Ни для кого не секрет, что социальные сети постепенно выходят на первый план, и вместо привычных поисковиков пользователи обращаются к поиску через социальные сети. Товары и услуги ищутся по хештегам, рекомендациям друзей и знакомых, отзывам и комментариям.
Когда руководством ставится задача сделать успешным профиль компании в социальных сетях, чтобы завоевать доверие пользователей, то происходит стандартная ситуация. После создания официальной страницы выделяется бюджет на рекламу, проводится одна рекламная кампания, затем вторая, третья… Начинается длительный процесс тестирования разных по оформлению, но схожих по смыслу объявлений. Кажется, вложенные средства вот-вот себя оправдает, ведь такую тактику используют многие, и реклама должна привлечь внимание аудитории и потенциальных клиентов. Но зачастую этого не происходит. Конечный результат большинства таких рекламных кампаний – выброшенный на ветер бюджет.
Не стоит думать, что реклама в социальных медиа абсолютна бесполезна. Для многих компаний проплаченные объявления эффективны и делают значительную часть продаж, и высокие показатели ROI – тому подтверждение. Но далеко не всегда и не для всех это работает. Чтобы достигнуть реальных показателей возврата вложенных инвестиций в виде заказов и продаж, необходимо сделать идеальный заголовок, идеальный дизайн, идеальную целевую страницу… И провести бессчетное число A/B-тестирований.
Малый бизнес далеко не всегда имеет ресурсы для проведения такого объема работы. Как правило, тестируется не более 5 объявлений с разными заголовками и картинками. После чего можно увидеть рейтинг по кликабельности. Но до реального заказа так дело и не доходит. Стоит ли считать такую рекламную кампанию успешной?
Помимо высоких затрат на рекламные объявления существует еще одна проблема. Последние исследования демонстрируют, что доверие потребителей к объявлениям в сети, в том числе и в социальных медиа, неуклонно падает. Один из влиятельных зарубежных интернет-порталов сравнил рекламные объявления в социальных сетях с попыткой засунуть что-то в горло клиенту. Именно поэтому платная реклама связана с большими рисками. До сих пор нет качественного подхода, который позволил бы измерить эффективность такой рекламы, как и нет единого подхода, который бы продемонстрировал, что можно считать эффективной рекламой в социальных медиа, а что нет.
На этом фоне использование бесплатных и малобюджетных форм продвижения выглядит особенно актуально и обоснованно. Стратегия совместного маркетинга не нова, но многие компании даже не задумываются о перекрестном продвижении. И это несмотря на то, что этот способ позволяет рекламироваться в социальных медиа, не тратя ни копейки. Перекрестное продвижение не требует каких-либо инвестиций. Партнеры могут успешно расширять охват за счет использования социальных каналов друг друга. Эта тактика способствует достижению новой аудитории, причем контакт с ЦА будет более достоверным, нежели использование традиционных рекламных методов.
Существует как минимум пять способов, которые способствует более эффективному продвижению в социальных сетях.
1. Разместите ссылки на партнерские ресурсы. Такие социальные сети, как Facebook и ВКонтакте, позволяют разместить ссылки в специальных блоках. Такое размещение партнерских ссылок не выбивается из общего дизайна и выглядит очень естественно. Если договориться с большим количеством партнеров, то можно смело рассчитывать на синергетический эффект.
Существует ряд сервисов, которые позволяют добавить вкладки сторонних приложений в свой профиль в социальной сети, например, Pinterest. Поскольку кросс-маркетинг за рубежом имеет гораздо большую популярность, нежели в России, существует множество англоязычных сервисов, которые позволяют интегрировать их в свой профиль и косвенно продвигать другие социальные каналы. Это такие приложения, как Shortstack, Pagemodo, Pinterest и другие.
2. Объединение с партнерским брендом. Содействие друг другу в социальных сетях возможно благодаря взаимному размещению рекламы. Стоит учесть, что для партнерства подходят далеко не все компании, поэтому следует обратить внимание на следующие категории:
A. Известные блогеры или лица, имеющие влияние в вашей сфере.
B. Местные предприятия. Например, компании, расположенные по соседству.
C. Компании за пределами вашей ниши, но не прямые конкуренты.
D. Некоммерческие организации, например, экологические или благотворительные сообщества.
Определив возможных партнеров, обязательно нужно проверить, пересекаются ли ваши тематики. Контент выбранных компаний должен иметь отношение к конкретной аудитории, которая будет представлять интерес для вас.
Что касается содержания, то здесь можно выбрать один из вариантов: создать пост от имени вашего партнера, разместить контент, предоставленный партнером, или совместными усилиями подготовить пост, который устроит всех участников коалиции.
Ярким примером полезности и эффективности обмена постами является сотрудничество на страницах Facebook одной из крупнейших и старейших сетей розничной торговли в США Macy's и международного благотворительного фонда Make-A-Wish-Foundation, помогающего исполнять желания смертельно больных детей. Одним репостом Macy's помог собрать более 2 млн долларов.
3. Спецпредложения. Акции формата «Купи товаров на определенную сумму и получи подарок у партнера» известны многим. Так же, как и офлайн, формат такого взаимодействия может быть использован онлайн. Уже давно заметно, что вектор покупательской активности с торгово-развлекательных центров сместился в сторону виртуальных шоу-румов, поэтому проведение перекрестной акции онлайн не менее эффективно, чем офлайн.
Можно заметить, что в социальных сетях гораздо больше присутствуют просто розыгрыши, нежели стимулирующие промомероприятия. Победители определяются случайным образом, а для того чтобы войти в число возможных счастливчиков пользователям предлагается просто подписаться на профиль, сделать репост или отметить свою публикацию специальным хештегом. С одной стороны, это можно связать с общим падением доходов населения и низкой платежеспособностью, которые заставляют владельцев компаний одаривать своих клиентов беспрецедентными подарками. А с другой стороны, это следствие повальной раздачи призов, хотя стимуляция за большую покупку выглядит более обоснованно.
Примером удачного кросс-проекта стала акция интернет-магазина детской одежды и интернет-магазина игрушек. При заказе товаров в группе ВКонтакте на сумму более 1000 рублей, покупатели получали купон на скидку 25% в магазине-партнера. Преимущества такого взаимодействия очевидны. Во-первых, ненавязчивая стимуляция клиентов совершить заказ на определенную сумму. А, во-вторых, на привлечении клиентов работают сразу несколько компаний, ведь партнер перенаправляет свой трафик в вашу сторону. А представьте, если к такой акции добавить еще несколько компаний. Например, интернет-магазин детских товаров или товаров для мам. В этом случае охват будет еще больше и эффект от совместного промо – еще выше.
4. Совместный конкурс. Конкурсами в социальных сетях уже давно никого не удивишь. Но многие компании желают проводить их в гордом одиночестве. Между тем взаимодействие с партнерами позволит сделать призовой фонд более ценным, да и количество участников можно существенно увеличить за счет подписчиков компаний-партнеров.
Интернет-магазин натуральных продуктов Royal Forest – частый участник перекрестных промоакций. Совместно с экомаркетом «Свой путь» компания проводила акцию #живибезсахара. Участниками промо стали более 2500 человек. Стоит отметить, несмотря на схожие ниши, компании не являются конкурентами, а предлагают сопутствующие товары. Именно это позволяет обмениваться аудиторией, а не перетягивать чужих клиентов на свою сторону.
5. Партнер события. Объединение онлайн- и офлайн-контента, несомненно, содействует продвижению компании в целом. Такая модель отлично пригодится при участии в партнерских мероприятиях. Участие в выставках, конференциях и круглых столах приносит массу возможностей для установления новых контактов. Но, кроме этого, существует несколько вариантов еще сильнее усилить выбранную стратегии.
A. Оставьте ссылки на свои профили в социальных сетях на брошюрах, листовках и прочих рекламных материалах, которые будут распространяться на мероприятии.
B. Онлайн-трансляция с мероприятия или события. Ваших подписчиков наверняка заинтересует возможность стать зрителем и с вашей помощью увидеть что-то интересное.
C. Использование хештегов. Всякий раз, когда вы участвуете в каком-либо мероприятии, не забывайте использовать соответствующие хештеги. Они необходимы для получения более широкого охвата и позволяют познакомить новую аудиторию с вашим брендом или хотя бы контентом.
Предложенные инструменты помогут увеличить охват ваших сообщений в социальных сетях. Эти способы требуют времени на реализацию, но будут гораздо полезнее, чем оплата рекламных кампаний.
