«Заработайте репутацию, и она будет работать на вас».
100 лет назад так сказал Рокфеллер, и по сей день фраза актуальна. Как и при помощи чего в относительно короткие сроки реализовать ее в жизни, расскажет Татьяна Рогачёва – генеральный продюсер, совладелец видеостудии по созданию рекламных фильмов Sales Video Production.
Чем цепляет имиджевый фильм
Что это за фильм? Это художественная короткометражка или видеоролик? И то, и другое одновременно. Это высшая точка рекламного мастерства, находящаяся на стыке двух жанров. За 3 минуты имиджевый фильм не просто расскажет о работе определенной фирмы, но создаст привлекательный образ компании, сделает бренд узнаваемым из тысяч других.
Как это работает? Дело в том, что имиджевый фильм как рекламный ролик информирует, а как художественный – вызывает эмоции. Поэтому и запоминается на подсознательном уровне.
Чтобы магия сработала, и зрители по-настоящему прониклись и захотели быть причастными к большому делу компании, необходимо выявить истинные ценности бизнеса и его глобальную миссию. Например, фирма выпускает лапшу быстрого приготовления. Какие ценности здесь можно сформулировать для имиджевого фильма: накормить всех недорогой едой?
Момофуку Андо (основатель продовольственной компании Nissin Foods) сказал по-другому: «Я не продаю лапшу быстрого приготовления. Я предлагаю клиентам время».
Гениально, с какой стороны ни посмотри. Действительно, такая еда экономит один из самых важных ресурсов человечества. На фирму уже не посмотришь как на простую сеть фабрик, на которых производят обычную лапшу. А основатель перестает быть рядовым продавцом. Он моментально становится человеком, который задумывается о глобальных проблемах людей и хочет им помочь. Идея приведет больше клиентов – они захотят быть причастными к большому делу, которое улучшит жизнь человечества. Все это изобразить в полной мере можно в имиджевом фильме. Поэтому за последнее время этот формат видеорекламы набирает популярность – крупные компании делают ставку именно на него.
Безупречная репутация за 3 минуты
Разумеется, хорошая репутация не создаётся за один день и не только с помощью рекламы. Это годы тяжелого и упорного труда, завоевания доверия на рынке, сотрудничества с различными партнёрами. Имиджевый фильм – это квинтэссенция той репутации, которую фирма уже завоевала. Однако у фильма есть уникальное свойство: не только подтвердить и укрепить наработанный имидж, но и увеличить его в разы всего за 3 минуты. Это возможность посмотреть на компанию совершенно другим взглядом, с глобальной точки зрения и с точки зрения вечных человеческих ценностей.
А кому это надо?
Всем ли компаниям нужен имиджевый фильм? Пожалуй, но уместным он будет на определённом этапе развития фирмы. Для начинающих подобная видеореклама может оказаться нерентабельной. Имиджевый фильм подойдёт тем компаниям, которые уже зарекомендовали себя на рынке, стоят крепкими ногами в своей нише, а их бренд узнаваем. И если руководителю такой компании стало тесно на отечественном рынке, хочется масштаба, выйти на международный рынок, то имиджевый фильм – как раз то, что нужно.
Имиджевый фильм – не презентационный
Часто два этих формата видеорекламы путают, думают, что это одно и то же. Но это не так.
Презентационный фильм воздействует на рациональное мышление. Он предлагает зрителю оценить компанию на основе фактов, её конкурентных преимуществ и достижений. Презентационный фильм показывает конкретно рабочие процессы фирмы, сотрудников и результаты деятельности организации. Презентация, одним словом. Задача – вызвать уважение потребителей благодаря качеству продукции.
Имиджевый фильм воздействует на эмоции при помощи художественных образов. В таком фильме недостаточно показать производственные мощности и профессионалов своего дела. Важно донести до зрителей, что все, что делает компания – ради одной важной цели, имеющей значение для миллионов людей. Например, имиджевый фильм о фармацевтической компании может показать миру глобальную миссию фирмы: заботу о здоровье нации.
Что нужно снять, чтобы фильм получился имиджевым
Как я уже говорила – станки, офисы и персонал на рабочих местах – хорошо, но недостаточно. Здесь нужен особый художественный взгляд. И да, красоту и высокие смыслы можно найти и показать в любой компании. Конкретный пример. Фирма производит водозапорную арматуру. Многие удивятся: металлические трубы – это красота? И какой высокий смысл и глобальную миссию компании здесь можно “вытащить за уши”? Не спешите с выводами. Нужно лишь откровенно поговорить с руководством, задать вопросы вроде: зачем вы всё это делаете, в чем польза? И картина постепенно начнет проясняться. Окажется, что фирма не просто выпускает “железяки”, а следит за их стерильностью, а значит заботится о чистоте воды, экологическом благополучии, здоровье людей. Вот и основная идея. Воплотить её на экране можно с помощью образов: снять восход на реке (озере, море), животных возле водоема, сделать впечатляющие кадры с высоты птичьего полёта. Рассказать о компании можно и нужно не через сухие факты и цифры, а через живых людей, их истории. И здесь тоже важна самая мелкая деталь: во что одеты герои, какие на них аксессуары, освещение – над всем этим зрители не будут задумываться, все это действует через подсознание и вызывает нужные эмоции, желание быть сопричастными важному делу.
Крутой имиджевый фильм – кто за ним стоит
Если бы имиджевый фильм можно было выдвинуть на премию Оскар, то получили бы ее все, кто над ним работал. Некоторые заказчики удивляются: разве для съемок видеорекламы недостаточно одного оператора? Для такого формата точно нет. Из предыдущего абзаца ясно: чтобы имиджевый фильм получился “аховым”, необходима целая команда. От креативного директора, который умело “вытащит” из клиента его истинные ценности, глобальную миссию компании и сформулирует главную идею фильма до монтажера, который из всего отснятого материала выберет самые красивые удачные кадры и создаст из них целостную картину. Но это только два человека. В одной связке с ними трудятся:
-
сценарист (напишет сценарий);
-
режиссер-постановщик (перенесет образы с бумаги на экран);
-
художник-постановщик (знает, как снять, например, обычный сварочный аппарат, чтобы он выглядел чудом инженерной мысли);
-
оператор-постановщик (профессионал с кинематографической подготовкой сделает изображение атмосферным и вызывающим теплые чувства);
-
стилист (создаст образы всех, кто попадет в кадр);
-
визажист (сделает мейк-ап, поправит прическу);
-
актеры (настоящие сотрудники могут потеряться перед камерой, а профессиональные актеры сыграют нужные эмоции так, как надо);
-
композитор (имиджевый фильм – эксклюзив, поэтому и саундтрек должен быть эксклюзивным).
Кстати, креативный директор свою партию играет не только в начале. Это тот человек, который следит за всеми этапами съемочного процесса, чтобы идея и концепция были воплощены полностью.
Вывод: без команды профессионалов имиджевый фильм не получится. Или получится обычная видеореклама, не “цепляющая за живое”.
Будет ли работать имиджевый фильм?
Всегда. Потому что качественно сделанный группой профи имиджевый фильм будет играть на самых чувствительных струнах души зрителя. Так уж устроен человек, что он постоянно стремится к развитию. Как только основные потребности удовлетворены (еда, крыша над головой, безопасность и пр.), человек начинает двигаться дальше – все выше по пирамиде Маслоу. Людям жизненно необходимо чувствовать свою сопричастность к великому, важному, полезному делу для всего человечества. Эти эмоции как раз и может дать имиджевый фильм. Зрителям непременно откликнутся те высокие ценности, которые он транслирует, и они захотят узнать о компании больше. Кто-то станет ее сотрудником, а кто-то – постоянным клиентом.
