важный совет касается размера заметки. Если мы говорим про рекламный кабинет, не нужно делать их короткими. Оптимальное количество знаков – 3-5 тысяч. В противном случае придется платить за аудиторию, которая просто пролистнет заметку и не дочитает ее до конца.
Какие самые важные метрики нужно отслеживать?
Дочитывания – показатель того, насколько ваш контент интересен аудитории.
CTR – говорит о том, насколько ваш контент кликабельный и насколько привлекательна обложка.
Время прочитывания – показатель глубины погружения в контент.
Тимур, подскажи, что делать с Дзеном в кризис?
Очень хороший вопрос, ответ на который сильно зависит от типа и отрасли бизнеса. В целом, сейчас по ряду направлений Дзен показывает результаты лучше, чем контекст. А кое-где отлично дополняет остальные каналы для формирования клиентской базы.
Если тематика перегрета, если продукт сложный, если есть что рассказать о продукте и компании и присутствует нормальная аналитика, значит, надо идти и тестировать Дзен, пока это еще не стало мастхевом. А обязательно станет. Уже даже B2B-кейсы есть.
Недавно вышла новость о том, что для всех авторов открыта возможность работы с видео. Что ты думаешь о монетизации?
Тут стоит глубже разобраться в вопросе: монетизация на видео – это, безусловно, сильный шаг, который в будущем приведет к новой волне изменений контент-маркетинга. Это привлечет новый поток блогеров, в том числе с YouTube. На данный момент у Дзена нет адекватного алгоритма для проверки уникальности видео. Как следствие, мы наблюдаем в ленте далеко не лучший материал. Чаще всего это реинкарнации шуток и мемом 5-10-летней давности. Это может отпугнуть рекламодателей, как раньше отпугивала «желтушность» текстовых материалов.
Также не стоит обольщаться на тему «гигантских» просмотров роликов. В ленте стоит автоплей, и все эти просмотры – не более чем автоматическое проигрывание роликов во время серфинга.
С точки зрения блогинга, я бы, конечно, рекомендовал активно тестировать этот формат. Мои эксперименты показывают, что за счет роликов можно очень неплохо поднять показатель «аудитория» в канале.
С точки зрения бизнеса, если речь о развитии блога – совет тот же. Пока что ниша не так забита, как в случае с текстами.
И еще важно дополнить: де-факто монетизация еще находится в стадии эксперимента, и сами рекламные блоки показываются у незначительной части посетителей. Хотя на последнем Дзен-понедельнике было громко заявлено, что монетизация есть. Не удивлюсь, если к концу года мы увидим возможность промоутировать ролики через рекламный кабинет. Вот уж тогда заживем!
Спасибо, Тимур, за рассказ о Яндекс.Дзене! Может, наставление?
Не бойтесь и пробуйте. Площадка очень интересная, конкуренции пока не очень много, а для бизнеса это возможность получить новых клиентов.
