Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 42 лайков
162295
Всего лайков на сайте

RIW-2012: может ли SMM быть эффективным?

23 октября 2012, 00:02 |  Марина Демина

Может ли SMM быть эффективным и что понимают под эффективностью бренды, присутствующие в социальных медиа? Эти вопросы обсудили в секции «Основной вопрос» 19 октября на конференции RIW-2012. Ведущий секции Михаил Гейшерик (Grape) предложил формат файтинга – дискуссию за и против SMM-маркетинга, в которой приняли участие, как клиенты, так и агентства.

Андрей Войнов («Барьер», фильтры для очистки воды) и Лина Удовенко (агентство Advertos) представили кейс «Карта чистой воды».

Пользователи не хотят читать, какие фильтры для воды хорошие, а какие плохие. Им интересно знать, какую воду они пьют. Так была придумана идея «Карта воды». Экспедиция в составе химиков, звезд, журналистов и блогеров летом этого года объехала всю территорию Украины. Химики в течение дня брали пробы воды в разных местах, анализировали ее при помощи мобильной лаборатории и заносили результаты в онлайн-карту. Сам блог-тур проходил 14 дней.

Социальные сети стали хорошим инструментом, чтобы зацепить аудиторию. Деятельность экспедиции освещалась блогерами в LiveJournal, ВКонтакте, Twitter, Instagram. СМИ подхватывали историю.

Результаты проекта:

  • более 1 млн фотографий, просмотренных в Instagram;
  • более 700 постов в социальных сетях;
  • более 6,5 млн. уникальных просмотров;
  • общий PR Value проекта – более 2 млн рублей.

Денис Терехов (агентство «Социальные сети») начал свой доклад с того, что нельзя оценивать лайки в социальных сетях как KPI. Эффективность измеряется в другом. Далее Денис рассказал о кейсе «Эльдорадо». Одна из причин выхода компании в соцсети – попытка расширить аудиторию. Сейчас «Эльдорадо» является лидером рейтинга российских торговых сетей по количеству пользователей в социальных сетях.

В этом году в сервисе микроблогов дважды проходила онлайн-игра Twitter-квест, придуманная агентством «Социальные сети» специально для «Эльдорадо». Игра позволяет без установки каких-либо приложений с помощью хэштегов вести коммуникацию с пользователями. Специальные игровые персонажи (персональные боты) отправляют вопросы в виде твитов и анализируют ответы. За правильные ответы и выполнение игровых заданий в течение определенного времени пользователи получают баллы. Эти баллы накапливаются на персональном счету, и потом их можно конвертировать в баллы программы лояльности клиентов на карте «Эльдорадо».

Результаты:

  • более 40 тыс. участников в первом квесте, более 37 тыс. во втором (в июле);
  • более 65 тыс. заявок в первой игре, более 55 тыс. заявок – во второй;
  • более 550 тыс. ответов в первом квесте и более 345 тыс. ответов - во втором.

Дополнительные результаты: увеличение аудитории аккаунта компании в Twitter в 4 раза. Средний чек у людей, которые пришли по программе лояльности оказался в 2 раза выше, чем средний чек у «Эльдорадо». При этом доля скидочных баллов в покупке никогда не превышала 10%.

Единственный на сегодняшний день эффективный, гарантированный и подтверждаемый цифрами способ монетизировать социальные сети – это связывать социальные действия с какими-то программами лояльности, - заключил Денис.

Егор Данилов (ivi.ru) выступил на стороне противников SMM, заметив, что он верит в интеграцию.

Егор подчеркнул, что для пользователей социальные сети – это личное пространство, где можно выкладывать и смотреть фотографии и общаться с друзьями. Подписываться навсегда на страницу бренда, если надо, например, купить телевизор, странно. Проблема SMM в том, что он не персонализирован, не учитывает, кто я, чем занимаюсь, чем интересовался.

Далее Егор рассказал, как в ivi.ru осуществляют интеграцию с соцсетями с помощью мобильных приложений. Social media начинает превращаться в social CRM, заметил Егор. Основное отличие приложения от fan-page: позволяет очень персонализированно, точно отправлять уведомления пользователям.

От того, что на Яндекс заходит 10-20-30 млн. человек, не значит, что на твой сайт, который продвигается в поисковых системах, будет приходить 20 млн. человек. В социальных сетях есть большие цифры. Как их достичь, вот большой вопрос.

Константин Тюркин (Трансаэро) рассказал, как работа с соцсетями влияет на бизнес авиакомпании. Трансаэро использует стандартный набор SMM: игры, конкурсы, интересный контент, новости компании.

«Прежде, чем выходить в социальные сети, заниматься SMM, компании нужно понять, что она от этого хочет. Продать сейчас всю свою продукцию, свои услуги, особенно, если ты компания офлайн, невозможно. Почерпнуть что-то из Интернета, от своих пользователей и сделать так, как они хотят, чтобы продать им потом тот товар, о котором они просили - тут соцсети нужны. Но надо понять, готова ли компания к изменениям, готова ли она слышать негатив, готова ли она с ним работать и выстраивать диалог».

2 года назад компания Трансаэро приняла решение, что хочет общаться с пассажирами в социальных сетях, даже если то, что они скажут, будет неприятно.

Цели:

  • установление дополнительного канала обратной связи от пользователей;
  • донесение до потребителей той информации, которая им может быть интересна (новости, интересные предложения);
  • обучение, просвещение пассажиров (например, почему нельзя сидеть в наушниках при взлете и посадке).

За 1,5 года компания получила большое количество отзывов от пассажиров. Отзывы были учтены и на их основе были приняты решения: полная замена интерьеров самолетов, запуск широкополосного Интернета на борту, изменение сайта. Затраты на реализацию изменений составили свыше $30 млн.

Было создано приложение для Facebook по продаже билетов и регистрации на рейсы. За месяц работы им воспользовалось 5 тыс. человек, которые дошли до момента покупки билетов.

Трансаэро оценивает работу в социальных сетях как крайне эффективную. По результатам исследования британского агентства Skytrax (опрос пассажиров по всему миру) компания Трансаэро заняла 2 место как авиакомпания, которая добилась наибольшего прогресса в улучшении качества услуг за прошедший год.

Николай Белоусов (Panasonic) как противник SMM в данной секции представил несколько фактов, которые относятся к ведению страниц в социальных медиа.

Инфоповоды уже распределены, поэтому бренды скатились до того, что стали выкладывать котиков и дарить iPhone. Лояльность измеряют количеством лайков, share и т.д. Однако постинг фотографии и реакция на нее не говорит о том, что человеку нравится этот бренд или продукт. Что касается персонализации, то не каждому бренду это полезно и есть, что транслировать разным пользователям.

С каждым месяцем соцмедиа ищут новые способы монетизации. Стоимость общения с пользователями становится все выше, прозрачность коммуникации - все хуже. Только 16% подписчиков видят обновление страницы (по данным comScore 2011 г.). Чтобы донести сообщение до остальных пользователей, придется платить. В чем смысл SMM, если вы платите за контакт с той аудиторией, которую собрали огромным трудом, замечает Николай.

Кроме того, в социальных медиа присутствует такой феномен, как инфляция. Статистика стоимости клика в Facebook показала, за последние два года средняя стоимость клика выросла больше, чем в 2 раза.

Прямые продажи в соцсетях не работают. Несколько лет остро стоит вопрос ROI, и до сих пор ни одна компания не может дать на него прямого ответа.

Где соцмедиа к месту:

  • сфера услуг, там, где есть высокая частота потребления;
  • медиа и шоу-бизнес;
  • поддержка клиентов;
  • оптимизация для социальных медиа (SMO);
  • запуск инновационных продуктов.

Алексей Баженов и Елена Симкина (Билайн) выступили в поддержку социальных сетей, заметив, что для Билайна - это не только канал коммуникации, поддержки клиентов, но и перспективное направление для развития бизнеса.

Компания открыта для партнерства с популярными контент-сервисами.

Люди, узнавшие о наличии нулевых зон, быстро становятся пользователями других мобильных ресурсов и лояльными пользователями мобильного Интернета.

Работа в социальных медиа в Билайн делится на 3 основных категории:

  • работа с претензиями потребителей в соцсетях;
  • маркетинг;
  • PR.

Цели:

  • усиление эффективности ATL-кампаний;
  • выстраивание долгосрочных отношений с потребителем;
  • возможность слышать потребителей и улучшать сервис;
  • brand preference.

На всех площадках Билайн работает также на обучение потребителей. После размещения подсказок по работе с какими-то сервисами в течение недели количество обращений в call-центр снижается на 30%, что для такой компании, как Билайн, очень значительно.

В конце секции Михаил Гейшерик подвел итоги:

Для кого-то эффективность измеряется в PR Value, для кого-то - в прямых продажах, которые можно связать с CRM, для кого-то в том, как социальные сети меняют бизнес и помогают получить через 2-3 года более конкурентоспособный продукт, привлекать трафик на сайт и получать пользователей… Весь следующий год мы будем двигаться к тому, как всё, что мы делаем в соцсетях, влияет на бизнес. Я искренне верю в Social Media Marketing.

Читайте также:

RIW-2012: лучшие кейсы в digital-маркетинге

RIW-2012: Таргетированная реклама


Комментарии
3 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
  • Nata Pavlyk
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Nata Pavlyk
    больше года назад
    Отличные обзоры! Спасибо
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Егор Кузнецов
    больше года назад
    Странно как-то читать про противников SMM. Приводят наихудшие примеры, забывая, что в соц-сетях можно работать правильно.
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
    • Сергей Федюнин
      126
      комментариев
      0
      читателей
      Согласен. Примеры не самые лучшие. Пусть сообщения видят не все пользователи, но все же их видят. И, то, что не все сообщения доходят, это совершенно нормальное явление, не бывает идеальных ситуаций. Но это не обязательно исправлять за деньги. Можно стимулировать вовлечение пользователей, и для этого есть много способов. И бесплатных.

      Много примеров уже видел, когда говорилось о неэффективности SMM, но все почему-то сводились либо к быстрым продажам, либо однобокому понимаю проце...
      Согласен. Примеры не самые лучшие. Пусть сообщения видят не все пользователи, но все же их видят. И, то, что не все сообщения доходят, это совершенно нормальное явление, не бывает идеальных ситуаций. Но это не обязательно исправлять за деньги. Можно стимулировать вовлечение пользователей, и для этого есть много способов. И бесплатных.

      Много примеров уже видел, когда говорилось о неэффективности SMM, но все почему-то сводились либо к быстрым продажам, либо однобокому понимаю процесса взаимодействия с аудиторией, если говорить в общем.  
      +
      0
      -
      Ответить
      Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте обновил инструмент «Ретаргетинг»
Гость - https://new.vk.com/wall59155_6948
Facebook официально представил новый дизайн брендовых страниц
Дарья Калинская
589
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Как я могу про вас забыть ) Следуйте советам из справки Facebook: https://www.facebook.com/business/help/312169205649942 Это обычная CTA-кнопка, просто в новом дизайне )
Продвижение ресторанов в social media на примере ресторана Novikov Group “Донна Маргарита”
Алексей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей - Очень пригодилось. Я тоже не так давно понял, насколько нужны соцсети для продвижения малого и среднего бизнеса, когда почитал вот эту статью - socialair.ru/articles/inspires_quality_content/. Сейчас тоже продвигаю кафе в соцсетях, первые шаги, так сказать) Круто, что существуют такие ресурсы, которые дают толковую информацию и выкладывают кейсы, очень помогает, по себе скажу.
Почему коворкинг – это тренд
Dasha Afanasyeva
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dasha Afanasyeva - Игорь, приезжайте к нам в гости в Плазу, обсудим более детально? И площадку покажем заодно. (Моя почта - da@cowork.st) В целом: конечно зависит от уровня офиса в центре столицы. Но скорее всгео будет дешевле в Рабочей Станции.
Копирайтеры на службе маркетинга: 5 скиллов для создания работающего контента
Варвара Ермилова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Варвара Ермилова - Марина, спасибо за Ваш отзыв! Появилась еще одна статья, на этот раз для самих копирайтеров)
На волне Instagram Stories
Роман - круто, про уже существующие на телефоне фото и видео вообще четко!
Встречают по одежке: какой должна быть обложка страницы в Facebook
Дарья Калинская
589
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Facebook не так давно запустил редизайн, и он пока коснулся далеко не всех страниц. Да и в новых условиях интересные идеи для обложки не будут лишними, согласитесь.
7 советов по расположению текста на фотографии
Аркадий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Аркадий - Мне вообще не хватает технических рекомендаций про дизайн, поэтому такие статьи – как глоток свежего воздуха. Я еще здесь читаю – socialair.ru/atricles - есть интересные статьи про создание меню, размер картинок и другие нюансы, которые надо знать.
IPhone vs профессиональная камера: опыт создания контента на подоконнике
Игорь - Редакторы, очень странно что вы не фильтруете цензуру в комментариях ... Статья интересная, тема весьма актуальная на сегодняшний день, особенно в профессиональных кругах. Так что автору пятёрка, а для новичков - обязательно к прочтению.
5 способов борьбы с призоловами в сети
Гость - как будто эти ваши гивэвеи были не для того,чтобы раскручиваться через призоловов... кгам.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
65
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх